VK и «Яндекс» обменялись активами. Что важно знать о сделке

Яндекс YDEX ₽2 082,2 +3,8% Купить

VK VKCO ₽447,8 +6,16% Купить

Фото: Михаил Гребенщиков / РБК

Во вторник, 23 августа, «Яндекс» и VK объявили об обмене активами. Сделка будет состоять из нескольких этапов.

• VK выйдет из совместного предприятия со Сбербанком «О2О Холдинг», получив 100% сервиса доставки еды и продуктов Delivery Club.
• VK передаст Delivery Club «Яндексу» в обмен на контентные платформы «Дзен» и «Новости».
• «Дзен» и «Новости» перенесут на портал dzen.ru, который будет находиться под управлением VK, но на котором сохранится поисковая строка «Яндекса» и другие сервисы. Какие и как долго, представитель «Яндекса» не уточнил. У самого «Яндекса» больше не будет новостного агрегатора, его главная страница будет располагаться по адресу ya.ru, а с yandex.ru будет редирект на dzen.ru, уточнил РБК источник, знакомый с условиями сделки. Будет ли обмен предполагать какие-либо денежные выплаты и как в дальнейшем сервисы будут рассчитываться за контент, не уточняется.
• Сбербанк получит остальные активы, принадлежавшие «О2О Холдингу»: каршеринг «Ситидрайв», сервисы доставки еды «Самокат» и «Кухня на районе», сервисы для ресторанного бизнеса Foodplex и др. Источник РБК, близкий к Сбербанку, рассказал, что там привлекли консорциум сторонних инвесторов для приобретения доли VK в «О2О Холдинге». Его состав, как и сумма, за которую будет приобретена доля, не раскрывают. Собеседник РБК лишь сообщил, что этот консорциум получит более 50% холдинга, в который будут консолидированы все e-commerce-активы «Сбера». «Привлечение капитала от сторонних инвесторов и снижение доли ниже контрольной должны снять с компаний санкционные риски и позволят банку не отвлекать средства на развитие нефинансового направления», — пояснил собеседник. Представитель Сбербанка не прокомментировал эту информацию.
• Сделка должна быть закрыта до конца 2022 года.

«Яндекс» и VK обменялись активами. Главное

Бизнес

О том, что «Яндекс» планирует продать «Новости» и «Дзен», стало известно в марте. Причина — попытка снизить санкционные риски: после начала специальной военной операции бывший глава отдела новостей «Яндекса» Лев Гершензон обвинил компанию в том, что она является «ключевым элементом в сокрытии информации» о военном конфликте на Украине от россиян. Основным претендентом на эти сервисы был VK, но до недавнего времени не было ясно, каким образом их можно передать так, чтобы сохранить аудиторию.

Осенью 2020 года появились слухи, что между Сбербанком и VK (тогда Mail.ru) возникли разногласия по поводу СП, которые могли привести к «разводу». В частности, стороны не могли решить, на основе какой платформы будет развиваться СП — соцсети «ВКонтакте» или финансовой сети Сбербанка.

Как сделка повлияет на ее участников и рынки их присутствия, разбирался РБК.

По данным Mediascope, совокупный охват сайта бывшей главной страницы «Яндекса» — yandex.ru — в июле этого года составлял 77,2 млн на десктопах и мобильных устройствах, месячный охват «Дзена» в июле составлял 46,1 млн (учитываются десктопная и мобильная версии сайта, а также приложение), «Новостей» в десктопном и мобильном вебе за аналогичный период — 25,1 млн.

Большая часть аудитории приходила на «Дзен» при использовании поисковой строки «Яндекса», пояснил экс-заместитель руководителя РБК, медиаэксперт Иван Макаров. «Топовые блогеры, которые так или иначе формируют аудиторию вокруг себя, лояльных читателей не потеряют, — считает он. — Но уйдет случайная аудитория, усложнится набор новой».

Основатель Liveinternet Герман Клименко предположил, что какое-то время пользователи не увидят визуальных перемен. Стартовая страница «Яндекса» останется в том же виде. «Вопрос в том, удастся ли VK сохранить трафик. Сами по себе «Новости» никому не нужны без трафика, и если пользователи «Яндекса» предпочтут остаться на ya.ru или, например, перейдут на какой-то другой новостной агрегатор, то аудитория «Новостей» резко снизится и сделка не просто потеряет смысл, а будет провальной», — рассуждает Клименко. В то же время он назвал такой сценарий маловероятным, поскольку вряд ли другие агрегаторы способны привлечь большую аудиторию.

