Глава Russ Outdoor — РБК: «Повышается значимость контроля за контентом»
В начале июля депутат от «Единой России» Артем Кирьянов внес в Госдуму поправки в закон «О рекламе», которые уже через неделю были приняты на внеплановом пленарном заседании в первом чтении. Законопроект предусматривает создание в России единого оператора цифровых рекламных конструкций и частных коммерческих объявлений. По замыслу депутата, такой оператор необходим, чтобы защитить национальные интересы «в связи с рисками распространения недостоверной информации», а также противостоять возможным кибератакам на цифровые рекламные конструкции.
Поправки вызвали резонанс: с критикой законопроекта выступили, в частности, ФАС, Минцифры (министерство критиковало только часть, касающуюся классифайда), «Опора России», Ассоциация владельцев билбордов, столичный департамент СМИ и рекламы. Отрицательные заключения в Госдуму направили «Авито», фонд «Сколково», АНО «Цифровая экономика», объединяющая, в частности, «Сбер», «Яндекс» и Ozon.
После первого чтения на внесение предложений ко второму, решающему чтению было отведено 30 дней — до 15 августа. В начале этого месяца стало известно, что профильный думский комитет по экономполитике предложил продлить срок сбора отзывов до 9 сентября.
Главное, чего опасаются участники рынка в случае принятия поправок в первоначальной версии, — монополизация рынка и «необоснованные преференции для бизнеса единого оператора». Единственной компанией, которая отвечает всем указанным в законопроекте требованиям к такому оператору, является группа Russ Outdoor. Она и официально признана «системообразующей организацией российской экономики, осуществляющей деятельность рекламных агентств», и занимается сейчас рекламой на транспорте.
Какие проблемы призван решить ожидающий второго чтения законопроект, нуждается ли он в доработке, стоит ли бояться единого оператора цифровой наружной рекламы, в интервью РБК рассказал директор Russ Outdoor Роберт Мирзоян.
«Закон нужен, своевременен и важен»
— Кто был инициатором появления этого законопроекта? Вы принимали участие в его создании?
— Инициатором было государство. Russ Outdoor не может быть автором или инициатором какого-либо закона.
— Вы видели текст законопроекта до его внесения?
— Нет. Мы его увидели в тот же день, что и все остальные. Если не ошибаюсь, как раз после запроса РБК на комментарий, уже ближе к вечеру.
— У ваших коллег сразу была негативная реакция на этот законопроект, а Russ Outdoor свою официальную позицию до сих пор так и не высказал. Каково ваше мнение по поводу этих поправок?
— Этот закон нужен, своевременен и важен. В текущих условиях (военной спецоперации на Украине. — РБК) повышается значимость модерации и контроля за публикуемым контентом. Именно этим и будет заниматься единый оператор. Эти процедуры должны быть централизованными. Особенный плюс в законопроекте — единое программное обеспечение, единый софт.
Чем известна Russ Outdoor
Крупнейший в стране оператор наружной рекламы ведет свою историю с 1995 года. Сейчас, по собственным данным, размещает рекламу на различных уличных конструкциях в 34 городах России, на всей инфраструктуре РЖД, в Московском метрополитене, на остановочных павильонах столицы, в аэропорту Пулково и т.д.
По оценке «Admetrix-Эспар», Russ Outdoor является крупнейшим игроком в сегменте цифровых билбордов. По итогам 2021 года выручка компании на цифровых конструкциях в 50 крупнейших городах России составила 5,3 млрд руб. Для сравнения: аналогичный показатель ближайшего конкурента — принадлежащего Ивану Таврину Gallery — 4 млрд руб. При этом доля цифровых конструкций в общих доходах Russ Outdoor составляет порядка 44%, тогда как у Gallery — 67%.
Выручка ООО «Русс Аутдор» в 2021 году превысила 10,8 млрд руб., рост год к году — 93,5%. Чистая прибыль составила 1,3 млрд, что превышает результаты 2020-го на 195,6%.
