Трудился как пчела: как складывалась карьера экс-директора «ВымпелКома»

Бывший генеральный директор «ВымпелКом» Михаил Слободин на открытии центрального салона связи «Билайн» (Фото: Fotoimedia)

«Я, как самурай, всегда готов к смерти. Меня увольняют каждый месяц», — говорил в прошлом августе гендиректор «ВымпелКома» Михаил Слободин. Тогда в «ВымпелКоме» появился новый президент Александр Крупнов, а редактор Mobile-review Эльдар Муртазин предположил, что на смену Слободину в «ВымпелКом» придет новый человек. Однако должность президента оказалась технической — главному менеджеру оператора необходим доступ к гостайне, а у Михаила вид на жительство в Латвии. Муртазин проиграл пари и целый день отработал в офисе продаж «Билайна» в костюме пчелы. Впрочем, Слободин тогда тоже нарядился пчелой и отправился помогать редактору.

Слободин — явление для российского бизнеса во многом уникальное. Открытые и эпатажные собственники бизнеса пусть редко, но встречаются, но наемный топ-менеджер корпорации, который сделал ставку на полную открытость и превратил свою работу в реалити-шоу, — это нонсенс. Бывший энергетик и нефтяник попал в новую для себя среду телекома и пошел ва-банк.

Но лицо бренда не может иметь «скелеты в шкафу». В тот же день, когда Следственный комитет сообщил о возбуждении уголовного дела в отношении бывших и действующих руководителей ЗАО «КЭС», а Михаил Слободин стал его фигурантом, VimpelCom Ltd опубликовала информацию о том, что принято решение о «незамедлительном» увольнении Слободина.

«Уберите отсюда Слободина»

Как любит говорить сам Слободин, за 20 лет трудового стажа он сменил пять индустрий. Он окончил в 1993 году с красным дипломом экономический факультет Уральского государственного университета, а в начале 1990-х работал инженером отдела внешнеэкономических связей, а затем заместителем начальника финансового отдела «Севуралбокситруда» (СУБР).

Алюминиевые заводы в то время расплачивались за боксит своей продукцией, а СУБР ее продавал в том числе и «Ренове». «Они же рассчитывались с нами не очень аккуратно, и однажды мне пришлось зайти в кабинет к Вексельбергу (№7 в российском рейтинге Forbes в 2016 году. — РБК) с вопросом: а почему вы не платите? Тот позвонил нашему гендиректору с требованием: уберите отсюда Слободина! Так они меня заметили и предложили переехать сначала в Екатеринбург, а через полгода в Москву. Дальнейший мой профессиональный рост шел в рамках группы «Ренова», — рассказывал Слободин порталу «Икс медиа».

Слободин работал в «Ренове», других энергетических проектах Вексельберга, а в 2002–2010 годах руководил КЭС Холдингом — структурой «Реновы», владеющей контрольными пакетами акций крупных энергетических компаний. Судя по публикациям в региональных СМИ, Михаил работал как антикризисный менеджер, улаживая конфликты то с региональными властями, то с украинскими энергетиками.

Михаил Слободин был одним из самых эффективных менеджеров энергетической отрасли того времени. Он способствовал развитию компании, повышению ее капитализации и снижению издержек с помощью оптимизации расходов, считает директор Фонда энергетического развития Сергей Пикин. Источник, ранее работавший в РАО «ЕЭС России», охарактеризовал Слободина как спокойного и доброго человека, который при этом проявлял жесткость и категоричность в рабочих вопросах.

В 2011 году Михаил Слободин перешел в другую компанию Вексельберга — ТНК-BP, здесь он занимался международным развитием и курировал добычу нефти. «Слободин всегда генерировал идеи одну за другой, — рассказывает Игорь Майданник, бывший вице-президент ТНК-ВР и «Роснефти». — Накануне сделки с «Роснефтью» подарил всем значки с надписью «I Love ТНК-ВР», до сих пор остается движущей силой встреч «бывших танкистов» — бывших сотрудников ТНК-ВР. «Слободин — из тех менеджеров, которые постоянно пытаются внести какие-то изменения, — говорит другой бывший сотрудник ТНК-ВР, работавший со Слободиным. — Правда, в итоге не совсем понятно, приводят ли эти изменения к положительным результатам или нет. В целом это очень эрудированный, быстро реагирующий на изменения человек».

