Кавказский стол: как создать спрос на осетинскую мебель

Тимур Губаев (Фото: Магомед Хадисов для РБК)

У североосетинской мебельной компании Guticher нет своих магазинов и даже сайта. Ее основатель Тимур Губаев не тратится на рекламу. Все, что ему нужно для продвижения своей продукции, — это аккаунт в Instagram.

При этом мастерскую по производству дизайнерской мебели в среднем ценовом сегменте Губаев запустил в 2014 году от безысходности — его прежние бизнес-проекты оказались на грани краха из-за обвала рубля. И, как показало время, не прогадал — покупать мебель за рубежом многие перестали, и его продукция оказалась востребована. Выручка ООО «ТГВ ГРУПП» Губаева за 2016 год составила 20 млн руб., чистая прибыль — 6,7 млн руб.

Вынужденный старт

Тимур Губаев родился в небольшом поселке Сергино в Тюменской области. Когда ему исполнилось три года, родители вернулись на родину — в Северную Осетию.

С детства Губаев любил мастерить, в школе увлекся черчением, думал после нее изучать архитектуру. Но после получения аттестата в 1997 году пошел обучаться таможенному делу в Владикавказский институт управления. Тимур признает, что поддался общему ажиотажу — специальность считалась модной, а близкая граница с Грузией манила перспективами. К концу учебы он разочаровался в выборе, да и найти работу по специальности без связей оказалось непросто.

Побороть нахлынувшую апатию помогла одноклассница, которая убедила вместе с ней поступать в университет в Гамбурге. Пришлось учить немецкий практически с нуля, собирать кипу документов, готовиться к переезду, но, как бы то ни было, в 2003 году Губаев снова стал студентом, начал изучать маркетинг.

В то время Германия переживала непростые времена. Официально на работу без образования и должного знания языка иностранцу было не устроиться. А денег, которые присылали родные, хватало только на оплату жилья. Губаев подрабатывал то грузчиком, то уборщиком, то официантом.

В 2006 году у Губаева серьезно заболел отец, и теперь уже его родным понадобилась финансовая поддержка. И он придумал, как заработать: закупил микрофибру (обычно ее используют при изготовлении салфеток для уборки) и привез в Северную Осетию. Пробная партия разошлась довольно быстро, потому что тогда на российском рынке аналогов было мало. Через год отец умер. Губаев вернулся во Владикавказ, закончив обучение, зарегистрировал ИП и начал всерьез заниматься торговым бизнесом — нашел оптового покупателя, организовал склад. К 2012 году он поставлял микрофибру в местные торговые сети «Макшел» и «Золушка». К 2014 году выручка бизнеса Губаева достигла 14,5 млн руб., прибыль — около 3 млн руб.

Тогда он решил попробовать себя в чем-то еще. Губаев заметил, что спрос на хозяйственные товары растет зимой и летом, а весной и осенью падает. Знакомый из сферы косметологии рассказал, что у него все ровно наоборот. Так молодой человек занялся косметологией — начал с поставок профессиональных препаратов для ухода за кожей, а затем организовал свой косметологический центр.

Однако когда в конце 2014 года обвалился рубль, оба бизнеса оказались на грани краха. Ведь и средства для уборки, и косметику он закупал за стремительно дорожающую валюту, а оптовые клиенты с ним расплачивались через три месяца в дешевеющих рублях. Кассовые разрывы достигли губительных размеров, а всю маржу съела инфляция.

Рынок падает, интернет-продажи растут

По данным «РБК Исследования рынков», в 2015 году объем продаж мебели в России сократился на 9,9% по сравнению с 2014 годом, составив 419,8 млрд руб. В 2016 году объем розничных продаж продолжил снижение — он упал на 5,3%, до 397,6 млрд руб. При этом снижение идет за счет падения импорта, тогда как некоторые местные производители наращивают объемы.

