Дешево и спортивно: как Москву готовят к фитнес-революции
«В детстве я разрывался между роялем и боксерским рингом: спортом увлекался папа, а мама по профессии музыкант. Влияние папы явно перевесило — я занялся спортивным бизнесом», — смеется основатель сети фитнес-клубов Raketa Тихон Косых.
Его идея фикс — повторить на рынке фитнеса трюк, который проделали лоукостеры на рынке авиаперевозок. То есть по максимуму срезать издержки — арендовать площадки в спальных районах, отказаться от бассейна и сауны, нанимать минимум персонала и максимально все автоматизировать. В результате клиент получает абонемент за 1,5 тыс. руб. в месяц и доступ к самым передовым фитнес-технологиям.
Рынок фитнеса
В России сейчас более 3 тыс. спортивных и фитнес-клубов без учета маленьких залов площадью менее 200–300 кв. м, при том что в США работает порядка 30 тыс. Рынок в России далек от насыщения — напротив, имеет потенциал роста, уверяют опрошенные РБК эксперты.
При этом большая часть российской фитнес-индустрии — около 60% клубов — сосредоточена в Москве и Санкт-Петербурге. По данным «РБК. Исследования», клубы-дискаунтеры занимают 22% рынка фитнес-услуг Москвы, сегмент «эконом» — 34%, «комфорт» — 21%, «бизнес» — 16% и «премиум-люкс» — 7%. Цены стартуют от 10 тыс. руб. за годовой абонемент в самых демократичных заведениях и могут достигать 120 тыс. руб. в премиальных клубах. В среднем абонемент в клуб с бассейном в Москве стоит 40–60 тыс. руб.
Фитнес-инноватор
Выпускник РЭУ им. Плеханова Тихон Косых первоначальный капитал заработал на строительном бизнесе. Однако после кризиса 2008 года он продал свою долю в компании «Земельные технологии» и решил сосредоточиться на спортивных проектах.
Идею фитнес-лоукостера Косых подсмотрел в Берлине, где в 2010 году оказался в одном из клубов местной сети McFIT. Эти клубы работали круглосуточно и в любое время в залах были заняты все беговые дорожки и тренажеры. «Нет бассейна и сауны, зато в месяц все удовольствие стоит €19,90», — вспоминает Тихон.
В это время Косых запускал в Балашихе с партнерами свой первый фитнес-клуб «Физика», однако сразу создавать клуб по модели лоукостера не решился. Но сделал ставку на отдельные IT-технологии, например онлайн-продажу абонементов, а также собственную CRM-систему, анализирующую пристрастия клиентов. «В итоге проект получился сырым, — признает Тихон. — Мы хотели развивать IT-технологии, а вместо этого занимались поддержкой инфраструктуры. Для индивидуального теплового комплекса, водоподготовки и эксплуатации кровли требовались инженеры. Были большие затраты на уборку территории и содержание огромного штата: бухгалтеров, HR-специалистов, тренеров и т.д.».
Как бы то ни было, Тихон с партнерами открыл три клуба «Физика» — все они были в отдельных зданиях и с бассейнами. В конце 2014 года предприниматель понял, что развивать обычный фитнес ему неинтересно, и он продал доли в «Физике» партнеру. О выкупе долей договорились в ноябре, но партнер рассчитался лишь в апреле 2015 года, а за это время резко вырос курс доллара. «Я получил сумму в два раза меньше, чем ожидал», — вспоминает Тихон.
Часть полученных от продажи «Физики» средств бизнесмен вложил в казанский Classfit, где экспериментировал с онлайн-продажей абонементов. Однако теперь он признает, что «модель не пошла», а эксперимент пришлось приостановить. Второй его стартап — Wemble, онлайн-база тренеров из разных клубов, позволяющая выбирать персональные тренировки по фиксированной стоимости, — так и не был запущен.
