Тот и съел: как iFood стал лидером доставки еды в Латинской Америке

Карлос Мойзес (Фото: из личного архива)

«Моя мама учила меня и сестру готовить, но я не стану учить этому своих детей, — говорит Карлос Мойзес, гендиректор бразильского сервиса доставки еды iFood. — Люди прекращают готовить дома: в развитых странах даже новые жилые здания строятся без кухонь. Это тренд не только больших городов, это повсеместная история». Лучшим аргументом в пользу своих слов Мойзес считает щедрость инвесторов: в ноябре 2018 года iFood привлек $500 млн в ходе очередного инвестиционного раунда.

Семь лет назад сервис начинал с 30 заказов на развоз блюд из ресторанов Сан-Паулу в день. Сейчас это крупнейшая латиноамериканская фудтех-компания, которая ежедневно обрабатывает 390 тыс. заказов в Бразилии, Мексике и Колумбии. «Никто не представляет, насколько велик потенциальный рынок доставки еды», — говорит Мойзес. На конференции FuturEcommerce, организованной Mail.Ru Group, Мойзес рассказал РБК, как проект стал лидером на своем континенте, и объяснил, на что собирается потратить инвестиции.

Ушел в доставку

41-летний Карлос Мойзес родился в самом населенном городе Южного полушария — Сан-Паулу. Здесь же, в Папском католическом университете, он получил образование в сфере бизнес-администрирования. Свою карьеру Мойзес начал с должности финансового аналитика в бразильском Banco Safra. Опыт работы по найму оказался не слишком успешным: «Я был маленьким винтиком в больших компаниях, а мне хотелось работать на себя».

В начале 2000-х он открыл небольшое консалтинговое агентство, но, несмотря на несколько лет упорного труда, агентство не приносило больших денег. Мойзес решил попробовать себя в других нишах. В 2007 году он запустил компанию, которая занималась аутсорсингом технической поддержки для казино. На этот раз дело быстро пошло в гору. «Сегмент рынка казино в Бразилии тогда был очень большим», — рассказывает предприниматель. Но за взлетом последовало падение: государство взялось за регулирование этой сферы, и Мойзесу пришлось закрыть компанию. Предприниматель несколько лет проработал менеджером в бразильском подразделении испанского онлайн-турагентства и продавца купонов Groupalia. В 2012 году компанию поглотил местный игрок Peixe Urbano. «После сделки бизнес перестал расти. Я потерял к нему интерес и ушел», — вспоминает Мойзес.

Сразу после истории с Groupalia он устроился финансовым менеджером в только появившийся в Бразилии сервис доставки еды RestauranteWeb — проект крупного европейского холдинга Just-Eat (основан в Дании в 2001 году). Так предприниматель попал в фудтех. «В США и Европе этот рынок рос высокими темпами, и я был убежден, что скоро он взлетит и у нас», — говорит он. В пользу этого говорило многое. В Бразилии огромный и быстро растущий средний класс — 113 млн человек (с 2003 года этот слой населения вырос на 40%). При этом у большинства людей среднего достатка нет личного автомобиля, а общественный транспорт плохо развит. Все это делало появляющиеся сервисы доставки очень востребованными.

В 2014 году внимание Мойзеса, который успел дорасти до главного менеджера Just-Eat по Бразилии, привлек молодой, но уже завоевавший определенную аудиторию стартап iFood. Сервис был создан несколькими предпринимателями из Сан-Паулу еще в 2011 году в качестве дополнительного канала продаж кулинарного журнала Disk Cook. Сперва издание предлагало читателям заказывать еду из ресторанов-партнеров по телефону. Затем партнеры сделали специальный доставочный сайт, а потом запустили и мобильное приложение. Когда количество заказов достигло нескольких сотен в день, бразильский венчурный фонд Warehouse Investimentos вложил в сервис $1,6 млн. А к середине 2014 года проект привлек еще $4,6 млн от латиноамериканской телекоммуникационной компании Movile, купившей 50%.

Телеком-гигант был известен чутьем на инновации: например, в начале 2000-х он одним из первых сделал доступными в Бразилии СМС-сообщения, в которых другие сотовые компании видели лишь малоинтересную игрушку. Но у Мойзеса, предложившего руководству бразильского подразделения Just-Eat объединиться с iFood, были и другие причины заинтересоваться стартапом: «Уже тогда iFood по охвату обгонял RestauranteWeb, поэтому сделка была грамотным ходом для усиления позиций на локальном рынке для обеих сторон».