«Яндекс» счел слухами сообщения о закрытии сервиса «Яндекс.Новости»

Технологии и медиа

По мнению шеф-редактора Forbes.ru Юли Сапроновой, у «Новостей» может резко снизиться трафик, так как он весь «шел от «Яндекса» и [после сделки] будет утерян». «Дзен», по ее словам, не сможет привлечь такой же трафик в медиа, потому что он работает с блогерским контентом, а не с новостным. «В условиях, когда Google News больше не работает с русскоязычными СМИ, для многих перестройка в структуре «Яндекс.Новостей» может быть особенно болезненной. Что касается трафика с «Дзена» — по нему все «отплакали» еще в конце года, когда «Дзен» сократил отдачу трафика фактически до нулевых значений», — указала Сапронова. С этим утверждением согласен и Иван Макаров. Трафик СМИ значительно зависит от «Новостей», произошедшие изменения и потенциальная угроза снижения аудитории сервисов отразятся на них негативно, отметил он.

Совокупный охват домена ya.ru в июле этого года составлял 804,6 тыс. на десктопах и мобильных устройствах, по данным Mediascope. В «Яндексе» не дают прогнозов, когда показатель может дорасти до значений yandex.ru.

Как долго продлится редирект с этой страницы на dzen.ru и что «Яндекс» планирует делать с yandex.ru впоследствии, в компании также не прокомментировали. По мнению издателя портала «Лайфхакер» Алексея Пономаря, прямой редирект на dzen.ru вряд ли продлится долго: «Yandex.ru — один из самых сильных, если не самый сильный домен в Рунете, в лучшем случае его могут предоставить в пользование на какое-то время. Но даже если это будет работать вот так в лоб, то спад аудитории пусть и не станет драматическим, но произойдет все равно. Это два разных бренда, у которых разные конструкции, аудитория будет мигрировать». Он также отметил, что на аудитории этих сервисов может сказаться отказ от технологий «Яндекса», включая рекламные.

Главный редактор «Комсомольской правды» Владимир Сунгоркин считает, что после перехода «Новостей» в управление VK повестка агрегатора станет «более пророссийской». «Очевидно, что «Яндекс» пытается максимально уйти от политики. «Яндекс» считает это токсичным. А VK к подобной политизированности относится спокойно, он позиционирует себя как российский ресурс, а не международный, в отличие от «Яндекса», — отметил Сунгоркин.

В рассылке для партнеров (корреспондент РБК ознакомился с ее содержанием) представитель «Новостей» заверил, что те по-прежнему смогут «передавать агрегатору свои материалы в полном объеме и новости партнеров будут отображаться в привычном формате». В частности, сохранятся федеральный и региональный топ-5; представление сюжета в текущем виде с дайджестом, медиаблоком и блоком «Подробнее о событии», «Самым цитируемым» и официальным комментарием; поиск по новостям и т.д. Партнеры смогут, как и ранее, получать доход от показов материалов своих изданий в «Дайджесте». Однако будут изменения в отслеживании трафика, которые связаны с переходом на новую инфраструктуру. Из-за смены владельца сервиса поменяется партнер по соглашению об информационном сотрудничестве. Будут изменения также в измерении показателя вовлеченности (доля лояльной аудитории) изданий на сервисе: для подсчета показателя и полноценной работы алгоритма СМИ должны будут предоставить доступ к агрегированным данным из сервиса «Яндекс.Метрика». В агрегаторе появятся новости спорта (до сих пор все сюжеты спортивных новостей открывались в отдельном сервисе «Яндекс.Спорт»).

Во втором квартале этого года выручка подразделения «Поиск и Портал» «Яндекса» выросла на 31% и составила 51,233 млрд руб., или 34,5% в общей выручке компании. В первую очередь показатель рос за счет роста рекламных доходов — средний и малый бизнес перенаправляли свои рекламные бюджеты в интернет.

Начальник управления анализа рынка акций Газпромбанка Анна Куприянова называет обмен активами логичным шагом: «VK заявили, что хотят сосредоточить все свои активы вокруг социальной сети «ВКонтакте» и продолжать на ее базе развивать экосистему. Непрофильные активы им только мешали».

VK не опубликовал в свободном доступе свою новую стратегию, но в декабре, после прихода Владимира Кириенко на пост гендиректора компании, один из участников рынка рассказывал РБК, что государство могло не устраивать, как в последние годы развивался VK. Если раньше у компании были две соцсети, вокруг которых сосредотачивалась аудитория, сейчас развиваются зарубежные аналоги TikTok, Instagram (принадлежит Meta Platforms, которая признана на территории России экстремистской организацией), а VK «не пытается дать на это ответ»: «Вместо развития аудиторно-контентных вещей VK сосредоточился на сервисах доставки еды, такси, маркетплейсах, в то время как Meta покупала Instagram, WhatsApp, сейчас работает над запуском метавселенной».

В сообщении о сделке приводятся слова Кириенко, что основная стратегическая задача VK — «создание и развитие комфортных для пользователей контентных сервисов». Он рассчитывает, что после интеграции с VK у авторов «Дзена» появится доступ к новой аудитории и «откроются возможности реализовать себя в новых форматах».

