Застывшие в янтаре: как с нуля стартовать на поделенном рынке
Отель Ibis в Калининграде. Подозрительный молодой человек, оглядываясь по сторонам, зашел в номер 26-летней Екатерины Алагич и вывалил на подоконник кучу необработанного янтаря. «Все было как в кино. Мы спросили, как будем получать этот янтарь в дальнейшем, на что нам ответили: на поезде, через проводницу», — вспоминает Алагич. С «черным старателем» она познакомилась в соцсетях, чтобы купить партию камней для запуска своего интернет-магазина Ambery.net. Впрочем, эта сделка так и не состоялась.
Удивительное дело: Россия — крупнейший производитель янтаря в мире, но российских изделий из желтого камня на мировом рынке почти не видно. Основные производители и продавцы работают только на внутренний рынок и иностранных туристов. Екатерина Алагич и ее партнер Михаил Танцура решили исправить этот перекос и открыли онлайн-магазин янтарных украшений с современным дизайном, ориентированный на экспорт. В первый же месяц полноценной работы выручка проекта превысила 1 млн руб.
«Хотелось делать что-то на экспорт»
Оба компаньона никогда не работали на ювелирном рынке. Получив архитектурное образование в МАРХИ, Екатерина Алагич увлеклась фотографией и путешествиями, принимала частные заказы на фотосъемку, делала фотопроекты для тревел-журналов и др. В марте 2015 года ее в качестве фотографа пригласили в пресс-тур на Калининградский янтарный комбинат. «У меня не было тяги к янтарю: цвет сложный, непонятно, с чем сочетать. Но поехать поснимать было интересно, — вспоминает Алагич. — Мне и другим журналистам показали сам комбинат, карьер, где добывают янтарь, и территорию, на которой обосновались «черные копатели». Выглядело все довольно странно, но объемы производства при этом были огромные».
Вернувшись из Калининграда, Екатерина рассказала о поездке своему другу, 28-летнему Михаилу Танцуре. «Мы повздыхали, подумали о перспективах, но у каждого из нас на тот момент были свои дела, и никаких действий предпринимать мы не стали», — говорит Танцура. Еще будучи студентом факультета «Предпринимательство в культуре» Международного университета в Москве, он начал работу над проектом We heart Moscow. Первоначально это было СМИ для экспатов, но в 2015 году Танцура с друзьями переделал его в онлайн-магазин экскурсий, который в зависимости от сезона приносит сейчас от 30 тыс. до 80 тыс. руб. прибыли ежемесячно.
В начале 2016 года время на новый проект появилось. Танцура пытался создать сеть медиаэкранов на крышах такси, которые показывали бы видеорекламу в зависимости от геолокации, погоды и времени суток. Но бизнес не пошел. «Рекламный рынок не принял этот формат, потому что не было никаких инструментов, которыми можно было бы измерить его эффективность», — говорит Михаил.
Перебирая идеи для нового бизнеса, предприниматель вспомнил рассказ подруги о поездке на янтарный комбинат. «Лихорадило курс рубля, и хотелось делать что-то на экспорт. При этом изделия из янтаря — это как раз то, что можно и нужно экспортировать, — уверяет Танцура. — Но ювелирные бренды в России предпочитают делать локальный продукт — привычные янтарные украшения «из бабушкиных шкатулок». Мы также узнали, что регулятор стимулирует внутреннее производство и экспорт готовых изделий, ну и прыгнули в это окно».
Монополия есть, денег нет
По данным министерства по промышленной политике, развитию предпринимательства и торговли Калининградской области, объем мирового рынка ювелирных изделий из янтаря и других продуктов переработки этого камня в 2014 году (более свежих данных нет) оценивался на уровне $1,74 млрд. В Калининградской области сосредоточено более 90% мировых запасов янтаря. Там же располагается подконтрольный «Ростеху» Калининградский янтарный комбинат — единственное в мире предприятие, которое ведет промышленную добычу этого камня. В 2015 году на территории Калининградской области произвели около 1,1 млн ювелирных изделий из золота и серебра со вставками из янтаря общей массой около 3,7 т.
Лидерами на российском рынке производства и продажи янтарных украшений являются «Янтарный Ювелирпром» (дочернее предприятие янтарного комбината), «Янтарный дом» и Darvin. Также торгуют украшениями многочисленные интернет-магазины, ориентированные на внутренний рынок, такие как Amberika, Amberway и др.
Необработанный янтарь входит в список стратегически важных ресурсов, утвержденный правительством РФ: в 2012 году на экспорт янтаря-сырца введено эмбарго. Однако янтарь вывозят контрабандой или подвергают в стране минимальной обработке, а готовые изделия выпускают уже за границей. По состоянию на 2015 год Калининградская область продавала янтарных украшений и обработанных камней на €20 млн в год, в то время как ювелиры Польши и Литвы, работающие на российском сырье, — на €500 млн и €250 млн в год соответственно.