Осенью 2019 года 48,57% зарегистрированной в Нидерландах Russ Out of Home B.V., головной компании группы, приобрело ООО «Стинн», 25% оставалось у французской JCDecaux, 26,43% — у ВТБ. Летом 2020 года JCDecaux реализовала свой опцион и продала свой пакет «Стинну», чья доля увеличилась до 74,57%. ЕГРЮЛ называет учредителями ООО «Стинн» Григория Садояна (70%, доля в залоге у ВТБ) и ООО «Резерв-А» (30%), собственником которого является закрытый паевой инвестионный комбинированный фонд «Резервактив». Им, в свою очередь, управляет структура «КСП Капитал» Сергея Котляренко (известен как управляющий активами в том числе и семьи Игоря Шувалова).
С 2019 года фактическими основными бенефициарами «Стинна» считаются братья Роберт и Леван Мирзояны.
За 25% Russ Outdoor заплатили €32 млн, или 2,6 млрд руб. Таким образом, весь оператор наружной рекламы по итогам сделок 2019–2020 годов оценивался в 10,2 млрд руб. Но эта сумма не учитывает долговую нагрузку.
— Но у вас есть свои замечания к законопроекту?
— Безусловно. Я читаю много интерпретаций этого законопроекта от наших коллег по цеху и других участников рынка. На некоторые вопросы мы действительно не нашли ответов в документе. Например, касательно оплаты за размещение рекламы через единого оператора. Все должны четко понимать: оно будет бесплатным.
Открытым остается вопрос, как будут устанавливаться цифровые конструкции. Ведь в каждом городе есть свои правила для объектов наружной рекламы. Мы категорически против размещения рекламы без оглядки на здания исторического и культурного наследия, которое этот законопроект сейчас допускает.
Кроме того, там есть множество подзаконных актов, которые до сих пор никто не видел.
— Считаете ли вы приемлемым, что этот единый оператор, помимо того что будет осуществлять контроль за размещением цифровой рекламы, сам может стать ключевым игроком? Установить свои цифровые конструкции, очевидно, на льготных условиях, работать без соблюдения отраслевого ГОСТа, забрать, причем без торгов, рекламу на транспорте на 30 лет, что в три раза больше допустимого срока в действующей редакции закона «О рекламе»?
— Что такое 30 лет? Наша компания уже почти 30 лет работает на рынке наружной рекламы. Есть и другие операторы, которые тоже давно в этой индустрии. За это время на рынке было немало перемен и нововведений. Я не вижу в этом смысле никаких привилегий. Что касается темы транспорта, мы являемся оператором рекламы и в Московском метрополитене, и на железной дороге на много лет вперед.
— И у вас есть гарантия, что РЖД досрочно не расторгнут договор с вашей структурой, чтобы потом уже на 30 лет без торгов заключить контракт с этим единым оператором? Что так же не поведут себя Московский метрополитен, аэропорт Пулково, Мосгортранс? Что не повторится история агентства «Лайса», с которым РЖД расторгли договор за год до его окончания?
— В сегодняшней ситуации государство, несмотря на санкции и уход западных компаний, инфраструктуру западных брендов не национализировало. Почему это должно случиться с нами? В случае с «Лайсой» была необходимость в новых торгах. К тому времени появилось много разных видов носителей, в основном электронных. Старый контракт их никак не регламентировал. Что касается нас, то для расторжения договора должны быть основания. Если мы выполняем все свои контрактные обязательства, зачем расторгать с нами договор?
Как сменился рекламный подрядчик РЖД
Осенью 2020 года стало известно, что РЖД досрочно разорвали договор со своим многолетним партнером — агентством «Лайса». По заключенному еще в 2007 году контракту «Лайса» могла размещать рекламу на всей инфраструктуре РЖД по декабрь 2021 года, но, как утверждала монополия, она и агентство решили прекратить сотрудничество «по обоюдному согласию», поскольку «рекламный рынок претерпел значительные изменения».
На объявленные летом 2020 года внеплановые торги, на которых разыгрывался новый десятилетний контракт, подали заявки только две компании — та же «Лайса» и одно из юрлиц оператора «Вера-Олимп». Обе эти структуры в 2020 году уже были частью группы Russ Outdoor.