После приобретения Delivery Club «Яндекс» сможет сосредоточиться на одном направлении — предоставлении услуг населению (такси, электронная коммерция, логистика, доставка готовой еды и продуктов), «в то время как «Новости» и «Дзен» не совсем вписывались в эту концепцию», считает Куприянова.

В марте источник РБК, знакомый с обсуждением сделки по продаже «Новостей» и «Дзена», среди причин назвал то, что «Яндекс» хочет быть технологичной компанией, а указанные сервисы развиваются больше в сторону соцсетей, что сами по себе «Новости» вызывают «много критики со всех сторон»: «В условиях усложнения доступа к капиталу и изменения экономической ситуации «Яндекс» решил сконцентрироваться на развитии поиска, технологий и городских сервисов».

По данным «INFOLine-Аналитика», совокупная емкость рынка доставки готовой еды из ресторанов с учетом самовывоза и продовольственных товаров из торговых сетей в 2021 году составила более 860 млрд руб. (учитывая НДС), из которых на доставку готовой еды приходилось около 56%. В этом году этот рынок, по прогнозу, должен вырасти не менее чем на 40% и превысить 1,2 трлн руб. с учетом НДС. Однако доля доставки готовой еды в связи с опережающим ростом рынка доставки из торговых сетей снизится примерно до 47%. Лидерами рынка доставки готовой еды являлись Delivery Club, «Яндекс.Еда» и «Додо пицца».

По мнению главы «INFOLine-Аналитика» Михаила Бурмистрова, Delivery Club как бренд и лидер рынка доставки еды будет сохранен. «У «Яндекс.Еды» и Delivery Club есть огромная возможность синергии за счет перехода на единую ИТ-платформу. Сделка позволит оптимизировать расходы на штат курьеров и расширить спектр доступных заведений за счет объединения базы. При этом остается вопрос, связанный с тем, насколько в среднесрочной перспективе целесообразно сохранение двух брендов, которые находятся в составе одной компании», — рассуждает Бурмистров. В среднесрочной перспективе, по его прогнозу, должна произойти полная консолидация бизнесов. При этом компания может сохранить оба бренда, если определит, чем эти бренды будут друг от друга отличаться и какое у них будет позиционирование.

«Для Сбербанка это тоже шанс сфокусироваться на более приоритетных сейчас вещах — банковском секторе», — указала Куприянова. В мае «Сбер» продал часть активов своей экосистемы — онлайн-кинотеатр Okko, музыкальный сервис «Звук», группу ЦРТ («Центр речевых технологий», занимается распознаванием голоса и изображения), ИТ-компанию «Эвотор», провайдера облачных технологий SberCloud. Активы были проданы неизвестному АО «Новые возможности», которое в июне также попало под санкции Великобритании и сейчас, согласно данным СПАРК, называется АО «ТМТ».

«Яндекс» закрыл сервисы по доставке продуктов в Европе

Бизнес

В то же время раздел активов «О2О Холдинга» освободит Сбербанку путь на рынок доставки готовой еды, обращает внимание Бурмистров. Представитель Сбербанка не стал комментировать, намерены ли они выходить на этот рынок. Но о том, что у «Сбера» есть подобные планы, ранее написал «Коммерсантъ» со ссылкой на свои источники. «Однако «Сберу» будет непросто конкурировать с учетом цели выхода на безубыточность в 2023 году: и Delivery Club, и «Яндекс.Еда» несли большие убытки в прошлом году», — оговорился Бурмистров.

В объявленной структуре сделки «самое большое количество вопросов — антимонопольные», считает Бурмистров. По его мнению, ФАС может одобрить сделку с определенными предписаниями, связанными с условиями работы с заведениями питания, курьерами, а также клиентами.

По оценке основателя сервиса курьерской доставки из ресторанов и магазинов Broniboy Александра Родионова, передача Delivery Club «Яндексу» больше повлияет на клиентов и партнеров, чем на других игроков рынка. Родионов предполагает, что «Яндекс» «получит больше свободы, чтобы диктовать собственные условия, особенно в вопросе комиссии агрегатора». «Здесь свое слово может сказать ФАС, но в целом на примере предыдущих кейсов скупки «Яндексом» конкурентов мы видим, что варианты обхода антимонопольных условий существуют», — отметил он.

По словам аналитика ФГ «Финам» Леонида Делицына, сервисы доставки еды «не могут быть высокомаржинальными в принципе, до тех пор пока мы не живем в 100-этажных домах, не едим все по графику и один восьмирукий курьер не развозит нам еду оптимально быстрым путем». «Во всех остальных случаях доставка еды стоит денег, а пока существует конкуренция, эту сумму должны вносить инвесторы, поэтому VK просто вышел из соревнования, которое не ведет к созданию высокомаржинального бизнеса, — указал эксперт. — Теперь у «Яндекса» появится возможность немного управлять ценами, как и в случае такси».

Представитель ФАС сообщил, что пока в ведомство не поступило ходатайство о покупке Delivery Club, «Дзена» и «Новостей». Каким будет будущее решение службы, он не комментирует.