Самый быстрорастущий канал продаж мебели — это интернет. По итогам первого полугодия 2016 года объем интернет-продаж увеличился на 46,9%, до 974 млн руб. Сегодня 21,6% россиян покупают мебель в интернете, а в специализированных магазинах — 48,2%.

Фото: Магомед Хадисов для РБК

Лесные мучения

«Я сидел и думал — либо сейчас все потеряю, либо надо выкручиваться как-то. Это был самый сложный в моей жизни период», — вспоминает Губаев. Чтобы хоть как-то оставаться на плаву, он торговал самыми разными товарами, цеплялся за возможности, которые сулили хоть какую-то прибыль.

Осенью 2014 года предприниматель затеял ремонт своего дома. Сотрудничавший с ним мебельщик рассказал, что можно выгодно купить дубовый лес, который вот-вот, по его мнению, подорожает. Времени на анализ рынка совсем не было, и Губаев решил рискнуть. Закупил 50 куб. м сухого кавказского дуба на всю оставшуюся наличку — 600 тыс. руб. Шло время, но цена не росла. Перепродать дерево было сложно, и тогда он решил, что надо самому использовать материал.

К тому же он заметил, что на мебельном рынке образовалась свободная ниша: импортная мебель резко подорожала, и ее перестали покупать. Значит, можно попробовать работать в среднем ценовом сегменте, подумал Губаев и решил заняться импортозамещением. В январе 2015 года он подыскал помещение и начал выкупать станки у местных мастеров. На старт бизнеса — ремонт цеха и закупку оборудования — ушло 800 тыс. руб., которые он откладывал на ремонт.

Работать руками Губаеву было не впервой, так что обустройство помещения и подготовка к запуску легли на его плечи. Первое время помогали друзья. Затем к команде присоединился мастер по покраске. На территории промзоны уже были мастерские по работе с металлом и др. Тимур договорился с ними о сотрудничестве. Бренд придумал незамысловатый — Guticher — от Губаев Тимур Черменович.

В марте 2015 года включили первый станок, за который встал сам Тимур и его друзья. Они стартовали с производства мебели для себя, а первыми сторонними клиентами стали знакомые. Покупали по мелочи — то тумбочку, то дверь. Спрос, пусть и небольшой, придавал уверенности. Губаев решил принять участие в майской отраслевой выставке «Сделано в Осетии».

Тимур Губаев

(Фото: Магомед Хадисов для РБК)

Специально для нее команда подготовила комплект мебели. Сроки поджимали. «Круглые сутки — ночью и днем — бесперебойно работали вчетвером, чтобы сделать несколько моделей», — вспоминает Губаев. Он не прогадал — после выставки пришли первые клиенты, которых он лично не знал. Но нужно было придумать более стабильный канал привлечения клиентов.

Экономное продвижение

В июне 2015 года предприниматель завел «мебельный» аккаунт в Instagram. Это решение подсказал опыт работы с косметологией. Еще в 2012 году Губаев создал страницу для продажи косметики. Тогда раскрутка компаний и продажи через Instagram были в новинку, и параллельно он размещал рекламу в местных глянцевых изданиях. Но к 2014 году понял, что дорогая реклама уступает Instagram по эффективности привлечения клиентов. И теперь это для него основной канал. По оценке Губаева, Instagram сейчас приводит 90% покупателей, а остальные 10% — сарафанное радио.

Аккаунт предприниматель ведет сам — выкладывает туда фото своих работ, фотографии с производства, картинки интерьеров и видеоролики. У аккаунта сейчас 9,9 тыс. подписчиков. Единственная статья расходов — профессиональные фотосъемки мебели, на что уходит около 5 тыс. руб. в месяц.

В итоге за два с половиной года существования компания Губаева выполнила порядка 200 заказов, конверсия составила около 2% от общего числа подписчиков в Instagram. Это отличный результат — по данным платформы для персонализации интернет-магазинов Retail Rocket, средний показатель конверсии интернет-магазинов колеблется около отметки 1%.