«Лайса» не внесла предусмотренные конкурсной документацией 30 млн руб. финансового обеспечения, до торгов была допущена только одна компания, поэтому конкурс был признан несостоявшимся, что позволило заключить договор с единственным участником.
Стоимость десятилетнего контракта составила всего 4,3 тыс. руб. с НДС. Но согласно конкурсной документации эта стоимость имела символическое значение: участники торгов должны были представить финансово-экономическое обоснование проекта, где указывали ожидаемый доход от каждого типа рекламной конструкции. Единственный участник конкурса предложил увеличить предложенные РЖД базовые ставки максимум на 2%.
В первый год работы от нового рекламного подрядчика РЖД требовали 360 млн руб. финансового обеспечения договора. Для сравнения: у столичного метрополитена, когда он выбирал рекламного партнера на торгах, это были 6,8 млрд руб. в год.
— Сошлются на геополитическую обстановку, на общее падение рынка.
— Рынок сегодня и так, скажем, не фонтан. В пандемию тоже было беспрецедентное падение. Нет, мы для себя этот риск не видим. Мы вообще никаких рисков для себя не видим.
«Монополизация — это бред, речь идет об экономике рынка»
— Понимаете ли вы тогда логику ваших конкурентов, которые исчисляют потенциальные риски от законопроекта чуть ли не десятками? Особенно по поводу монополизации рынка.
— Возьмем конкретный пример — Санкт-Петербург. На этом рынке, помимо нас, представлено много операторов, которые работают по 10–20 лет. Что ограничивает нас или другие местные компании в установке цифровых конструкций? Только экономические расчеты: выгодно это или нет. И в любом другом регионе работает такой же принцип.
Наша страна занимает одну шестую мировой суши, а цифровых экранов у нас существенно меньше, чем где-либо еще. На более 70 тыс. разных конструкций около 3 тыс. экранов. Почему? Наши коллеги говорят, что единый оператор приведет к монополизации. Это же бред. Экранов нет, потому что экономически это невыгодно. О какой монополизации может идти речь, если даже в Питере — городе федерального значения — цифровые конструкции не ставят быстро и в больших объемах! При этом у единого оператора должны быть конструкции во всех регионах России, а это огромные инвестиции.
— Так почему же тогда ваши конкуренты против поправок?
— Russ Outdoor выступает за прозрачность работы как с точки зрения платежей, так и по аудиторным данным. Мы за то, чтобы рынок знал, что наружная реклама так же прозрачна, как телевизионная и другие виды рекламы. Возможно, другие операторы этого не хотят.
В прошлом году в капитал Admetrix (поставщик данных по аудитории и мониторингу наружной рекламы. — РБК) вошла компания Mediascope. Мы понимали, что для оценки эффективности наружной рекламы нужен независимый верификатор. В итоге это помогло привлечь в отрасль дополнительные бюджеты.
— Не могут ли эти поправки быть вашим «планом Б», после того как не состоялась сделка по покупке вашего ближайшего конкурента — Gallery?
— Gallery — это хороший актив. Сделка по покупке компании не была закрыта из-за нестабильной экономической ситуации, сложившейся в феврале 2022 года. Никакого «плана Б» нет. На рынке, по сути, всего две крупные компании, которые работают без схем и ухода от налогов, прозрачно.
Слияние не получилось
В январе 2022 года стало известно, что Russ Outdoor, крупнейший в стране оператор наружной рекламы, собирается приобрести своего ближайшего конкурента — группу Gallery. Из-за военной спецоперации на Украине сделка так и не была закрыта, рассказывали этим летом источники РБК.
По итогам 2021 года доля Russ Outdoor в общих доходах всех владельцев рекламных конструкций в 50 крупнейших городах страны составляла, по оценке «Admetrix-Эспар», 36,1% (что соответствует около 13,8 млрд руб.), Gallery — 17,8% (6,8 млрд руб.).
Примечательно, что в 2018 году владелец Gallery Иван Таврин сам хотел купить Russ Outdoor.
