Железные люди: как двое альпинистов наладили экспорт ледорубов

Александр Пеньков (Фото: Олег Яковлев / РБК)

«Нет такого ледолаза в мире, который бы не знал про «Крюконогов», — говорит замдиректора по внешнеэкономической деятельности кировского производителя альпинистского снаряжения «Вертикаль» Роман Чернов. Он тоже продает альпинистское снаряжение за рубеж, но признает, что «Крюконоги» добились на этом поприще больших успехов.

Бизнес санкт-петербургской компании «Крюконоги» начался с кустарного производства альпинистского снаряжения, а сейчас превратился в узнаваемый на международном рынке бренд. Благодаря экспериментам с необычными сплавами и созданию сети спортсменов-продавцов выручка «Крюконогов» в 2017 году выросла в полтора раза, достигнув 8,7 млн руб., прибыль — 1 млн руб. 68% продаж приходится на экспорт.

Проба топора

Свой первый титановый ледоруб выпускник Санкт-Петербургского государственного университета аэрокосмического приборостроения Андрей Варваркин сделал в 1994 году. Он сам разработал чертеж, а о производстве договорился с металлообрабатывающим заводом.

Альпинизмом 44-летний Варваркин увлекся в школе, а в 1990-х годах в России было сложно купить одежду и снаряжение — полки спортивных магазинов пустовали. Варваркин сначала шил альпинистские рюкзаки и куртки — делал для себя и продавал друзьям-спортсменам, а потом взялся за снаряжение для альпинизма.

В 2007 году он зарегистрировал бренд «Крюконоги» (так называется снаряжение, с помощью которого альпинист может закрепиться ногой за карабин или вбитый в скалу крюк), а в 2010-м открыл интернет-магазин и арендовал небольшую производственную базу у НПО «Буревестник» в Санкт-Петербурге (сейчас на производстве трудится шесть рабочих и один конструктор). Продавал снаряжение в основном знакомым, турклубам и в несколько магазинов, но результаты были очень скромными — бизнес приносил несколько миллионов рублей ежегодной выручки, прибыль была около 20 тыс. руб. в месяц. На полках магазинов уже появилось импортное альпинистское оборудование, выдерживать конкуренцию небольшому предприятию было все сложнее.​

Превратить мини-производство в экспортный бизнес Андрею Варваркину помог 34-летний альпинист Александр Пеньков. Он познакомился с производственником на соревнованиях «Выборгский микст» в 2012 году и сразу загорелся идеей развивать этот бизнес. «Я сам пользовался продукцией Андрея, и мне нравился бренд. Мой партнер — идеолог: он много рассказывал про технику, про производство, глаза у него горели», — вспоминает Пеньков.

Андрей Варваркин

(Фото: пресс-служба «Крюконоги»)

В августе 2014 года предприниматели договорились, что будут строить бизнес вместе. Александр Пеньков взял на себя роль операционного директора и вложил 400 тыс. руб. собственных накоплений, получив 20% в компании «Крюконоги».

Броня крепка

Александр Пеньков — выпускник факультета электронных технологий, материалов и оборудования Московского института электронной техники в Зеленограде. Он до сих пор трудится сисадмином в крупном московском холдинге, но оформлен на полставки и практически все время занят бизнесом «Крюконогов».

Первое, за что взялся Пеньков, когда стал директором, это погасил долги по аренде и зарплате. «Компания была сосредоточена на разработке нового оборудования, но финансово-организационная сторона вопроса проседала, она была вторична», — вспоминает предприниматель.

К моменту прихода Пенькова «Крюконоги» уже производили довольно большой ассортимент снаряжения — лесенки, крюконоги и др. Но предприниматель понимал, что внутренний рынок невелик, а для экспорта нужен какой-то товар-хедлайнер, который бы выгодно отличал российский бренд от западных конкурентов.

Таким товаром стали сменные клювы — наконечники для ледорубов. «Западные компании производят клювы в основном из обычных стальных сплавов, они хуже по качеству, гнутся, ломаются, изнашиваются быстрее, чем у «Крюконогов», а это ведь вопрос жизни и смерти», — говорит Роман Чернов из «Вертикали».