В рамках объединения в сентябре 2014 года Just-Eat вложила в iFood около $5,7 млн. В результате европейский сервис получил 25% акций компании, 50% акций осталось за Movile, еще 25% — за основателями iFood. Мойзес возглавил стремительно растущий проект.

Карлос Мойзес

(Фото: из личного архива)

«Приложение для любого лица»

Благодаря первым вложениям к концу 2014 года сервис увеличил количество заказов более чем в 10 раз, до почти 500 тыс. в месяц, и, по собственным оценкам, занял 80% бразильского рынка онлайн-доставки еды.

Такой успех Мойзес объясняет ставкой на мобильное приложение и агрессивным маркетингом. «iFood с самого старта стал придерживаться принципа mobile first — сперва мы сделали мобильное приложение, а потом уже взялись за сайт, — рассказывает предприниматель. — Сегодня мы поступаем так же: сначала разрабатываем технологии для приложения, а потом уже внедряем их в десктопную версию».

Сейчас смартфоны есть у многих бразильцев, а с компьютера заказы делают в основном лишь офисные сотрудники. Но даже приучить жителей страны заказывать еду через приложение оказалось непросто. «Люди привыкли делать все через звонок оператору по телефону. Чтобы спасти нашу модель, нам пришлось их переучить», — говорит Мойзес.

Львиную долю привлеченных инвестиций iFood вложил в агрессивный маркетинг, прежде всего на ТВ и в интернете. «Во всех промокампаниях, в каждом ролике мы говорили: «Скачайте наше приложение и закажите еду!» — вспоминает Мойзес. Так, в одном из рекламных видеороликов iFood, где снялся известный бразильский актер Родриго Гильберт, сравнивается долгое ожидание ответа оператора кол-центра и моментальный заказ через приложение iFood. Этот ролик в YouTube посмотрели почти 26 млн человек. В другом ролике, который набрал вдвое больше просмотров, бразильская певица и актриса Анитта танцевала перед офисными сотрудниками в гриме лысеющего мужчины. «iFood — приложение доставки, которое идеально подходит для любого лица», — гласил слоган. Эти усилия принесли плоды: сейчас 96% заказов iFood поступает через мобильное приложение и лишь 4% — через сайт.

Но если от провала мобильного приложения сервис спасла реклама, то с подключением ресторанов к онлайн-платформе все оказалось куда сложнее. «Владельцы общепита почему-то думали, что, раз мы интернет-площадка, они должны предоставлять нам скидки, как сервисам по продаже купонов, — рассказывает Мойзес. — Мы долго пытались донести до них, что нам нужны не скидки, а просто их онлайн-присутствие на нашей площадке». Поначалу Мойзесу и его сотрудникам приходилось лично уговаривать каждого владельца небольшого ресторана или кафе подключиться к системе iFood. Но обещания выгод от прогнозирования спроса и роста заказов не убеждали предпринимателей.

Прорыв произошел, когда Мойзесу удалось договориться с крупными игроками, такими как PizzaHut и Domino’s Pizza. «Показывая «малышам» их результаты, я говорил: смотрите, раз они подключились, присоединяйтесь тоже, чего вы боитесь, — вспоминает он. — Это помогло: на старте через iFood можно было заказать только пиццу, а сейчас мы предлагаем выбор из 28 кухонь мира».

Фото: ifoodbrasil / Instagram

Сегодня небольшие рестораны становятся партнерами компании еще и потому, что она предлагает им закупать продукты через свой маркетплейс iFood Shop. По словам Мойзеса, цены для предпринимателей там в среднем на 20% ниже, чем при покупке через альтернативные каналы. «Торговая площадка iFood Shop соединяет более 50 тыс. ресторанов с более чем 100 дистрибьюторами, — поясняет Мойзес. — Получать лучшую цену нам позволяет масштаб: iFood является крупнейшей фудтех-компанией в Латинской Америке. По нашим подсчетам, ресторан, который присоединился к IFood, в среднем увеличивает выручку на 50% за шесть месяцев».

Съедая всех на пути

Первые крупные инвестиции iFood получил в 2015 году. Тогда Movile совместно с Just-Eat вложили в проект около $80 млн. Благодаря этому компания начала экспансию на другие рынки Латинской Америки — в Аргентину, Мексику и Колумбию.

По данным Naspers, выручка iFood в 2015 году составляла 61 млн бразильских реалов (около $16 млн по тогдашнему курсу), убыток за счет активного расширения— 24 млн реалов (около $6 млн). В следующем году финансовые показатели увеличились почти втрое — до 171 млн реалов (около $44 млн) выручки и 15 млн реалов (около $4 млн) прибыли, а в 2017-м достигли $53 млн и $5 млн соответственно. Расти компании удавалось во многом благодаря стратегии слияний и поглощений локальных игроков.