— По вашей логике, те, кто выступает против законопроекта, хотят, чтобы рынок оставался непрозрачным?
Russ Outdoor исторически был самым крупным налогоплательщиком в своем сегменте. Бремя налогов — 3,7 млрд руб. по году, в том числе больше 300 млн руб. — налог на прибыль за 2021 год. Russ Outdoor платит в муниципалитеты по арендным платежам больше 3,5 млрд руб. в год. Кроме того, ежегодно мы выделяем значительные средства на различные социально значимые инициативы. Что может угрожать нашей прозрачности и уверенности? Ничего.
Давайте посмотрим, какие налоги платят те, кто говорит о риске монополизации и выпадении доходов. Они честно их платят? Мне кажется, нет. Во всяком случае, не все компании. Очевидно, что этим законом государство хочет создать единый медиаканал наружной рекламы и как-то систематизировать отрасль. Имеет на это право? Да, имеет. Может, другие операторы просто не хотят, чтобы рекламный рынок стал прозрачным?
«У нас нет экспертизы по работе с классифайдами»
— Почему именно единому оператору цифровой наружной рекламы предложено заниматься еще и классифайдами, коммерческими объявлениями граждан?
— Такого понимания у нас пока нет.
— Если именно Russ Outdoor вдруг станет единым оператором, есть ли у вас понимание, что вы будете делать с классифайдами, есть ли у вас необходимые компетенции, чтобы развивать и эту отрасль?
— Мы далеки от классифайдов, и понятно почему.
— У вас есть предположение, каковы были мотивы того, кто придумал свести вместе эти две отрасли?
— Нет. Но, как гражданин России, могу сказать одно: я за то, чтобы были защищены данные каждого россиянина, чтобы этими данными никто из-за рубежа не манипулировал.
Что будет с классифайдами
По замыслу депутата Кирьянова, физические лица, когда закон вступит в силу, смогут размещать свои объявления только в специальном информационном ресурсе, управляет которым единый оператор.
Владельцы уже существующих классифайдов, когда закон вступит в силу и будет выбран единый оператор, должны будут вернуть деньги гражданам, если их объявления к этому моменту так и не были опубликованы.
Ни один нынешний владелец классифайда стать единым оператором, согласно текущей версии законопроекта, не может: такой оператор должен быть системообразующей организацией российской экономики, осуществляющей деятельность рекламных агентств. Таковыми Минцифры признает лишь Russ Outdoor и Gallery.
— Депутаты, которые выступали против этого законопроекта в рамках первого чтения, как раз критиковали пункт о защите данных от хакеров, аргументируя это тем, что раньше никогда кибератак на цифровые рекламные конструкции не было.
— Но раньше и время было другое. Нам уже приходилось отключать экраны с электронной сменой изображения в Ростове-на-Дону из-за угрозы распространения противоправной информации накануне 9 мая, также были обнаружены взломы систем других региональных операторов. Государство создает новый охватный медиаресурс, и вопрос его безопасности стоит на первом месте.
— Что лучше и правильнее с точки зрения безопасности: когда у системы несколько составляющих (одну из них можно быстро отключить) или когда система едина?
— Мы свою систему защищаем. У нас в штате из 2 тыс. человек порядка сотни — ИТ-специалисты. В последнее время мы, кстати, усилили меры по безопасности с целью защиты инфраструктуры. Условно, свели к минимуму использование того же Zoom и мессенджеров. В безопасность вкладываются большие инвестиции. О том, чтобы кто-то проник в нашу систему, мне не сообщали.
— Самый важный вопрос. Как же так получилось, что перечисленным в законопроекте требованиям к единому оператору соответствует только одна компания — Russ Outdoor?
— Те, кто писал этот законопроект, четко понимали, где постоянно находятся и перемещаются россияне. Поэтому в требования были включены, например, метрополитен и РЖД. Но у нас есть еще реклама в бизнес-центрах — только у нас. Но про это в законопроекте ничего не написано. У нас есть реклама в торговых центрах, про которые тоже ничего не написано. Государство просто выбрало инфраструктурные объекты с наибольшей проходимостью.
