Билет во все концы: зачем «Туту.ру» решилась на редизайн

Поезд отправляется

Основатель «Туту.ру» 37-летний Дмитрий Храпов родился в Москве. Его отец — математик, мать — геолог. «Профессии отца и матери слились воедино в моем деле — получилась технологическая компания, которая занимается путешествиями», — говорит он. По стопам отца Храпов поступил на мехмат МГУ, а в 2002 году, на четвертом курсе, вместе с одногруппником Юрием Титовым основал свой первый бизнес — агентство по разработке сайтов MindBridge.

Работали стартаперы в студенческом общежитии, а на выходные ездили к друзьям и родным в Подмосковье. О расписании, которое можно посмотреть онлайн, тогда можно было только мечтать — время и маршрут следования электричек вывешивали на информационных стендах на станциях или печатали в бумажных буклетах. «Я все детство и студенческие годы, можно сказать, провел в электричках, — вспоминает Дмитрий Храпов. — Как-то раз нам с Юрой пришла идея сделать сайт с расписанием. Я был на 100% уверен, что он будет пользоваться спросом».

Сайт партнеры-выпускники сделали силами собственного агентства — в сентябре 2003 года они зарегистрировали домен tutu.ru. По этому адресу разместили расписание московских электричек, которое обновлялось ежедневно. Делать это приходилось вручную: Храпов и Титов сперва ездили по вокзалам, фотографировали расписание и сами переписывали объявления об отмене поездов. Занятие было утомительным, но проект спасли сами пользователи, которые вскоре начали отправлять на указанную на сайте электронную почту фотографии с расписаниями на разных ветках и информацию об изменениях.

Год спустя, когда число посетителей сайта достигло 3 тыс. человек в день, команда задумалась о монетизации проекта с помощью рекламы. В числе первых рекламодателей были туркомпания Coral Travel, «МегаФон», дом отдыха «ВКС-Кантри» и другие. Впрочем, большинство компаний пока с настороженностью относилось к новому ресурсу, поэтому много зарабатывать не удавалось.

В 2005 году партнеры добавили на онлайн-табло расписание поездов дальнего следования. Основатели сервиса задумались о новом способе монетизировать проект — продавать через него билеты. Задача была непростой — сами РЖД еще никаких электронных билетов не продавали. Партнеры придумали сложную схему: пользователь переводил деньги, курьер ехал на вокзал, покупал бумажный билет и отвозил клиенту. Компания делала наценку на стоимость билета. Весной 2006 года партнерам удалось продать первый билет на поезд.

Фото: Анастасия Козулина / РБК

Закрыв агентство MindBridge, Храпов и Титов сосредоточились на развитии «Туту.ру». В 2008 году компания наконец начала продавать электронные билеты. Партнеры уже не собирались зацикливаться на поездах — на сайте появились разделы с авиабилетами (2007 год), отелями (2009 год), а позднее с пакетными турами (2014 год) и междугородными и международными автобусами (2016 год).

Люди и программы

Начиная с 2012 года компания бурно росла. По данным СПАРК, выручка «Туту.ру» (ООО «Глобус Медиа») в 2012 году составила около 92,3 млн руб., чистая прибыль — 15,1 млн руб. В следующем году эти показатели увеличились более чем втрое — до 356,3 млн и 71,3 млн руб. соответственно.

То, что компании удавалось быстро расти на рынке, на который активно приходили конкуренты, Храпов объясняет двумя причинами — фокусом на ИТ-составляющей (сегодня половина из 400 сотрудников компании — разработчики) и готовностью постоянно улучшать сервис, ориентируясь на обратную связь. «Мы тестировали сервис прежде всего на себе: использовали его в путешествиях, выявляли, чего не хватает, — рассказывает предприниматель. — Слушали в поездках, что говорят соседи, и отмечали, что для них неудобно в покупке билетов. А возвращаясь в Москву, придумывали, как реализовать их хотелки с точки зрения ИТ. Часто за такими, казалось бы, простыми для клиентов вещами стоят серьезные технологические разработки с нашей стороны».

Одной из проблем были ошибки в расписании электричек, которые вызывали острое недовольство пассажиров. Их не устранило даже то, что теперь сервис получал график движения поездов и информацию обо всех изменениях в автоматическом режиме от пассажирских компаний. Для дополнительной надежности программисты «Туту.ру» подключили к своей системе еще один источник — центральную базу данных пригородного расписания РЖД. Однако ошибки продолжали возникать, например, в силу неточно составленного служащими железных дорог расписания.

