Носки против тоски: как маркетолог сломал стереотип и создал модный бренд

Сергей Тонков (Фото: Асхат Бардынов​ для РБК)

Утро пятницы выдалось унылым, как это часто бывает в начале весны в Санкт-Петербурге. Сергей Тонков по привычке надел пару скучных черных носков, но вдруг передумал и стал искать в шкафу пару яркой расцветки, которую привез из какого-то путешествия. Хотя бы носки должны были радовать глаз.

«Я давно занимался поиском творческой бизнес-идеи, — вспоминает Тонков. — И тут меня осенило — дизайнерские носки». Он принялся изучать все имеющиеся в бесплатном доступе исследования носочно-чулочного рынка в Европе, Азии, США и Австралии и анализировать, могут ли нестандартные носки быть востребованы в России. «В Штатах цветные носки уже давно стали мейнстримом. Там магазинов с такой продукцией очень много, а средний чек составляет десять пар», — уверяет он.

Предположив, что и в России носки в скором времени станут модным аксессуаром, Сергей открыл свою фабрику и онлайн-магазин носков с необычным дизайном. Надежды оправдались: сейчас он продает дизайнерские носки на 2 млн руб. в месяц.

Химик-маркетолог

37-летний Сергей Тонков никогда не думал, что станет производителем носков. Он получил диплом химика в Уральском государственном техническом университете, но по специальности никогда не работал. Начинал как журналист в екатеринбургских изданиях, а в свободное время занимался организацией мероприятий — травести-фестивалей, вечеринок и маскарадов, гости которых знали его как Славу Модного (журналистский псевдоним Тонкова).

К 2002 году работа в прессе ему наскучила, и он перешел в рекламу — два года работал менеджером по маркетингу екатеринбургского ресторана «Тинькофф», затем его назначили директором рекламного отдела всей ресторанной сети и перевели в офис в Санкт-Петербурге. Прежде чем открыть свой бизнес, он успел поработать маркетологом еще в трех местах — на сайте Geometria.ru, в питерской туристической компании «Верса» и сети «Новая аптека».

Но Тонков всегда мечтал о собственном бизнесе. «Я человек творческий, поэтому искал идею на стыке бизнеса и творчества, — говорит он. — Когда узнал, что производство носков вполне доступно по инвестициям и управлению, стал разбираться дальше».

Начать хотел с малого — размещать заказы на изготовление носков на имеющихся в России производствах. Но вышло иначе. Летом 2015 года на Avito Тонков нашел объявление о продаже фабрики «Носкоф» в деревне Разбегаево Ленинградской области. «Я сразу же поехал смотреть это предприятие, — говорит Тонков. — Там делали черные, серые и белые носки по ГОСТу: не очень ноские, но и не разваливающиеся после первой стирки. С этим можно было работать».

Фабрику площадью 350 кв. м со складом продавали за 10 млн руб. Предыдущим владельцам было некогда ею заниматься: их основным бизнесом было производство металлоконструкций. К тому же денег бизнес почти не приносил. По данным «СПАРК-Интерфакса», в 2014 году выручка предприятия была меньше 1,5 млн руб.

У Тонкова не было 10 млн руб., поэтому он начал искать финансового партнера. Инвестором согласился стать Сергей Животов, его знакомый по одному из прошлых проектов (был совладельцем Geometria.ru). «Я рассказал ему, как, когда и к чему мы можем прийти, — вспоминает Тонков. — Естественно, все это были предположения. Сам бизнес был еще непонятным для нас. Но Животов согласился».

Партнеры приобрели предприятие в начале сентября 2015 года. Единственным условием продавца «Носкоф» было оставить на фабрике всех работников, которые живут в Разбегаево. Тонкову это было только на руку: не нужно было искать персонал для производства.

На модернизацию предприятия, поиск пряжи и определение параметров вязки ушло около двух месяцев и 2–3 млн руб. личных средств Тонкова. С самого начала было понятно, что продавать дешевые носки бессмысленно, а значит, они должны быть качественными и содержать не менее 80% хлопка. У отечественных производителей такую пряжу найти не удалось. «Российские производители делают только синтетическую и смесовую пряжу, в которой хлопка 50% и меньше, — говорит Тонков. — Волокна у такой пряжи короткие, поэтому при носке появляется много разрывов».

Фото: Асхат Бардынов​ для РБК

В октябре 2015 года Тонков заключил договор с компаниями «Тарген» и «Риваж», которые занимаются дистрибуцией турецкой пряжи, и начал готовить первую коллекцию. Параллельно он самостоятельно разрабатывал сайт и настраивал интернет-рекламу. «Название St.Friday Socks придумал не сразу, — говорит Тонков. — Поначалу жаловался друзьям, что все возможные слова на российском и зарубежном рынках уже заняты. Но как-то раз на дне рождения подруги мне сказали: компания же из Санкт-Петербурга, назови Saint Socks. И тут я вспомнил про ту пятницу, когда пришла идея, и все сошлось в St.Friday Socks».