В 70% случаев заказчики, направляя заявку, сразу знают, чего именно хотят, и показывают примеры, рассказывает Губаев. В остальных случаях подключаются дизайнеры, которых предприниматель переквалифицировал в проектировщиков мебели. «Меня подкупили горящие глаза Тимура. Все проекты, которые мы реализовали, мне кажутся достойными», — рассказывает один из первых клиентов предпринимателя, дизайнер Марина Уртаева.

Тимур Губаев

(Фото: Магомед Хадисов для РБК)

В основном заказывают мебель для дома. Средний чек на шкаф — 100 тыс. руб., кухню — 300 тыс. руб., разработка комплекта дизайнерской мебели обойдется в среднем в 700 тыс. руб. Максимальный заказ у Губаева был на сумму 1,3 млн руб.

Самое приятное для Губаева в мебельном бизнесе — то, что здесь не бывает кассовых разрывов — он берет предоплату в размере 70%.

Один из самых необычных и серьезных для него заказов поступил от Тамары Хугаевой, владелицы ресторана национальной кухни «Къона» (в переводе с осетинского — «домашний очаг»). Хугаева попросила обставить все заведение в соответствии с национальным канонами. Губаеву пришлось перерыть городские архивы, но с заказом он справился. «Он сразу начал разбираться, как правильно это сделать, а не искать причины, почему это невозможно», — вспоминает Хугаева. Команда Губаева изготовила мебель для зала, рассчитанного на 100 посетителей, двери и декоративные элементы для стен и потолка. По словам владелицы заведения, гости ресторана постоянно хвалят интерьер.

Среди значимых работ предприниматель также называет шкаф для футболиста ЦСКА Алана Дзагоева, интерьеры для гостиницы в Абхазии и салона красоты в центре «Грозный-Сити». Несколько заказов было и из Москвы. «Есть сложные проекты, за которые никто в регионе не берется. В этом случае единственный выход — это прийти к нам. Что-то дизайнерское, мудреное, сложное, где сочетаются металл и дерево. Это наша ниша», — объясняет предприниматель.

Конвейерные мечты

К концу 2018 года Губаев планирует увеличить производственные мощности в 2,5 раза. Сейчас объемы производства позволяют выпускать 80 кв. м деталей в месяц (а в среднем один проект занимает 4–12 недель). Но спрос уже превышает предложение, и компания ищет способы для масштабирования бизнеса. Чтобы не подводить заказчиков, приходится постоянно расширять штат и часть рутинной работы вроде напила досок отдавать на аутсорсинг. Сейчас компания перестала браться за мелкие работы, теперь минимальный чек — 20 тыс. руб.

За два года команда выросла до 18 человек, и, по словам предпринимателя, это не предел. Из-за нехватки кадров на работу принимают бывших юристов и экономистов. Проблема в том, что работой с деревом в Северной Осетии занимаются в основном мастера, некоторым из которых 60 лет. Люди среднего возраста эту профессию в свое время обходили стороной. Предприниматель сравнивает: на вакансию в косметологии откликались в среднем 30 человек, в производстве мебели — один звонок в лучшем случае. К Губаеву обычно идут молодые предприимчивые мужчины без опыта в столярном мастерстве чуть старше 20 лет, которые видят перспективы в этой отрасли. На переквалификацию и подготовку одного специалиста уходит до полугода. «Могу сказать с уверенностью, что раза в два обороты я мог бы свои увеличить, если бы у меня были специалисты», — сокрушается предприниматель.

Тимур Губаев

(Фото: Магомед Хадисов для РБК)

​«Производство росло быстрее, чем я успевал организовать внутренние производственные процессы. Все делалось на бегу», — говорит Губаев. Он сам собирал мебель вплоть до прошлого года, но сейчас фокусируется на стратегических вопросах и ведении Instagram. Его цель — запустить еще и конвейерное производство. «Мы делаем все изделия практически в единичном экземпляре. Два одинаковых шкафа или два одинаковых стола мы еще не изготовили. В этом наша изюминка, но мне бы хотелось иметь модели, запущенные в серийное производство», — делится планами Губаев.