«Туту.ру» решила скорректировать человеческий фактор с помощью программы, которая математически вычисляла время движения поездов, комбинируя данные расписания с информацией о скорости на маршруте. Чтобы научить систему сравнивать собственный график с графиком РЖД и показывать актуальное расписание, компания потратила несколько лет. Среди неожиданных проблем оказалось наличие в стране множества станций с одинаковыми названиями: например, выяснилось, что в России есть минимум 17 остановочных пунктов под названием «106-й километр». Благодаря многолетней работе удалось снизить вероятность ошибки в расписании электричек в Москве и Санкт-Петербурге до 1–2%.

Еще одной ИТ-разработкой, которой гордится предприниматель, стала функция автоматического приобретения билета при появлении свободного места в «раскупленном» поезде. Еще в 2011 году в компании поняли, что довольно высокий процент тех, кто, купив за одну-две недели билет, сдает его обратно — «планы поменялись», хотя на сайте РЖД и билетных сервисах места все равно считались проданными. Команда «Туту.ру» внедрила на сайте две функции — «Надежда» и «Хочу». Первая позволяла делать предзаказ на покупку билета и получать оповещения, вторая — автоматически купить билет, если какое-то место вдруг освободилось. Пользователи сервиса время от времени отмечают, что на сайте «Туту.ру» можно купить билеты на поезда, которые на сайте РЖД считаются полностью «проданными». Объяснить эту ситуацию в компании не смогли: «Все билеты оформляются в единой для всех компаний системе «Экспресс-3». Возможно, кэши могут по-разному срабатывать на других сайтах, или сайты недостаточно эффективно обрабатывают запросы в этой системе».

Технологии помогли оптимизировать и покупку авиабилетов. «В 2016 году мы первыми среди крупных игроков сделали фильтры багажа», — вспоминает Дмитрий Храпов. Когда осенью 2015 года авиакомпании начали снижать цены, активно внедряя безбагажные тарифы, многие пользователи сервисов чувствовали себя одураченными: они оплачивали на сайте перевозчика цену билета, а в аэропорту сталкивались с тем, что за взятый сверх нормы багаж требуют доплатить отдельно. Узнать, сколько будет стоить перелет с багажом, покупатель порой мог, лишь пройдя на сайте несколько этапов оформления билета. Команда «Туту.ру» создала систему, которая собирает и обрабатывает данные перевозчиков, чтобы сразу показывать цену, которую придется заплатить, если клиент решит лететь с перевесом.

Дмитрий Храпов

(Фото: из личного архива)

​Чтобы облегчить туристам выбор гостиниц и туров, «Туту.ру» начала делать на основе отзывов путешественников смарт-теги — своего рода выжимку из плюсов и минусов, описанных пользователями. Например, на странице «Сочи Парк Отель» на сайте tutu.ru красуются иконки «сытные завтраки», «обширная территория», «парк развлечений рядом». «Мы стали анализировать огромное количество отзывов о гостиницах, с применением машинного обучения выделять ключевые слова и представлять их как теги для быстрого выбора гостиниц и туров, — рассказывает предприниматель. — Это позволяет быстро и легко получить основную информацию, не читая все отзывы».

Буксующий автобус

Работа над ИТ-составляющей позволила «Туту.ру» довести индекс потребительской лояльности до 80%, уверяет Дмитрий Храпов. «Мы с самого начала считали себя ИТ-компанией, а не тревел-сервисом, — признается он. — Это дало свои плоды».

Правда, решения, придуманные для одного вида транспорта, не всегда работают в каком-то другом. Так, в 2016 году «Туту.ру» начала подключать к системе автобусных перевозчиков и автовокзалы российских городов. Этот рынок в целом оказался проблемным. «Мы столкнулись с отсутствием единой маршрутной системы и электронных билетов. Кроме того, сама законодательная база требует существенной доработки. На фоне урегулированных авиа- и железнодорожного рынков это стало сюрпризом», — говорит Храпов. Даже собирать данные о поездках оказалось целой проблемой: в России есть несколько крупных систем автоматизации автовокзалов, но они покрывают далеко не все регионы. «У некоторых вокзалов есть свои самописные системы, откуда нам приходится собирать и интегрировать предложения», — говорит предприниматель.