— Вы верите, что этот законопроект дойдет до второго чтения?
— Да. Более того, я думаю, что этому закону быть. Несомненно, нужно внести поправки, о которых я говорил выше.
— Поправки могут быть переформулированы так, что право стать оператором получит владелец классифайда, у которого, скорее всего, нет понимания, как работает рынок наружной рекламы. Вы этого не опасаетесь?
— Нас это никак не коснется. Еще раз: мы не боимся подключаться к софту условного «Авито». В законопроекте четко прописано, что это будет касаться только контента, который мы будем давать в эфир. Мы к этому готовы. Там нет данных, передачи которых мы боимся.
— На ваш взгляд, какую главную ошибку совершают критики законопроекта?
— Порекомендовал бы осознать, что никакой монополизации нет и не может быть. Есть экономика. Повторю: в Москве, в Новосибирске, в Екатеринбурге и других городах не все конструкции цифровые не потому, что кто-то это запрещает. Это просто невыгодно. Кроме того, рынок рекламы в РФ не сегментирован на отдельные товарные рынки. За последние три года мы ничего не сделали против рынка. Почему должны сделать сейчас?
«Мы надеемся сохранить показатели на уровне 2021 года»
— Вы упомянули про выплаченные 300 млн руб. налога на прибыль за 2021 год. Сколько лет потребуется для того, чтобы показатели Russ Outdoor восстановились хотя бы до уровня прошлого года?
— Речь не идет про годы, я более оптимистичен. Да, по итогам 2021-го мы ожидали, что 2022 год будет лучше, что будет развитие. Кстати, первый квартал этого года у нас, как и у всех, оказался намного выше, чем аналогичный период 2021-го.
Есть несколько важных факторов, которые могут повлиять на результат года. Главный вопрос — как будут локализовываться западные бренды. Угрозы сильного падения в процентном соотношении для Russ Outdoor я не вижу. Мы стремимся сохранить результат 2021 года. Увидим, насколько это реалистично.
— Какой квартал был для вас тяжелее: второй или третий?
— Второй был для всех тяжелее, безусловно. Я помню, как нам позвонили по поводу McDonald’s 7 марта и сказали: «Через три дня ни в одном городе не должно быть макета McDonald’s». И есть множество таких примеров, когда нам приходилось быстро предпринимать какие-то действия.
— К слову про McDonald’s. Насколько успешна их локализация, на ваш взгляд?
— Я рад, что их локализация произошла очень быстро, хотя и не без шероховатостей. Там порядка 120 тыс. рабочих мест, которые надо было сохранить. Кроме того, потребители привыкли к этому бренду, к этому вкусу. Убежден, что без участия государства провести локализацию этого бренда было бы невозможно.
— С какой товарной категорией ситуация была наиболее сложной? Где прослеживается наибольший спад?
— Так или иначе падение демонстрируют все категории. Однако есть сферы, которые просто пропали как класс. Например, автомобили. Не стало рекламы концертов. Мы рассчитывали нарастить в этом году долю товаров повседневного спроса, но очевидно, что теперь это невозможно. Не стало IKEA. По каким-то причинам нет Honor, хотя это китайский бренд.
— Пришлось ли в этих условиях оптимизировать расходы и сокращать штат?
— Нет. Мы никого не уволили. Я считаю, что трудности бывают всегда, но преодолеть их можно только с профессиональной командой, которую мы собирали годами. Сохранить рабочие места — тоже своего рода социальная миссия для нас.
Четыре факта о Роберте Мирзояне
- Родился в Тбилиси в 1978 году. Окончил Государственный университет управления в Москве по специальности «финансовый менеджмент».
- В 2003 году начал карьеру в области наружной рекламы в совместном проекте с МГТС.
- В 2009 году занял должность исполнительного директора оператора наружной рекламы «Омис-92» (сейчас принадлежит Russ Outdoor).
- Осенью 2019 года возглавил группу компаний Russ Outdoor.
Тематический проект о российской винодельческой культуре, вине и спиртных напитках
