Интернациональные подставки для цветов: как продавать доступную мебель
Наиль Мингачев из сибирского поселка Элита в столярный бизнес шел долго. Отслужил срочную в Афганистане, окончил юрфак Красноярского университета, женился, родил двоих сыновей. В 1990-е и строительством занимался, и мясом торговал, и даже газету пытался делать. «Деньги колебались между «мало» и «совсем нет»: порой их не хватало даже на то, чтобы заправить мой «Москвич», — вспоминает он.
Год, когда пришла мысль заняться производством мебели, Мингачев называет уверенно. В 2004 году он увидел в журнале экспонат московского Пушкинского музея — трюмо с зеркалом на точеных ножках. И подумал: «Красота какая! Хочу такое же». У Наиля не было токарного станка, и он решил сперва сделать его: работая вечерами и по выходным, собрал примитивный станок с мотором от стиральной машины. Аппарат был грубый, но работал, и за две недели Мингачев изготовил копию трюмо. Ему самому оно очень понравилось. «Но было интересно, как люди оценят, — вспоминает Мингачев. — Отвез на рынок, поставил, ловлю взгляды проходящих, кто-то останавливается, расспрашивает. Продал! Целых 300 руб.!» Некоторое время спустя Мингачев увидел свое творение в комиссионном магазине, куда зашел купить подержанный токарный инструмент: «Смотрю, стоит мой столик по цене 1400 руб., и написано, что сделан в Италии. Класс!»
Главный экспонат
Именно этот случай убедил Мингачева, что делать мебель он умеет. Изготовил партию трюмо и частично продал, частично раздарил. В Красноярске его мебель начала пользоваться популярностью, и предприниматель пригласил двух помощников. Поначалу работали лобзиками и пилами, позже приобрели нормальный токарный станок. Много экспериментировали с изделиями и дизайном, благо дерево в Сибири дешевое. В 2008 году у Мингачева было уже девять работников, но система продаж хромала: мебель отдавали на реализацию предпринимателям, имевшим палатки на рынках Красноярска, а если не удавалось договориться, сами становились между рядами.
Предприниматель лично нахваливал свои столики на Центральном рынке Красноярска. Зайдя однажды в располагавшийся неподалеку цветочный павильон, он сделал открытие: оказывается, у местных жительниц пользуются популярностью подставки для цветов, которые тут были в самом скромном ассортименте: одна деревянная модель из Польши, другая, металлическая, — из Китая. Мингачева осенило: вот его золотое дно. Освоить производство подставок было несложно. Правда, цветочные магазины, куда он сдавал их на реализацию, продавали товар слабо. Зато в мебельных, с которыми Наиль начал сотрудничать в 2008 году, подставки уходили в момент. Всего таких магазинов в Красноярске оказалось 15, и почти со всеми компания «Мингачев» сотрудничает и по сей день. В 2012 году многие из этих магазинов делали на мебели «Мингачева» маржу в 70% и даже 100%, самые скромные — 50–60%.
Сама компания добавляла к себестоимости продукции в среднем 60%. Это был золотой век «Мингачева»: в штате компании было 36 человек, без устали делавших мебель, которую продавали уже не только в Красноярске, но и в нескольких других крупных городах Сибири. Мастера уже не работали лобзиками — сперва за 250 тыс. руб. купили небольшой станок с программным управлением, затем, довольные результатами, приобрели за 800 тыс. руб. полноформатный программируемый станок, способный целиком обрабатывать ламинированную древесно-стружечную плиту.
До 2014 года компания освоила ассортимент в 123 модели: одних подставок для цветов было 56, журнальных столиков — 47, да плюс сервировочные и обеденные столы, гладильные доски, табуреты и т.п. Впрочем, лучше всего продавились именно подставки для цветов. «Основные наши покупатели — женщины от 25 до 55 лет, те, кто любит всякие цветочки-ягодки», — говорит Мингачев.
Новая реальность
Однако экономический кризис вынудил пересмотреть и цены, и штат, и ассортимент. Маржу снизили до 10–15%. Персонал тоже пришлось сократить: теперь в компании всего 20 человек, 13 из которых заняты на производстве. Зато сеть продаж сохранить удалось. Сейчас у компании 300 контрагентов, в основном в Сибири — охвачены Красноярск, Иркутск, Новосибирск, Тюмень, Улан-Удэ, Братск.