В 2013-м ТНК-BP за $55 млрд купила «Роснефть», а Слободин начал искать новую работу. Новое назначение оказалось неожиданным. Крупные акционеры «ВымпелКома» те же, что и у ТНК-ВР, — «Альфа-Групп», но Михаил Слободин никогда не работал на потребительском рынке. Похоже, «ВымпелКому» нужна была «свежая кровь».

Рынок сотовой связи в целом стагнирует, а «ВымпелКом» при этом выглядел хуже конкурентов — еще в 2010 году оператор уступил второе место на рынке «МегаФону», и с тех пор его доля стабильно снижалась. За пять с небольшим лет в компании сменились пять гендиректоров. «Акционеры меня, честно говоря, обманули — они сами даже не предполагали, насколько плохи в компании дела», — говорил в прошлом году Слободин.

Морковки и «Билайн»

Первым делом один из тогдашних топ-менеджеров «ВымпелКома» предложил сделать для нового гендиректора персональный лифт. Слободин ответил, что ему не нужен не то что персональный лифт, но и обычный — на восьмой этаж он предпочитает подниматься пешком. Этого топ-менеджера Михаил уволил. Компанию ждала большая «зачистка».

«Представляю самую простую, самую понятную и самую эффективную систему управления. Эта система называется «Две морковки». Одна морковка спереди, вторая морковка сзади. На каждом этапе развития организации нужна своя комбинация размера морковок», — писал Слободин в одной из своих колонок.

Первое время топ-менеджер использовал в основном «морковку сзади». По подсчетам Слободина, за два года после его прихода в компании сменилось 85% руководителей первого уровня (вице-президенты, руководители филиалов), 70% — второго (руководители дирекций в штаб-квартире и директора регионов) и третьего (линейный менеджмент). Подчиненные вспоминают, как он принимал решение об увольнении за 15 минут. За минутное опоздание на совещание вице-президенты платят по 5 тыс. руб., которые идут на благотворительность.

«Человек, который не работал в отрасли, пришел в компанию и начал высказывать достаточно резко свою точку зрения. Он начал ругать нашу столовую, информационные технологии и заниматься популизмом: говорить, что следующие два года будут лучшими в жизни сотрудников. Не знаю, стали ли они лучшими, я уволился, — рассказывает бывший топ-менеджер компании, пожелавший остаться неизвестным. — У Слободина был кредит доверия от акционеров, который он использовал по полной».

Ключевым KPI нового директора стал NPS (Net Promoter Score)  — соотношение клиентов, готовых рекомендовать компанию своим друзьям, и тех, кто советовать не будет. В 2013 году показатель NPS в «ВымпелКоме» поставил антирекорд — 3%. У конкурентов он не опускался ниже 30–40%. В компанию не верили не только клиенты, но и коллектив — еNPS (тот же опрос, но среди сотрудников) был 22%.

Чтобы объяснять изменения в компании, Слободин начал выпускать «Боевой листок» — небольшой еженедельный бюллетень о новостях компании и планах руководства. Чтобы сотрудники были ближе к народу, Слободин отменил корпоративные тарифы в компании и несколько раз в год отправляет всех управленцев в поля — в салоны сотовой связи.

Себе задачу Михаил усложнил — ​его загримировали, наклеили усы, парик и отправили в салон связи под видом стажера Миши Продана. Стажер сжигал деньги, хамил посетителям и чуть не затеял драку — Слободин хотел проверить управляющего магазина. Менеджер оказался стрессоустойчивым и выгнал загримированного гендиректора. Ролик про приключения Продана собрал более 2,6 млн просмотров на YouTubе. «Это была игра на грани, но нельзя быть немного открытым — в этом деле нет полутонов», — считает Слободин.

