У РЖД досрочно сменился рекламный партнер

РЖД RU000A0JXN05 ₽9 835,3 -0,81% Купить

Фото: Наталья Селиверстова / РИА Новости

Суть конкурса

ОАО «РЖД» этим летом провели открытый конкурс в электронной форме на право осуществления рекламной деятельности на объектах монополии. Итоги были подведены в сентябре, сейчас организатор торгов находится в процессе заключения договора с ЗАО «Олимп», структурой столичного оператора «Вера-Олимп», следует из конкурсных материалов. Десятилетний контракт начнет действовать не раньше 25 декабря.

Действующим рекламным партнером РЖД до января 2022 года должно было быть агентство «Лайса», которое еще в сентябре 2006 года заключило эксклюзивный контракт с монополией. Генеральный договор № 623 к/т действует десять лет с 2007 года с правом пролонгации еще на пять.

Как пояснил представитель РЖД, генеральный договор № 623 к/т был досрочно расторгнут по обоюдному согласию РЖД и «Лайсы». В РЖД ссылаются на то, что за время действия контракта рекламный рынок претерпел значительные изменения, в частности потеряла актуальность реклама на путепроводах, кроме того, фактически увеличился перечень объектов РЖД. Почему «Лайса» не смогла продолжить работу на этих новых объектах, представитель монополии не пояснил.

Важность конкурса

Рекламный партнер РЖД получает доступ ко всей инфраструктуре монополии: он размещает рекламу на вокзалах и привокзальных территориях, в поездах и электричках, управляет всеми рекламными конструкциями в полосах отвода железнодорожного полотна. В столице подрядчик РЖД отвечает и за рекламу на Московском центральном кольце.

Такой контракт позволяет партнеру РЖД стать ключевым игроком на всем отечественном рынке Out of Home (включает в себя помимо наружной рекламы еще и рекламу на транспорте и в помещениях). По итогам 2018 года «Лайса» располагала, согласно мониторингу «Эспар-Аналитик» в 50 крупнейших городах страны, 1,3 тыс. уличных рекламных поверхностей. Выручку «Лайсы» в 2018 году «Эспар-Аналитик» оценивал в 1,4 млрд руб. без НДС (без учета рекламы на вокзалах, в поездах и электричках), что делало партнера РЖД четвертым по доходам игроком рынка Out of Home, объем которого тогда составил 43,8 млрд руб. (в 2019 году данные «Лайсы», сменившей собственников, уже отдельно не раскрывались).

«Лайса» рвется наружу

Общество

Размещение наружной рекламы в России регулируется муниципалитетами (в Москве и Петербурге — городскими администрациями), причем установить конструкцию можно только по итогам торгов. Но эти правила не распространяются на территории, которые находятся в ведении РЖД. С 2013 года муниципалитеты составляют схемы размещения конструкций, и если в них предусмотрены рекламные сооружения возле вокзалов или вдоль железнодорожного полотна, эти места автоматически достаются подрядчику монополии.

Участники конкурса

В объявленных этим летом торгах участвовали лишь две компании — «Лайса» и «Вера-Олимп». Но «Лайса» не внесла предусмотренные конкурсной документацией 30 млн руб. на обеспечение заявки и поэтому была отстранена от торгов. Конкурс был признан несостоявшимся, что дает РЖД право заключить договор со структурой «Вера-Олимп» как единственным участником.

С 2019 года у «Лайсы» и «Веры-Олимп» общий собственник — ООО «Стинн». Ему же принадлежат и 73,6% Russ Outdoor, лидера российской наружной рекламы. Теперь все три игрока, как анонсировалось еще год назад, функционируют как единая структура: даже с сайтов «Лайсы» и «Веры-Олимп» идет переадресация на площадку Russ Outdoor.

Мировой лидер наружной рекламы полностью вышел из российского бизнеса

Бизнес

Владельцем «Стинна» в ЕГРЮЛ указан Григорий Садоян, но гендиректор «Веры-Олимп» Дмитрий Дюмин в 2019 году новыми фактическими владельцами своей компании назвал Левана и Роберта Мирзоянов, а также Бекхана Барахоева.

В пресс-службе Russ Outdoor на запрос РБК не ответили. Роберт Мирзоян, который прошлой осенью стал исполнительным директором объединенной группы Russ Outdoor, также не ответил на вопрос, почему «Лайса» подала заявку без обеспечения.

