Mail.ru Group сменит название компании
Новый бренд более узнаваем, но пока не воспринимается как инновационный
Mail.ru Group (MAIL) сменит название на VK, объявила компания. Переименовано также будет большинство проектов группы. «Нас ждет единый продукт «VK Музыка». Мы сделаем ребрендинг всех наших рекламных продуктов, они будут запускаться под брендом «VK Реклама». Нас ждет постепенный аккуратный ребрендинг «Юлы». Сервис будет называться «VK Объявления». Мы запустим более удобный для российского рынка «VK Игры». Также нас ждет еще один запуск единого видеопродукта всех сервисов группы — «VK Видео», — рассказал гендиректор компании Борис Добродеев на мероприятии для журналистов.
У компании появился обновленный логотип VK. «Новая монограмма стала строже, геометричнее и сбалансированнее. Помимо формы обновился и цвет — синий стал более ярким и заметным. <…> Мы отказались от «клюва» на центральном штрихе, чтобы добиться большей типографичности: теперь V и K, стоящие в основе символа, считываются более явно», — отмечается в сообщении.
При этом «зрелые» продукты холдинга сохранят свои бренды, но получат визуальную связку с VK. Это будет касаться продуктов, где ИT-корпорация не является 100-процентным акционером. В частности, соцсети «Одноклассники» и компании MY.GAMES, которая ориентирована на международный рынок. Сама соцсеть «ВКонтакте» также сохранит свой бренд.
Он также сообщил, что в будущем VK ID — единый «паспорт» для всех ресурсов — станет обязательным единственным способом регистрации и авторизации во всей экосистеме. Этим сервисом сейчас пользуются 28 млн человек за пределами сети «ВКонтакте».
Зачем нужен ребрендинг
По словам Бориса Добродеева, название для объединенной экосистемы выбиралось по принципу узнаваемости: VK — «это самый универсальный бренд» в экосистеме компании, «самый узнаваемый и перспективный». «Его знают 100% аудитории Рунета, 67% пользуются сервисом каждый день. «ВКонтакте» — самая любимая сеть поколения Z. Наконец, это бренд на все случаи жизни. VK выходит за рамки соцсети. Пользователи слушают музыку, делятся контентом, читают новости, играют в игры», — заявил глава VK.
«ВКонтакте» — наиболее популярный сервис группы. Месячная аудитория этой соцсети составляла 72 млн пользователей по итогам второго квартала этого года. На нее приходилось 35% роста общей выручки группы, которая увеличилась на 17,4% по сравнению с тем же периодом прошлого года, до 29,99 млрд руб., отмечалось в материалах Mail.ru Group.
Mail.ru Group еще в 2019 году проводила опрос среди экспертов рынка об узнаваемости брендов группы, целесообразности запуска зонтичного бренда (корреспондент РБК участвовал в подобном опросе). Однако впоследствии собеседник РБК в компании объяснял, что планов внедрять единый бренд для всех активов группы нет, поскольку на тот момент в ней было несколько сильных торговых марок помимо «ВКонтакте» («Одноклассники», Delivery Club, AliExpress), у каждой из которых был свой контекст. В то же время он признавал, что корпоративный бренд — Mail.ru Group — исторически достался от компании, которая первая вошла в холдинг.
О планах переименования Mail.ru Group еще в начале июня писал Telegram-канал «Потребньюс». Однако, по его информации, новое название должно было звучать VK Group. По словам собеседников «Потребньюс», «бренд Mail.ru отжил свое и ассоциируется только с не самой популярной почтой, а «ВКонтакте» — востребованный у потребителей актив, приносящий реальную прибыль».
При этом канал указывал, что ребрендинг произойдет вслед за разделом активов совместного предприятия Mail.ru Group и Сбербанка — «O2O Холдинга», в который входят, в частности, сервисы заказа такси «Ситимобил», каршеринга «Ситидрайв», доставки еды Delivery Club, «Самокат» и «Кухня на районе». Однако компании продолжают вместе развивать совместное предприятие, и в начале октября Mail.ru Group и Сбербанк объявили, что вложили в СП дополнительные 12,2 млрд руб., увеличив объем инвестиций в 2021 году до 43 млрд руб.
Как изменения воспримут инвесторы
Стоимость депозитарных расписок компании на Лондонской фондовой бирже в начале торгов во вторник выросла на 1,5%, до $20,71 за бумагу, но потом цена корректировалась.
Управляющий партнер брендингового агентства Depot и вице-президент АКАР Алексей Андреев назвал консолидацию брендов «под мощным зонтом» — зрелым и очевидным решением для Mail.ru Group, но отметил, что у нового бренда более популистское позиционирование. «Мы знаем, что в мировых рейтингах последние годы активно растут инновационные бренды, с прицелом в будущее, типа Amazon, Apple и Microsoft, и теряют позиции Adidas и Coca-Cola. Бренд General Electric не воспринимается как инновационный, а Tesla и другие проекты Илона Маска — воспринимаются, инвесторы видят за ними будущее. Бренд VK узнаваем и любим миллионами россиян, но при этом назвать его хоть отдаленно похожим на модный и прогрессивный нельзя», — рассуждает Алексей Андреев.
По словам аналитика «ВТБ Капитала» Владимира Беспалова, в краткосрочной перспективе смена названия вряд ли скажется на отношении инвесторов. «При этом, возможно, за ребрендингом в компании последуют какие-то шаги по изменению корпоративной структуры, произойдет реструктуризация активов. Мы знаем, что недавно в отдельный холдинг были выделены образовательные активы. Если вслед за сменой названия последуют еще более интересные изменения, отношение инвесторов действительно может начать меняться, оценка активов может быть пересмотрена», — отметил Владимир Беспалов, оговорившись, впрочем, что пока говорить об этом рано.
Аналитик BCS Global Markets Мария Суханова считает, что название Mail.ru ассоциировалось в большей степени с почтовым сервисом. «Для инвесторов набор сервисов выглядел разрозненно. Со сменой названия часть этих вопросов, скорее всего, уйдет, но в целом с точки зрения акций эта новость нейтральна. Брендинг, безусловно, важен для компании, но куда важнее, насколько успешно работает бизнес и финансовые результаты компании», — указала Мария Суханова. Она также отметила, что многие сервисы Mail.ru и так были интегрированы с VK, в этом плане стратегия не меняется, поэтому ждать какого-то существенного эффекта на бизнес от смены названия не стоит.