Однако усилия не пропали даром, все наработки пригодились для Raketa. Попытку создать необычную фитнес-сеть Косых предпринял в конце 2016 года. На сей раз решил все сделать изначально по-правильному — с минимумом издержек и максимумом технологий. Первая Raketa была запущена в Марьино в декабре 2016 года.
На чем можно экономить
«В фитнесе 80% спроса приходится на тренажерный зал; 20% — на «надстройку» в виде бассейна и сауны, которыми не пользуются подавляющее большинство посещающих тренажерный зал», — рассуждает Косых. При этом основные затраты приходятся как раз на содержание «дополнительной» инфраструктуры. Поэтому первым делом он отказался от бассейна, сауны, кабинета красоты и детской комнаты. Только зал, клиенты и никакой толпы сотрудников.
Если в обычных клубах сопоставимой площади штат начинается от 40 человек и может доходить до 250, то в Raketa на 3 тыс. кв. м приходится всего девять человек в общей сложности. А каждый день в клубе работают только три-четыре сотрудника — управляющий и администраторы. Они же заключают договоры с новыми клиентами.
«Я хотел перевернуть фитнес-индустрию, поэтому сделал ставку на сотрудников, которые раньше там не работали: искал людей со свободным сознанием и интересным опытом в других областях», — говорит Тихон. Директор по развитию Владимир Курдин до этого был топ-менеджером в российском McDonald’s, за пять лет открыл 80 ресторанов. 26-летний Алекс Сурос, выпускник МГИМО и популярный блогер в Instagram, возглавил Raketa в Марьино. IT-директор Павел Савицкий пришел из «Аэрофлота». Глава подразделения e-commerce Николай Симбирцев — из Groupоn.
Чтобы сократить издержки, Тихон решил открывать клубы исключительно в торговых центрах. «Финансово-экономический кризис изменил отношение собственников к таким арендаторам, как мы, — они готовы видеть нас в качестве «якорей», — говорит Косых. При этом подойдет не любой ТЦ: нужны высокие потолки, бесплатная подземная парковка, витринные окна.
Всем этим условиям отвечал торговый центр Mari, что на окраине Марьино, в нескольких километрах от МКАД. «К тому же был приятный бонус: окна нашего клуба смотрят на реку, набережные и парковую зону; летом мы будем проводить занятия прямо там, будет круто!» — улыбается Косых.
Raketa стала в Mari якорным арендатором, получив в долгосрочную аренду (21 год) 3 тыс. кв. м за 2,5 млн руб. в месяц. Дешевле найти такое помещение на юге Москвы было просто нереально.
Сам себе тренер
В Москве немало дешевых «качалок» в полуподвальных помещениях. Тихон не экономил на оборудовании и ремонте. Покупка американских тренажеров обошлась ему в 59 млн руб. Другая существенная статья расходов — разработка и установка собственной системы вентиляции — 10 млн руб.
На компьютеры, планшеты, сканеры отпечатков пальцев (по ним пропускают в клуб), оборудование для электронной подписи (требуется для заключения договора), вендинговые аппараты, солярии Косых потратил 4,5 млн руб. Еще 700 тыс. руб. ушло на изготовление фитнес-браслетов. На них хранятся персональные данные клиентов, браслет обеспечивает доступ в клуб, открывает и закрывает шкафчик. Он же является кошельком при оплате товаров и услуг (солярия, воды или аренды полотенец) — в браслет встроена технология pay-pass.
5 млн руб. потратили на разработку собственного софта — IT-платформы, собирающей и анализирующей персональные данные клиентов. На эту разработку Косых делает особую ставку. «Мы делаем нечто вроде RaketaLab. Наша IT-платформа разработана на открытом ПО, ее могут использовать другие игроки рынка для продвижения собственных проектов», — говорит Тихон. Один такой партнер уже есть: семейная пара, тренеры Go2Fit, отсняли 160 программ и сделали библиотеку тренировок. Продвигать ее планируют при помощи IT-платформы Косых.
