Facebook становится ключевым игроком на рынке мобильной рекламы

Фото: Lori

Еще в начале 2012г. компания Марка Цукерберга обходилась без поступлений от мобильной рекламы, но опережающий рост мобильной аудитории вынуждал Facebook думать, как зарабатывать на этом деньги. Эта проблема воспринималась инвесторами как один из основных рисков IPO социальной сети в мае 2012г. И уже в четвертом квартале 2013г. доля выручки Facebook от мобильной рекламы в общей рекламной выручке впервые превысила 50%.

Рост доходов от мобильной рекламы обусловил сильные финансовые результаты Facebook: общая выручка в апреле-июне выросла на 61% в годовом исчислении - до $2,91 млрд, чистая прибыль - на 138% (до $791 млн). Результаты оказались лучше консенсус-прогнозов, и акции Facebook на сегодняшних торгах premarket подорожали на 5,8% - до исторического максимума $75,45. На вчерашнее закрытие капитализация компании составила $183 млрд.

Вторая после Google

В марте Facebook представила новый формат мобильной рекламы - 15-секундные видеоролики, которые проигрываются автоматически. Facebook пробует показывать рекламу в Instagram, и это дает «первые положительные результаты», сообщила сегодня аналитикам операционный директор Facebook Шерил Сэндберг. Наконец, на прошлой неделе Facebook начала тестировать кнопку «Купить», с помощью которой пользователь может заказать товар, рекламируемый в соцсети, не покидая сайт. Эта опция, пока находящаяся в экспериментальном режиме, рассчитана прежде всего на пользователей, заходящих в Facebook со смартфонов.

По оценкам eMarketer, доля Facebook на глобальном рынке мобильной рекламы в этом году составит 22,3% (в 2012г. соцсеть начинала с доли 5,4%). С таким показателем Facebook становится вторым в мире получателем денег от мобильной рекламы, пропускаю вперед лишь Google, на долю которой приходится около 50% рынка. Третьим идет Twitter, но его доля оценивается менее, чем в 3%.

Мобильная периферия

В России рынок мобильной рекламы пока развит слабо. Весь его объем компания J'son & Partners по итогам 2013 года оценивает в $50 млн. Лидирует на нем также Google: говорит гендиректор агентства российского офиса рекламной сети iProspect Алексей Никитин: компания предлагает рекламодателям всевозможные форматы – текст, баннеры, видео. Значимыми игроками, по мнению Никитина, являются также Mail.ru Group с «Одноклассниками» и Facebook. Координатор мобильных проектов медиакомпании Socialist Media Ирина Косарева говорит, что наиболее активно свои услуги по мобильной рекламе провдигают Google и Facebook. «Яндекс», по словам Никитина, предлагает классические размещения, прежде всего это главная страница и резульаты поиска.

У «Яндекса» по итогам первого квартала 2014 года на мобильные устройства приходилось 18% всех поисковых запросов, при этом запросы с мобильных устройств обеспечили 13% доходов от контекстной рекламы, утверждает пресс-секретарь компании Ася Мелкумова. Получается, что благодаря мобильной контекстной рекламе «Яндекс» заработал в январе-марте более 1,3 млрд руб. Годом ранее на смартфоны и планшеты приходилось 12% всех запросов, что обеспечило 9% выручки от контекстной рекламы, или 644 млн руб.

Mail.ru Group свои доходы от мобильной рекламы не раскрывает. В отчетности группы приводятся лишь данные об аудитории, которая использует ее сервисы с мобильных устройств. Например, доля ежемесячных активных пользователей «Одноклассников», заходящих в сеть через смартфоны и планшеты, в декабре 2013 года достигала 49%. Аналогичный показатель сети «Мой мир» - 22%, почты Mail.ru – 20%. Группа также указывает, что в 2013 запустила мобильную рекламную платформу для «Одноклассников» и «Моего мира».

Сеть «В контакте» не указывает даже число мобильных пользователей. По данным TNS Russia, только в Москве ежемесячная аудитория сети среди тех, кто заходит на страницу сети через мобильные устройства или использует ее мобильное приложение, достигает 3,5 млн человек 12-64 лет (данные на май 2014 года). Для сравнения: столичная аудитория тех, кто заходит в сеть с персональных компьютеров и ноутбуков, в том же мае равнялась почти 5 млн человек. Ранее руководство «В контакте» обещало запустить мобильную рекламу в сети этим летом, сейчас речь идет уже о конце года.

В России, по словам Косаревой, наиболее распространена баннерная мобильная реклама, причем рекламодателям интересна возможность максимально точного тарегетинга: по возрасту, интересам, полу и т.д. «Обычно используется достаточно стандартная механика - с баннеров осуществляется переход на сайт или к скачиванию мобильного приложения. И есть большой интерес к баннерной рекламе, направленной на генерацию целевых действий: звонков, регистраций, заявок», - поясняет Косарева.

В среднем рекламодатели в России, по оценкам, тратят на мобильную рекламную кампанию до $10 тыс. (более 350 тыс. руб.). Никитин говорит, что клиенты его агентства тратят более крупные суммы - 500 тыс. до 2,5 млн руб. в месяц. Мобильная реклама в России интересна компаниям из многих сегментов, в том числе из госсектора, продолжает Никитин. Драйверами этого рынка, говорят в iProspect, были игровые компании. Сейчас активны финансовые организации, цифровой ритейл, B2C-услуги с возможностью заказа через интернет (такси, доставка еды и т.п.). «Не отстают», как утверждает Никитин, и госкомпании – например, мэрия Москвы и МВД.

Мобильное будущее

Facebook прогнозирует, что мобильные пользователи в обозримом будущем продолжат служить главным источником роста для бизнеса соцсети, а использование Facebook на персональных компьютерах будет сокращаться по всему миру. Люди во всем мире намного активнее пользуются мобильными устройствами, чем компьютерами (настольными ПК и ноутбуками). По данным партнера венчурного фонда KPCB Мэри Микер, по состоянию на май 2014г. в мире работало 5,2 млрд мобильных телефонов, еще 1,6 млрд смартфонов и 439 млн планшетов - это около 7 млрд мобильных устройств. Согласно этим расчетам, мобильных устройств было в пять раз больше, чем настольных компьютеров (743 млн) и ноутбуков (789 млн) вместе взятых.

Продажи планшетов в мире растут темпами, которые рынок компьютеров не смог достигнуть ни разу за 30 лет существования, следует из презентации Микер: в прошлом году было продано на 52% больше планшетов, чем в позапрошлом. При этом по продажам в штуках планшеты обогнали и настольные компьютеры, и ноутбуки еще в 2012г.

Иван Ткачев, Роман Дорохов, Дарья Луганская