Первая коллекция состояла из 80 моделей: 15–20 принтов в разных расцветках. Основным отличием от конкурентов были агрессивные сочетания цветов: белый и красный, черный и оранжевый. «Мы экстренно открылись по просьбе моих друзей. Все хотели подарки на Новый год», — смеется Тонков. Первые клиенты, купившие около 2 тыс. пар, пришли в основном через Facebook.

Дополнительным каналом продвижения St.Friday Socks стали городские ярмарки. «Маркеты стали для нас бесплатными фокус-группами. Я стоял за прилавком и спрашивал людей обо всем. Хотелось увидеть своих клиентов и понять, почему они покупают яркие носки, — рассказывает Тонков. — Самый главный вывод, который я сделал, — мы на правильном пути. Большинство клиентов перешли на дизайнерские носки совсем недавно. То есть спрос только начинает формироваться».

Стильная деталь

По данным Fashion Consulting Group, импорт чулочно-носочных изделий в России в 2016 году сократился почти на 30% по сравнению с 2015-м, а рост производства внутри страны составил 7%. Больше всего носков продается в бюджетном сегменте (от 50 до 200 руб. за пару). Носки St.Friday Socks относятся к среднему сегменту, их стоимость в рознице составляет в среднем 300–400 руб. за пару.

«Носки из интимной детали гардероба стали акцентным элементом образа на волне главного модного тренда — индивидуализации и свободы выбора своего образа, — говорит Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group. — В Европе и США яркие носки из категории концептуальной уже перешли в разряд продукции массового спроса. Первыми много лет назад ее освоили, например, шведские Happy Socks и американские Soxfords».

Россия, как обычно, отстает, но сейчас рынок необычных носков в стране начинает расти. Бóльшая часть крупных отечественных производителей ориентирована на традиционный массовый рынок и поэтому продолжает производить привычный монохромный ассортимент, который пользуется гарантированным спросом. Основными действующими лицами в сегменте ярких носков стали стартапы St.Friday Socks, Happy Socks, Funny Socks, Sammy Icon, «Запорожец», а также международные бельевые и чулочно-носочные бренды (Calzedonia, Falke и др.) и международные сети (H&M, Zara, Uniqlo, Mango и др.), которые также включили цветные носки в свой ассортимент.

Фото: Асхат Бардынов​ для РБК

Носки между книг

Когда новогодний ажиотаж спал, Тонков начал договариваться о продаже носков St.Friday Socks c ретейлерами — продуктовыми («Азбука вкуса», «Бахетле», Metro Cash & Carry и др.), fashion-магазинами (ЦУМ, Podium Market, Streat Beat, «Эконика» и др.) и даже книжными, которые активно увеличивают продажи сувениров («Читай-город», Московский дом книги, «Буквоед» и др.). Но никто продавать дорогие носки не хотел. «Я не ожидал, что мы столкнемся с таким провалом, — вспоминает Тонков. — Все говорили: «Мы за вами еще понаблюдаем».

Наблюдали полгода. Все это время Тонков довольствовался только розничными продажами на сайте и единичными оптовыми заказами. При средней выручке 500–600 тыс. руб. в месяц бизнес приносил убытки. «Я тратил на рекламу и зарплату сотрудникам свои собственные сбережения, плюс мама помогала. Так и выживали», — говорит Тонков.

К тому же начинающий предприниматель зачем-то открыл офис в Санкт-Петербурге. «Мы просидели в этом офисе, наверное, всего полгода, после чего я понял, что это ошибочный ход, — признается Тонков. — Отдел продаж все равно сидит на фабрике, сборка тоже происходит на фабрике. Мы закрыли офис, потому что выбрасывали на ветер по 80 тыс. руб. в месяц».

Сергей Тонков

(Фото: Асхат Бардынов​ для РБК)

Весной 2016 года с ним наконец-то связалась одна из сотрудниц петербургской книжной сети «Буквоед», которой St.Friday Socks предлагала сотрудничество еще зимой. Она сообщила, что «Буквоед» готов разместить в отделе с сувенирной продукцией стойки с дизайнерскими носками. В мае Тонков осуществил первую поставку 700 пар, и носки St.Friday Socks появились в нескольких магазинах сети. Вскоре в преддверии чемпионата мира по хоккею носки с хоккейной символикой закупила «Азбука вкуса».

Весной 2016 года предприниматель выпустил первый лукбук — каталог фотографий St.Friday Socks. Для съемки Тонков пригласил стилистов, работающих с fashion-журналами и универмагами, и фотографов-фрилансеров. В общей сложности каталог обошелся ему в 200 тыс. руб. Однако новых клиентов не принес.