А вот продвинуться западнее не получилось. Мингачев арендовал в Москве склад и нанял сотрудника, но тот наладить продажи не смог. В течение года компания выгодно сотрудничала с екатеринбургским гипермаркетом «Сима-ленд», но потом сотрудничество было заморожено. Дело в том, что крупные магазины готовы брать мебель лишь по минимальной цене, и когда «Мингачев» стал поставлять свои столики и подставки в фирменных коробках, из-за чего цены поднялись на 10%, «Сима-ленду» это не понравилось.
Кризис сказался и на маркетинге. Если до него компания тратила на продвижение от 70 тыс. руб. в месяц, то сейчас — не более 10 тыс. руб. Чтобы удержать продажи от падения, «Мингачеву» пришлось искать новые каналы сбыта. В 2013 году в поселке наконец-то появился надежный интернет, и «Мингачев» смог открыть интернет-магазин. Сейчас он дает чуть меньше 10% выручки компании, а Наиль продолжает активно осваивать сеть, регистрируясь на других интернет-площадках. Основные инструменты продвижения его мебели — соцсети и холодные звонки.
Первопроходцы AliExpress
Торговлю через AliExpress осваивают несколько десятков российских малых и средних компаний. Они из разных регионов, сегментов рынка, сильно различаются по обороту. Одна из немногих закономерностей, которые можно отметить, — площадку в первую очередь используют компании из наиболее конкурентных сегментов, старающиеся найти новый канал продаж.
Например, на AliExpress торгуют своей продукцией петербургская сеть обувных магазинов «Детский скороход», ивановская фабрика по производству домашнего текстиля «Экотекс», петербургская компания — производитель компьютерных аксессуаров Greenconnect Russia, хабаровский производитель инструментов и строительной техники «Кратон». По данным РБК, оборот «Детского скорохода» на AliExpress составляет около 2 млн руб., GCR — примерно 7 млн руб., «Кратона» — около 13 млн руб. в год.
Российские компании, регистрируясь на международной площадке, в качестве аудитории получают лишь посетителей русского сегмента — ru.aliexpress.com.
Когда ловит сеть
Несмотря на трудности, в компании не унывают: в 2016 году ее оборот составил 25 млн руб., чистая прибыль — около 7 млн руб. За прошедший год «Мингачеву» удалось продать около 19 тыс. изделий. Ее хозяин уверен: компании удалось занять свою нишу, в которой она может не опасаться соперничества даже с крупными производителями. «Мы вообще не боимся конкуренции, но не потому, что мы безумны, — уточняет он. — С большими мебельными компаниями мы просто находимся на разных уровнях». А небольшие конкуренты даже начали подражать дизайну цветочных подставок от «Мингачева»: «Нас копируют, и это кое-что значит!»
В июне 2016 года компания открыла свой магазин на AliExpress. «Эта площадка привлекательна тем, что ее знают по всему миру, люди не боятся через нее покупать, — говорит помощник Мингачева Дмитрий Семуков. — И, конечно, она дает большой охват: у нас в день бывает по 3 тыс. уникальных посетителей, никакая другая интернет-площадка даже сопоставимых цифр не дает».
Владелец «Мингачева» надеется, что со временем торговля через площадку будет приносить значительную долю выручки. «Продажи на AliExpress — это единственное, что сейчас растет, — признается Наиль. — Когда весной там стартовали распродажи, были всплески по 95 заказов в день». Среди стран, из которых заказывали мебель «Мингачева», — Израиль, Литва, Финляндия. Всего за год, по расчетам РБК, оборот компании на торговой площадке увеличился до 2 млн руб.
Правда, доставлять мебель за границу накладно. Ее перевозит «Почта России», и порой доставка стоит столько же, сколько сам товар: за столик ценой $125 покупателю в Израиле придется заплатить $250. По России мебель «Мингачева» доставляет грузоперевозчик DPD, услуги которого после введения транспортного сбора подорожали примерно на 70–80%, жалуется предприниматель.
Конкурентное преимущество «Мингачева» — низкие цены: средний чек за изделие составляет 1300 руб. Столик, по уровню дизайна и качеству сопоставимый с теми, что производит его компания, в других интернет-магазинах может стоить на 30–70% дороже. Сам предприниматель говорит, что не гонится за высокими прибылями — делать мебель прежде всего интересно. И гордится социальной ролью своей компании — в небольшом сибирском поселке, значительная часть населения которого кормится случайными заработками, она создает надежные рабочие места.