Дизайн украшений от крупных российских производителей не менялся с советских времен, а индустрия сосредоточена на внутреннем спросе. Эту проблему признают и сами чиновники. Так, согласно оценкам министерства по промышленной политике Калининградской области, по состоянию на 2016 год большая часть продукции российских производителей не соответствовала современным тенденциям и пользовалась низким спросом по сравнению с конкурирующей продукцией иностранного происхождения.
Маркетплейс комом
Михаил и Екатерина решили создать сайт-агрегатор и размещать на нем янтарные украшения разных дизайнеров. «У самих дизайнеров собственные сайты, как правило, были вообще никакие. Наша идея была в том, что мы привлекаем дизайнеров и даем им продвинутую платформу для реализации товара», — объясняет Танцура.
В то время Калининградский янтарный комбинат в рамках PR-проекта Russian Ambery бесплатно раздал московским дизайнерам украшений немного сырья, а те сделали из него свои изделия. «Мы не были в восторге от украшений, но подумали, что с этого можно стартовать, а остальных дизайнеров потом подтянем», — объясняет Танцура.
Он начал самостоятельно создавать англоязычную платформу, а Алагич — связываться с дизайнерами. Договорившись с шестью мастерами, весной 2016 года партнеры запустили сайт. Инвестиции в эксперимент составили всего около 70 тыс. руб. личных средств, которые пошли на съемку украшений, разработку сайта и маркетинг.
Несмотря на ожидания, бизнес стартовал слабо — за полтора месяца партнерам удалось продать всего 13 изделий. «Все украшения были по-своему интересными,
«Все задуманное провалилось, и я был в отчаянии», — говорит Михаил. Он понял, что нужно идти другим путем — производить и продавать янтарные украшения самостоятельно: «Оказалось, что мастерам-одиночкам комфортно продавать 20 изделий в месяц, у них не было амбиций развивать бизнес. Мы так работать не хотели». Он предложил Алагич попробовать самой нарисовать эскизы для украшений. Терять было нечего, и она согласилась. Сайт-агрегатор партнеры закрыли на доработку.
Сам себе дизайнер
Пока Алагич продумывала дизайн украшений, Танцура начал искать в интернете исследования рынка янтаря. Сопоставив их со статистическими данными рекламной кампании первого сайта, он сделал вывод, что камень пользуется популярностью в США, Европе, на Ближнем Востоке и в Китае. На эти страны Танцура планировал настроить таргетинг новых рекламных кампаний в Google Shopping, Google AdWords и Facebook.
«Создание первой коллекции было сложным периодом для меня, — признается Алагич. — Я начала пробовать нестандартные формы, но четко понимала, что это не должно уходить в хипстерскую историю, потому что мы собираемся выходить на Европу и, возможно, на людей постарше моего поколения. Это должны быть украшения немного классические и подходящие на каждый день».
Проблема еще и в том, что сырье для производства украшений оказалось дефицитом. Правом добывать и продавать сырой янтарь в России обладает только Калининградский янтарный комбинат. Партнеры планировали закупить на предприятии необработанный янтарь и отдать его ювелирам, чтобы те обточили камни под нужные формы, но договориться о поставке не получилось. «Мы должны были купить у них сразу не менее 10 кг янтаря на сумму около 200 тыс. руб. Для нас это были огромные масштабы», — говорит Танцура. Они начали искать других поставщиков и даже связались с представителем одной из групп «черных копателей» (добывающих камень нелегально), однако после встречи в гостинице стало понятно, что системные поставки так не наладишь. «Миша нервничал, что ничего не двигается и везде отказы», — вспоминает Алагич. В итоге удалось все-таки договориться о небольших поставках с «Янтарным Ювелирпромом», дочерней компанией Калининградского янтарного комбината, которая занимается обработкой добытого сырья.
«С поиском мастерской тоже были проблемы, — признается Михаил. — Если ты закрепляешь камень металлом, его очень легко повредить, он может треснуть или расплавиться. Многие этого боялись и отказывались делать нашу коллекцию». Ювелиров, согласившихся работать с таким дизайном, им удалось найти только через несколько месяцев. Они произвели по пять экземпляров 17 украшений, и в начале лета 2017 года интернет-магазин Ambery запустился.
Сайт работает на двух языках — русском и английском, с возможностью оплачивать в четырех валютах (рубль, доллар, евро и юань). О поддержке одной только платежной системы AliPay партнеры договаривались три месяца. На все работы, связанные с поиском поставщиков янтаря и мастеров, готовых сделать украшения, партнеры потратили около года.
Заложники роста
В начале июня 2017 года Ambery стартовал сначала за границей, а через месяц и в России. «Обжегшись в первый раз, мы никому не объявляли об открытии, просто запустили рекламные кампании, нацеленные на зарубежную аудиторию. Также мы заключили договор с компанией, которая ведет контекстную рекламу через китайские поисковики», — рассказывает Танцура. Благодаря заграничной рекламе старт оказался быстрым. Людям понравился дизайн, и в Ambery стало поступать по 30 заказов со всего мира в неделю. Недельная выручка составила 140–150 тыс. руб.