Кроме того, и сами автобусные вокзалы часто препятствуют продаже билетов через любые каналы, кроме собственных, поскольку получают проценты от продажи билетов. Вдобавок на автовокзалах в некоторых городах до сих пор нельзя купить обратный билет. «Что далеко ходить — еще несколько лет назад на московских вокзалах долгое время можно было купить билет в Питер, а в обратную сторону такой возможности не было, — говорит Храпов. — Мы решаем эту проблему в онлайне».

Выйти из поезда

К началу 2017 года «Туту.ру» оказывала услуги не только через сайт — найти и купить билеты на электрички, поезда, автобусы и самолеты, приобрести туры можно было через восемь отдельных мобильных приложений. По словам Храпова, компания зарабатывает на комиссии с провайдеров услуг и в некоторых продуктах — на сервисном сборе с клиента и рекламе. Какую долю вносит в суммарную выручку компании каждый из этих способов монетизации, в компании раскрывать отказались. Железнодорожные билеты на сайте «Туту.ру», как правило, стоят примерно на 5% дороже, чем на сайте РЖД. Наценка по другим сервисам может быть как выше, так и ниже.

«В какой-то момент мы заметили, что около 5% наших клиентов покупают билеты и на поезда, и на самолеты, и на автобусы, — говорит Дмитрий Храпов. — Начали общаться с остальными людьми и выяснили, что на самом деле они бы чаще пользовались разными видами транспорта, но по каким-то причинам забывают про альтернативные варианты или сталкиваются с неудобством в сравнении их цен на разных ресурсах».

Команда решила развернуть компанию в сторону объединения всех направлений. Первым шагом стала разработка и запуск в начале 2018 года приложения, где в единой строке можно было бы искать любые билеты. В нем пользователь может выбрать маршрут, например Москва — Екатеринбург, увидеть стоимость и продолжительность поездки разными видами транспорта, а затем выбрать подходящий вариант. Вскоре такая же интеграция будет проведена на сайте.

Эксперты рынка и конкуренты считают этот шаг перспективным. «Мы с вами привыкли жить в парадигме того, что нужно купить билет на самолет или на поезд, а ведь на самом деле нам нужно добраться из точки А в точку Б, — говорит Леонид Пустов, сооснователь сообщества тревел-предпринимателей Travel Startups. — Пользователи даже могут не предполагать, что существуют альтернативные варианты, а тем более не знать расписание движения транспорта и стоимость билетов».

Борис Овчинников, сооснователь исследовательского агентства Data Insight, считает, что «Туту.ру» — первая тревел-компания, осознавшая опасность, исходящую от таких поисковиков, как «Яндекс» и Google, которые предлагают интеллектуальный выбор билетов на разные виды транспорта. «Туту.ру» утвердилась в те времена, когда рынок был пуст, и в значительной степени до сих пор держится за счет набранной тогда узнаваемости бренда и лояльности аудитории, — считает Овчинников. — Но удерживать позиции сейчас тяжело. При этом главным их конкурентом я бы назвал «Яндекс».

По мнению эксперта, это единственный игрок на рынке, сопоставимый с «Туту.ру» по разнообразию и качеству информационных и поисковых сервисов, связанных с поездками по России. «Сайт «Туту.ру», «Яндекс» и в меньшей степени Google — это наиболее очевидные сервисы в ситуации, когда пользователю надо понять, как добраться из одного пункта в другой, — считает Овчинников. — И смещение баланса в этом выборе в пользу поисковиков, на мой взгляд, главная угроза для «Туту.ру». Конкурентным преимуществом «Туту.ру» перед поисковиками Овчинников считает полную фокусировку на давно знакомом сервису рынке и отличное понимание потребностей аудитории.

Интеграцию различных транспортных услуг в едином сервисе «Туту.ру» решила обозначить в том числе и с помощью смены логотипа. «Раньше мы фокусировались не на дизайне, а на удобном интерфейсе каждого сервиса в отдельности, — говорит Дмитрий Храпов. — Когда отточили все продукты и перешли к их объединению, заметили, что дизайн и брендинг совершенно отстали от нашей стратегии. К примеру, раньше лого представлял собой пересекающиеся железнодорожные пути, а в обновленном варианте — это метафора следа от наших с вами путешествий и поездок по миру». Студия Артемия Лебедева отразила этот образ с помощью сложной сине-красной загогулины. Стоимость услуг по изменению фирменного стиля компании Храпов не разглашает, но уверяет, что цена для проекта такого масштаба была очень адекватной.