Взгляд со стороны
«AliExpress — это возможность работать с огромной аудиторией площадки»
Марк Завадский, директор по развитию бизнеса AliExpress*
«В России мы сотрудничаем с широким пулом компаний: среди наших клиентов и небольшие производители детских товаров, и такие гиганты, как Procter & Gamble и Unilever. Мы уверены, что «AliExpress Молл» — это в первую очередь отличная возможность напрямую работать с огромной аудиторией площадки. Кроме того, компании получают возможность при минимальных инвестициях пробовать инновационные инструменты электронной коммерции, доказавшие свою эффективность в других странах.
Например, в России мало кто активно использовал такой инструмент для продаж, как лайфстрим (интернет-видеоканал, где можно вести прямые трансляции. — РБК). Несколько месяцев назад мы тестировали его с брендом нижнего белья Ardi: результаты показали конверсию в три раза выше по сравнению с обычными промоинструментами. Кроме того, российские продавцы первыми во всем мире получили возможность продавать товары на AliExpress в кредит и рассрочку».
«Никаких выгод от работы с AliExpress у российских компаний нет»
Алексей Федоров, президент Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ)
«AliExpress — это площадка, заточенная под продажу китайских товаров, а не каких-либо других: китайские поставщики платят ей пятипроцентную комиссию с продаж и производят ряд других выплат, и AliExpress занимается продвижением их товаров на российский и европейские рынки. Никаких выгод от работы с AliExpress у российских компаний нет, и надежды с помощью этой площадки продавать товары в США и Европу наивны.
AliExpress популярен только на российском рынке, который дает площадке свыше 25% покупок. Так исторически сложилось. Россия — страна бедная, в ней много отдаленных регионов, где не хватает своих интернет-магазинов, поэтому вся глубинка покупает на AliExpress. Тем более что доставка в Новосибирск или Владивосток из Китая работает быстрее, чем из Москвы. А для европейского рынка это малюсенький сайтик, где заказывают товары очень немногие.
Средняя стоимость заказа на AliExpress — 700 руб., там не покупают дорогие вещи. Площадка заинтересована, чтобы цены на товары, которые на ней размещают, были как можно ниже. Если вы снизите цену на свою продукцию вдвое, у вас действительно будут там взрывные продажи. Но если вы с такой же ценой пойдете на другие площадки, у вас продажи буду еще лучше: в этом плане гораздо интереснее разместиться на «Авито» или «Яндекс Маркет».
Выходить на зарубежные рынки куда логичнее было бы через Amazon.com, который лидирует не только в США, но и в европейских странах, в частности в Германии и Франции. Проблема, однако, в том, что Amazon не работает с российскими компаниями и нужно искать иностранную фирму-посредника. Зарегистрировать такую компанию где-нибудь на Кипре не получится: Amazon обращает внимание на то, чтобы юрисдикция компании совпадала с юрисдикцией банка, где у нее открыт счет.
Ажиотаж вокруг площадки создан искусственно: самой AliExpress российские компании совершенно не интересны. Магазины туда выходят и быстро сворачивают свою деятельность, продаж практически нет. Но у AliExpress очень хорошие пиарщики. Ассоциация копаний интернет-торговли ведет планомерную работу, чтобы ввести НДС-регистрацию и увеличить пошлину на ввоз китайских товаров с помощью AliExpress. Что там могут этому противопоставить? Грамотную пропаганду: они предлагают зарегистрироваться большому числу наших компаний, а потом показывают красивые скриншоты в высоких кабинетах — смотрите, как мы поддерживаем российского производителя. А в высоких кабинетах часто не понимают, как это работает».
«Торговля через AliExpress за границу — показатель уровня компании»
Александр Иванов, президент Национальной ассоциации дистанционной торговли, эксперт комитета Госдумы РФ по транспорту и связи
«На AliExpress отечественного производителя поджидают отнюдь не тепличные условия. Наши компании на торговых площадках попадают в условия жесткой конкуренции, к которым на внутреннем рынке не привыкли: тут надо либо иметь уникальный продукт, либо продавать его по низкой цене. То, что компания умудряется что-то продавать через AliExpress за границу, — это свидетельство ее достойного уровня».
Тематический проект о российской винодельческой культуре, вине и спиртных напитках