Рекламировать магазин в России партнеры не стали: сделали ставку на социальные сети — и в особенности на Instagram, где у Алагич около 38 тыс. подписчиков. Она начала рекламировать магазин на своей странице и попросила знакомых блогеров написать об украшениях Ambery. Меньше чем за месяц число заказов в неделю увеличилось до 70, а недельная выручка — до 300 тыс. руб. Сейчас 60% всех украшений продается в России (в основном в Москве), 40% — идет за рубеж (в США, Великобританию, Германию, Израиль и Китай).
Вообще-то онлайн-продажи ювелирных украшений в России запрещены, но многие ретейлеры обходят этот запрет. Они утверждают, что сайт — это просто витрина, а сама сделка происходит в офлайне. «Когда мы добавлялись на «Яндекс.Маркет», они нас проверяли, чтобы у нас не было именно доставки изделий из драгоценных металлов. Поэтому забрать изделия можно только на складе или в отделениях «Почты России», — говорит Танцура.
Разница между себестоимостью производства и розничной ценой в Ambery — почти 100%. Однако в июле чистая прибыль магазина составила всего 80 тыс. руб. при выручке 1,07 млн руб. — много денег уходит на рекламные кампании нового бизнеса. Партнеры рассчитывают увеличить маржу, снизив стоимость производства и сохранив цены. Для этого им нужно перейти с ручного производства на заводское, которое будет до двух раз дешевле. «Покупателей привлекает осознание того, что наши изделия – это ручная работа, – говорит Михаил Танцура. – Но порой это сказывается на качестве украшений. Примерно одно из пяти изделий при очередной приемке из мастерской после нашей экспертизы не поступает в продажу и возвращается на доработку. Заводское производство должно стандартизировать качество и решить проблему».
Партнеры ведут переговоры о контрактном производстве с «Янтарным Ювелирпромом», а также с несколькими заводами в Костроме. Предприниматели рассчитывают наладить фабричное производство в течение одного-двух месяцев.
«На заводах сложно работать с небольшими тиражами, — признается Танцура. — Поэтому будем инвестировать в большие объемы. Нас зовут в офлайн- и онлайн-магазины, такие как российский Poison Drop и берлинский Monoqi. Но всем нужно поставить сразу большую партию на реализацию, никто не выкупает украшения оптом». Стартап стал заложником собственного роста — спрос превышает предложение, а ресурсов для его удовлетворения нет.
Взгляд со стороны
«Спрос неуклонно растет»
Владимир Рябешкин, руководитель оптовых продаж АО «Янтарный Ювелирпром»
«Спрос на изделия из янтаря и особенно украшения из драгоценных металлов с янтарем неуклонно растет год за годом. С 2015 года по настоящий момент в среднем количество заказов увеличивается на 30% ежегодно. Третья часть этих заказов поступает от новых компаний, которые ранее не включали изделия из янтаря в свою товарную матрицу. Плюс ко всему действительно велик спрос на украшения из янтаря за рубежом.
Идея онлайн-магазина янтаря жизнеспособна. Онлайн позволяет донести информацию о товаре до максимального количества покупателей. Однако люди, предпочитающие примерять изделия перед покупкой, будут всегда, и именно для них нужны розничные магазины».
«Янтарь воспринимается молодежью как визуальный кошмар»
Ирина Кузнецова, сооснователь и директор отдела закупок интернет-магазина украшений Poison Drop
«У нас в магазине не были представлены украшения из янтаря. Когда мне написали ребята из Ambery, я сразу поняла, что это тренд, они попали не в бровь, а в глаз. Я много езжу по выставкам и вижу украшения мировых брендов. Янтарь в такой модной интерпретации еще не был заявлен. Он ассоциируется у всех с бусами и воспринимается молодежью как визуальный кошмар. Ребята же сделали микс из нашего русского камня и современного дизайна с архитектурными линиями и формами. Я уверена, что это будет пользоваться большим спросом.
Мы сейчас с ребятами пытаемся договориться, чтобы продавать их украшения в нашем мультибрендовом магазине. Но они еще очень молодые и сырые. Они не готовы к производству тех объемов, которые мы хотим продавать. Им предстоит пройти еще очень большой путь. Они должны договориться либо с каким-то цехом, либо с ювелирным заводом, чтобы повысить качество и чтобы производство было потоковым. Те продажи, которые я прогнозирую, опережают скорость ручного производства.
Самая большая их проблема сейчас — это то, что украшения на картинке не совсем соответствуют по качеству тому, что они собой представляют в жизни».
Тематический проект о российской винодельческой культуре, вине и спиртных напитках