Как ориентироваться в клубе, если там почти нет персонала? Косых потратился на разработку специальной навигационной системы. Тренажеры разделены по функциональному назначению: отдельно зоны рук, ног, кардио и т.д., у каждой свой цвет.
Тренеры в клубе все-таки есть, но они не в штате. Напротив, за право проводить тренировки тренеры платят клубу 50 тыс. руб. в месяц. К сентябрю этого года «роялти» от тренеров должно приносить порядка 1 млн руб. в месяц, прогнозирует Косых. Зато стоимость тренировок и их количество каждый наставник устанавливает сам. Сейчас на такие условия согласились восемь тренеров. «Для востребованного тренера модель аренды зала за 50 тыс. руб. в месяц очень выгодна, она дает реальную возможность зарабатывать», — считает Марина Лукьянова, профессиональный тренер сети Dr. Loder, чемпионка мира по пауэрлифтингу.
«80% клиентов бросают ходить в зал, потому что не поняли, как пользоваться «этими железками», — говорит Косых. Поэтому на каждом тренажере установлен QR-код, с его помощью можно запустить на смартфоне или планшете видео-инструкцию. «С тренером или без него наши клиенты способны развиваться самостоятельно: фитнес-браслет следит за их спортивными достижениями, фиксирует слабые места, — объясняет Косых. — Все эти данные помогают разрабатывать все более персонализированные тренировки».
Он специально не сделал в зале и коридорах мест для отдыха и кофе. Единственное место (кроме раздевалок), где можно посидеть, — небольшой meeting-point в центре зала. Рядом с ним стоят вендинговые автоматы, где продаются фитнес-батончики и вода. «Нам нужно, чтобы клиент приходил тренироваться, а не общаться», — говорит Косых.
«Жара» в клубе
«Если вас нет в социальных сетях, вы не наш клиент», — говорит Косых. На маркетинг и продвижение в социальных сетях, в том числе при помощи контекстной рекламы, он потратил 2,5 млн руб. В итоге членами Raketa уже стали 3 тыс. человек.
Стоимость абонемента — 1,5 тыс. руб. в месяц, но первый взнос также включает стоимость электронного браслета в 3 тыс. руб. Оплатить можно онлайн, на почту присылаются и документы для заключения договора. «1,5 тыс. руб. — это хорошая цена, она достаточно низкая, — считает Анжелика Феоктистова, фитнес-директор сети «Зебра». — Лоукост сегодня — очень актуальная модель, но при такой стоимости абонемента должна быть высокая проходимость — минимум 1,5 тыс. человек в день». Пока проходимость у Raketa около 500 человек в день, через несколько месяцев Косых рассчитывает увеличить ее втрое.
Членские взносы — основной источник доходов, в месяц они дают порядка 8,5 млн руб. Еще около 1,5 млн руб. приходится на долю субарендаторов. 450 кв. м зала Косых отдал для танцев, йоги и пр. Естественно, за все эти занятия клиентам нужно доплачивать. «Мы понимаем, что сейчас время студий, они специализируются на чем-то одном, и нам это выгодно — пусть делают это у нас, где уже есть готовая инфраструктура, раздевалки, ресепшен», — говорит Косых. Эти зоны он называет «сателлитами». Они оборудованы планшетами и видеокамерами, так что легко проследить, все ли клиенты, пришедшие на тренировку, ее оплатили. Пока у Косых три субарендатора — студия единоборств Tiger, «Жара» (часовые высокоинтенсивные тренировки) и студия йоги, пилатеса и танцев Atmosfera.
Средства на запуск сети Косых привлек от частного инвестора — семейная пара из ближнего зарубежья инвестировала в проект 320 млн руб., условия займа и имена инвесторов он не раскрывает. 6 марта Косых и партнеры запускают свой второй клуб, рядом с метро «Пражская». До конца 2017 года они намерены запустить еще пять. По единому абонементу можно будет посещать все — по замыслу Тихона, это будет важным преимуществом проекта.