Особенности конкурса

Удивительно, что торги, на которых разыгрывался многолетний контракт, открывающий доступ ко всей инфраструктуре РЖД, заинтересовали только две связанные между собой компании, констатирует управляющий партнер Коллегии медиаюристов Федор Кравченко.

Для опрошенных РБК операторов наружной рекламы и специализирующихся на транспортной рекламе компаний проведенный РЖД конкурс оказался неожиданностью. «Мы про эти торги не знали. Конечно, нам было бы интересно ознакомиться с конкурсной документацией, и уже на основе этого мы бы решали, участвовать в тендере или нет», — заявил Алексей Омельченко, гендиректор фирмы «Медиаполе», размещающей рекламу в аэропорту Домодедово. В других компаниях не стали официально комментировать конкурс.

Семья Керимова профинансировала покупку рекламного подрядчика РЖД

Технологии и медиа

Никто не ждал торгов в этом году, поскольку контракт с «Лайсой» должен действовать по декабрь 2021 года, а, как правило, тендеры проводятся в год, когда истекает срок договора, указывает один из собеседников РБК.

Любой потенциальный участник конкурса имел возможность ознакомиться с его условиями, информация о конкурсе была размещена на публичной площадке «РТС-тендер», аккредитованной Минэкономразвития и Федеральной антимонопольной службой в качестве электронной площадки для осуществления государственных и муниципальных закупок, настаивает представитель РЖД.

В Федеральную антимонопольную службу, как уточнил ее представитель, жалобы на этот конкурс не поступали.

Финансовая сторона конкурса

Начальная стоимость десятилетнего контракта в конкурсной документации определена всего в 4,3 тыс. руб. с НДС.

Именно начальная, или минимальная, стоимость договора в рекламном бизнесе, как правило, является предметом торга. Например, на столичных аукционах 2013–2014 годов «Вера-Олимп» выиграла почти 1,4 тыс. мест для щитов и конструкций небольшого формата, пообещав в течение десяти лет перечислить более 15,5 млрд руб. при стартовой стоимости лотов около 5,8 млрд (позже обязательства были пересмотрены). В 2016 году Московский метрополитен выставил на торги десятилетний рекламный контракт, начальная стоимость которого равнялась 17,6 млрд руб., в ходе аукциона цена поднялась до 22,7 млрд.

У РЖД, как следует из документации, минимальная стоимость контракта имеет символическое значение. Участники должны были предоставить подробный план финансово-экономической деятельности, где по специальным формулам просчитывается ожидаемый доход от каждого типа рекламной конструкции.

Например, для самого популярного в России формата, рекламного щита 6 на 3 м, в конкурсной документации установлена дневная базовая ставка 207,5 руб. без НДС. Она умножается на количество дней в месяце, когда этот щит задействован. Предусмотрены различные повышающие и понижающие коэффициенты: в частности, для Москвы это 2, для Петербурга — 1, для других городов-миллионников — 0,5 и т.п.; для исторической зоны любого города — 1, для пассажирской транспортной зоны (вокзалы и станции) — 0,6, для промзон — 0,3.

Каждый год базовые ставки индексируются на уровень инфляции, прописано в проекте договора.

Единственный участник конкурса предложил незначительно увеличить базовые ставки: для щита 6 на 3 м это 208,8 руб., то есть всего на 0,6%. Для других форматов максимальное увеличение базовой ставки у «Вера-Олимп» не превышает 2%, подсчитал РБК.

Рекламный подрядчик РЖД потребовал от своего акционера почти 1 млрд руб.

Технологии и медиа

Если ориентироваться лишь на повышающий коэффициент 2 для столицы, то для нового рекламного партнера РЖД годовая стоимость щита 6 на 3 м в Москве будет равняться, по подсчетам РБК, примерно 152 тыс. руб. без НДС. Для сравнения: по итогам аукционов, которые столичные власти провели в 2013–2014 годах, рыночная стоимость такого щита и конструкций более крупного формата составила в столице 1,8 млн руб. в год.

От своего рекламного партнера РЖД требуют в первый год работы 360 млн руб. финансового обеспечения договора. Затем его размер рассчитывается как среднеарифметическое значение месячного платежа за предыдущий год. Для сравнения, Московский метрополитен требовал от своего рекламного партнера 6,8 млрд руб. в год.

В проекте договора с победителем конкурса указано, что в течение полугода он обязуется установить 3 тыс. новых конструкций на объектах РЖД. Где именно и какого формата, не уточняется. Нет информации и о том, какова судьба установленных сейчас конструкций «Лайсы».