«Компанию он, безусловно, расшевелил, — говорит бывший сотрудник «ВымпелКома», пожелавший остаться неизвестным. — Конечно, многие решения были непопулярны: сокращения, перевод персонала на аутсорсинг, изменение политики премирования. Но он поднял корпоративную культуру — это плюс. Компания стала более молодежной и «диджитализированной».

Сам себе СМИ

Михаил Слободин был назначен генеральным директором «ВымпелКома» в сентябре 2013 года, а в декабре уже завел аккаунты во всех основных соцсетях — «Живом Журнале», «ВКонтакте» и Twitter, позднее присоединился к Facebook и Medium. Зачем ему это было нужно? Слободин объясняет, что хочет иметь прямой доступ к аудитории, чтобы объяснять клиентам изменения, которые происходят в компании. Он изменил тарифную линейку и объявил войну «токсичным» доходам — так Слободин называет деньги, которые операторы получают благодаря ошибкам абонентов, навязываемых услуг, платных сервисов, которые люди случайно подключают.

Однако вскоре стало понятно, что внутренние новости компании мало кому интересны — Слободин стал писать на общие темы и запустил канал Slobodin+1, где общается с предпринимателями. Настоящим хитом стал пост Слободина в начале 2015 года про идеальный шторм на рынке нефти. Он предположил, что цены на нефть в ближайшее время не вернутся на уровень $100 на баррель, а будут находиться в районе $50 за баррель, причем на коротком отрезке цены могут упасть и ниже $40. И оказался прав.

Каковы итоги трехлетней работы Михаила Слободина в «ВымпелКоме»? В пресс-службе «Билайна» в качестве одного из основных достижений Слободина называют повышение индекса лояльности клиентов (NPS). «Сравнялись с конкурентами по этому показателю» — говорится в комментарии компании. Правда, раскрыть сам показатель NPA официальный представитель компании отказался. Еще в компании гордятся тем, что компания дала «старт инновационных продуктов, таких как первый в России конвергентный тариф и бесплатный пожизненный интернет». В плане финансовых показателей гордиться нечем.

По выручке «ВымпелКом» в «большой тройке» занимает последнее, третье место. При этом выручка компании, несмотря на усилия Слободина, с 2013 года продолжает падать, свидетельствуют данные годовых отчетов. В 2014 году она снизилась с 290 млрд руб. (2013 год) до 282 млрд. В 2015 году она упала на 1,2%, до 278,4 млрд руб. При этом динамика конкурентов лучше. У МТС в 2015 году рост составил 4% (с 374 млрд до 391 млрд руб.). У «МегаФона» — падение на 0,7%.

«Основная гордость Слободина — изменение показателя NPS (в лучшую сторону), — говорит Антон Погребинский, партнер AC&M Consulting. — Но в годовых отчетах по основным показателям никаких прорывов нет, скорее всего, то, что делал Слободин для клиентского сервиса, дало бы плоды позже. При этом основная глобальная проблема «Билайна» — недоинвестирование в инфраструктуру — никуда не делась. Они в силу исторических причин инвестировали и продолжают инвестировать меньше». По данным годовых отчетов компаний за 2015 год, МТС вложила в инфраструктуру 83 млрд руб., «МегаФон» — 70 млрд руб., а «Билайн» — 57 млрд руб., приводит цифры Погребинский. «Без капитальных инвестиций невозможно конкурировать, — уверен Погребинский. — Компания, которая отстает от конкурентов по числу базовых станций, не может быть лидером. И эту проблему Слободину решить не удалось».

До недавнего времени Слободин нередко называл себя «бизнес-блогером номер один», но сразу после увольнения удалил все основные аккаунты — излишняя открытость фигуранту уголовного дела ни к чему.