Взгляд со стороны
«Тренажерный зал обеспечивает только около 50% спроса»
Алексей Ковалев, президент холдинга «Алекс Фитнес»:
«Идея одного абонемента во всю сеть привлекательна, но сначала нужно эти клубы еще построить. И построить в достаточном количестве, чтобы клиент реально мог пользоваться несколькими клубами. Если в сети меньше 40 клубов, то это просто маркетинговый ход.
По нашему опыту, тренажерный зал обеспечивает только около 50% спроса. Это означает, что в клубе должны быть и другие направления. Спрос на индивидуальные тренировки вряд ли будет высоким, для модели лоукост эта не самая востребованная услуга.
Запуск высокотехнологичных фитнес-клубов — общий тренд и для мира, и для России. В Москве они уже открываются (например, свой клуб открыла Adidas), дальше их число будет расти. Поэтому ничего уникального в модели Тихона Косых нет, за исключением двух фактов: он действительно первым пробует внедрять отдельные IT-технологии, а сама модель сочетает в себе расходы на создание клуба премиум-класса, но позиционируется при этом как лоукост. Это действительно уникальное явление.
Важный нюанс — через пять лет после запуска фитнес-клубы требуют капитального ремонта и полной замены тренажеров. Чтобы этот бизнес не был убыточен, максимум через два с половиной года он должен окупиться. Времени для обкатки бизнес-модели не так много».
«Фитнес-индустрия в России сейчас на старте диджитал-революции»
Денис Ростовский, сооснователь и руководитель проекта FitMost:
«Возможность платить за абонемент раз в месяц — тенденция, которая идет с Запада. В России же фитнес-клубы всеми силами стараются продавать годовые подписки. Тихон видит потребность клиента и предлагает более удобные и честные условия.
С точки зрения технологий, фитнес-индустрия действительно отстала, и Raketa выделяется своей технологичностью. В то же самое время фитнес-индустрия в России сейчас на старте диджитал-революции. Очень многие подхватывают мировые тренды, и вполне вероятно, что скоро на этом рынке появятся аналогичные проекты.
Есть и другой тренд, пришедший с Запада, который противоречит концепту Тихона, — это смещение интереса от тренажерного зала к групповым программам. В скором времени тренажерный зал может стать лишь дополнением к спортивному образу жизни, а не его основной частью. Например, у нас тренажерный зал посещает чуть менее 19% всех клиентов».
«Аренда «сателлита» интересна лишь для студий на начальном этапе»
Екатерина Старостина, старший менеджер студии сайклинга Velobeat
«Аренда «сателлита» интересна лишь для студий, которые находятся на начальном этапе и хотят протестировать свое направление в фитнесе. Но вообще-то все не так просто. Инфраструктура лишь основа любой студии. У вас может быть помещение и ресепшен, но самая главная и сложная задача — это создание своей философии, формирование и расширение интересного сообщества людей, любящих фитнес и спорт. «Сателлитам» будет крайне сложно контролировать, а порой и влиять на общее настроение клуба, задавать свой стиль, контролировать общую операционную деятельность клуба и качество сервиса».
«Наличие у Raketa собственной IT-платформы не добавляет проекту очков»
Тимур Нигматуллин, финансовый аналитик группы компаний «Финам»
«С точки зрения инвестора, наличие у Raketa собственной IT-платформы с открытым кодом не добавляет проекту очков. На самом деле, инвестиции в подобные технологии часто негативно влияют на рентабельность. При этом выгоды от них в среднесрочной перспективе могут добиться далеко не все команды менеджеров. Вряд ли в отрасли будет массовая реализация подобных проектов».
Тематический проект о российской винодельческой культуре, вине и спиртных напитках