В Бразилии iFood приобрел местные сервисы Devorando, Apetitar, Hellofood Brazil (принадлежал Just-Eat) и другие, а в Мексике — 49% сервиса SinDelantal (принадлежал Just-Eat, a до того — Hellofood Mexico). В число приобретений вошла также американская платформа для отслеживания заказов и оптимизации времени доставки SpoonRocket. «За три года мы провели в общей сложности 25 слияний и поглощений локальных конкурентов», — констатирует Мойзес.

Эта стратегия позволила iFood охватить около 500 городов Латинской Америки. Во всех сервис использует для развоза заказов как индивидуальных предпринимателей, работающих через специальное приложение, так и курьерские службы. Например, бразильскую Rappido, которая доставляет заказы на велосипедах (ее главным инвестором является все та же Movile).

Впрочем, стратегия работала не всегда. Например, в Аргентине Мойзесу пришлось продать бизнес сервису PedidosYa — местному подразделению одного из крупнейших международных игроков Delivery Hero. «В Аргентине до сих пор много проблем с инфраструктурой, платежной экосистемой и проникновением технологий в целом. iFood там рос не так быстро, как мы хотели, поэтому мы решили сконцентрироваться на рынках, где потенциал выше», — поясняет предприниматель.

В 2016 году случилась еще одна неудачная попытка выхода — теперь уже в Россию. Тогда Мойзес хотел приобрести российский сервис доставки еды ZakaZaka. «С помощью ZakaZaka iFood рассчитывал обогнать Delivery Club на российском рынке, — говорит Андрей Цыценко, генеральный директор Delivery Club, сооснователь ZakaZaka. — Но мы продали этот сервис Mail.Ru Group, и у него ничего не вышло».

Карлос Мойзес

(Фото: из личного архива)

Сегодня о выходе на рынки других континентов Мойзес не думает. «Там высокая конкуренция и свои крупные игроки, такие как Delivery Hero, Just-Eat или Delivery Club. В Латинской Америке для нас больше возможностей: рынок здесь только зарождается, и он настолько велик, что места хватит не только сервисам доставки еды, но и ресторанам со своими собственными курьерскими службами», — отмечает он.

Интеллект и еда

Ключевым рынком для iFood остается Бразилия, но Мойзес рассчитывает укрепить положение и в других латиноамериканских странах за исключением Аргентины. Как раз для этого он в ноябре 2018 года привлек от южноафриканской медиагруппы Naspers (имеет долю в Delivery Hero, Swiggi и Mr Delivery), Movile и европейского фонда Innova Capital $500 млн.

Закрепиться вне Бразилии iFood поможет развитие технологий, считает предприниматель. Сегодня компания уже определяет предпочтения клиентов с помощью искусственного интеллекта. «В последнее время мы много инвестируем в развитие ИИ, — говорит Мойзес. — Сейчас наша система умеет предугадывать, что хотят заказать клиенты, основываясь на их предыдущих заказах. Например, если вы вегетарианец, в приложении вам не будут показываться мясные блюда».

Искусственный интеллект помогает iFood и с определением наилучшего маршрута доставки. В рестораны эти заказы отправляются уже в том порядке, в котором их можно будет доставить быстрее всего. «Если у нас есть десять заказов для конкретного ресторана, мы не отправляем их единовременно. Иногда бывает так, что курьер доставит заказы быстрее, если начнет с того, который был принят последним. Вот почему система вычисляет идеальный вариант логистики, чтобы курьеры успевали развести больше блюд, а рестораны — получить больше денег». Дальнейшее развитие этих технологий — основной приоритет, отмечает гендиректор iFood.

Фото: ifoodbrasil / Instagram

Вкладываться компания планирует и в развитие персонала. В рамках специальной программы «Международная кухня» iFood каждые три месяца отправляет 20–30 сотрудников из одного национального подразделения в другое. Так, недавно в мексиканское подразделение iFood отправились сотрудники бразильского офиса. «Для работников это развитие, а для компании — возможность улучшить продажи, отточить модели работы в разных странах, применить опыт на новых рынках и оптимизировать все процессы, — считает Мойзес. — Прежде чем поехать, сотрудник обозначает, какую проблему хотел бы решить или какую цель для себя ставит на другом рынке. Для него это что-то вроде трехмесячного челленджа. Он может остаться в этой стране и подольше, если захочет реализовать появившиеся за время поездки новые планы».