Тогда Тонков решил попытать счастья второй раз, он решил выпустить второй лукбук — серию фотографий новой коллекции, выпущенной в сотрудничестве с известными московскими дизайнерами. «Тут мне очень помог известный байер Гоша Ростовщиков, который в то время сотрудничал с Podium Market, — говорит Тонков. — Он познакомил меня с дизайнерами Александром Арутюновым, Олегом Овсиевым и Константином Гайдаем и убедил их выпустить совместную коллекцию». Постепенно с помощью знакомых Тонков собрал команду из шести fashion-дизайнеров, под чьими именами были выпущены шесть лимитированных коллекций.

Благодаря тому, что некоторые дизайнеры самостоятельно проводили съемки и присылали предпринимателю готовые фотографии, новый лукбук обошелся всего в 20 тыс. руб. Дизайнерам Тонков платил роялти по факту продаж. На отчисления всем дизайнерам осенью 2016 года он потратил около 200 тыс. руб. «Я старался выжимать из коллаборации все возможные PR-поводы, — рассказывает он. — И у меня получилось: на наши носки обратил внимание весь fashion-бомонд».

К клиентам St.Friday Socks добавились ретейлеры​ Podium Market, «Юность», Good Local, «Экспедиция», Capsula, Moscow Socks Club, Trends Brands. Следом за ними с заказом пришел крупнейший онлайн-гипермаркет одежды Wildberries. Кроме того, в компанию стали поступать запросы на изготовление носков под торговыми марками сетей. Например, для магазинов сувениров «Красный куб» Тонков сделал несколько наборов носков под брендом Testosteron. Правда, большинство ретейлеров брали товар на реализацию и платили не сразу, а только после того, как носки кто-то купил. «Мы тогда очень много поставляли на реализацию просто потому, что хотели присутствовать на полках в магазинах», — говорит Тонков.

По данным «СПАРК-Интерфакса», совокупная выручка юрлиц проекта ООО «Носкоф» и ООО «Фрайди» за весь 2016 год составила 15,5 млн руб., прибыль — 236 тыс. руб. 70% всех заработанных средств пришлось на оптовые продажи, остальное принес интернет-магазин. «Дошло до того, что бизнес перестал съедать мои личные средства и я назначил себе зарплату, — радуется Тонков. — Но прибыли практически не было за счет того, что мы очень много тратили на рекламу и тестирование упаковки». Тематические наборы носков от St.Friday Socks сейчас продаются в картонных и даже деревянных коробках — это увеличивает издержки производителя, зато придает товару премиальный вид, позволяет позиционировать его как подарок.

Фото: Асхат Бардынов​ для РБК

Вообще-то дизайнерские носки — очень маржинальный товар. При себестоимости пары носков St.Friday Socks 40 руб. (а обычные черные носки можно сделать и за 3 руб.) их цена на полке магазина доходит до 400 руб., но бóльшую часть маржи забирает ретейлер. В сентябре 2017 года компания получила 2 млн руб. выручки и около 200 тыс. руб. прибыли.

Проблема заключалась еще и в том, что ретейл не спешил расплачиваться за взятый на реализацию товар. «Несколько месяцев нас просто обманывали, показывая статистику по продажам 50–100 пар в месяц. На деле же они продавали в разы больше продукции, а средства нам не перечисляли, — говорит Тонков. — На задолженность до 30 тыс. руб. мы даже не подавали в суд». С крупными должниками пришлось судиться: несколько процессов предприниматель выиграл, некоторые рассматриваются судами до сих пор. Например, по словам Тонкова, Podium Market сначала платил исправно, но весной 2017 года перестал. «Мы подали заявление на расторжение договора в апреле, с тех пор не можем получить ни товар, ни деньги», — вздыхает Сергей. Суммарная задолженность Podium Market перед St.Friday Socks составила более 700 тыс. руб. Впрочем, по подсчетам «Ведомостей», всего в 2017 году к Podium Market было подано 64 иска от контрагентов на общую сумму более 1 млрд руб. Сейчас сеть переходит под контроль Stockmann, а когда рассчитается с поставщиками, никто не знает. После этого случая Тонков перестал работать с ретейлерами на условиях реализации и начал требовать предоплату.

Развитие проекта Тонков связывает с поставками за границу. «Мы получили уже более ста запросов со всего мира от желающих купить наши носки», — говорит он. Наладить экспорт сложно: товар недорогой, и стоимость доставки съедает значительную часть маржи. Тем не менее носки St.Friday Socks уже продаются в нескольких офлайн-магазинах в США, Финляндии, Эстонии, Латвии, Греции и Казахстане.