Чтобы сделать клювы более прочными, чем западные аналоги, партнеры принялись искать качественный материал. «Нужно, чтобы металл был не только прочный, но и не хрупкий. Например, из 30 видов конструкционной стали для клювов годятся всего четыре-пять видов», — объясняет Александр Пеньков.

Решение нашлось случайно. В 2014 году компания «Центр лазерных технологий», которая режет для «Крюконогов» металл, предложила предпринимателям попробовать броневую сталь — это сплав с легирующими добавками (хромом, никелем, молибденом и др.), которые добавляют металлу прочности, вязкости, что позволяет использовать его для военной техники и бронеавтомобилей. По словам Пенькова, показатель твердости бронированной стали (HRC) составляет от 55–57, обычной — 25–27.

Фото: пресс-служба «Крюконоги»

Партнеры купили на пробу 10 кг и сделали 40 клювов. Потом сами протестировали их — лазили по гранитным скалам в Выборгском районе Ленинградской области. И в результате решили производить клювы только из броневой стали. По словам Дмитрия Шепелева, если клювы из привычных стальных сплавов служат обычно около месяца, то из броневой стали могут продержаться год. При этом они дольше остаются острыми — их надо реже точить.

Как правило, производители продают броневую сталь большими партиями от тонны, а один клюв весит всего 150 г. «Крюконогам» нужны партии всего в несколько десятков килограмм, поэтому партнеры часто приобретают остатки у компаний, которые делают бронированные автомобили по госконтракту. «Иногда качественный металл удается купить по цене металлолома. Компания использовала для бронирования машины две трети листа, а с оставшейся третью не знают, что делать, — объясняет Александр Пеньков. — Приходится постоянно отслеживать сайты металлообрабатывающих компаний, производителей, чтобы не пропустить интересные предложения».

По словам Романа Чернова, экспансию за рубеж «Крюконоги» начали с поставок сменных клювов для западного оборудования, а затем уже разработали и несколько собственных моделей ледорубов. Как говорит Дмитрий Шепелев, ледорубы бывают двух разных типов. Классические ледорубы входят в базовый набор любого альпиниста, они позволяют спортсмену удержаться на не самых крутых склонах. И есть так называемый ледовый инструмент, который используют (обычно по одному для каждой руки) ледолазы на крутых участках. Спортсмен постоянно держит такой ледоруб, висит на нем, и очень важно, чтобы он был не только прочным, но и легким.

Стоимость простых моделей ледорубов, подходящих для несложных восхождений, начинается от 5–6 тыс. руб. «Крюконоги» же решили выпускать именно ледовый инструмент, пригодный для опытных ледолазов, сложных маршрутов и соревнований. Стоимость такого оборудования начинается от 15 тыс. руб.

В 2015 году партнеры решили сделать рукоятку ледоруба из алюминиевого сплава, который используется при строительстве самолетов. Пеньков обзвонил несколько производителей, но они продавать небольшую партию не были готовы. В итоге он вышел на директора «Завода авиационных профилей и проката» (Люберцы) Леонида Васильева. «Он ратует за российское производство. С пониманием отнесся к просьбе продать всего 300 кг и дал скидку 15% — будто мы покупали оптом», — вспоминает Пеньков. Из алюминиевого сплава сделали легкий ледоруб для сложных восхождений весом всего 600 г. Стоит он в интернет-магазине около 20 тыс. руб.

Но главным хитом стали ледорубы из титана, которые компания стала выпускать в середине прошлого года. «Крюконоги» экспериментировали с титаном и раньше — делали такие ледорубы на заказ для друзей. Металл очень прочный и легкий, но дорогой. Если покупать нужный для «Крюконогов» вид титана напрямую у производителя, то он обошелся бы в 5,5–6 тыс. руб. за 1 кг. Но в прошлом году предпринимателям удалось найти на одном из складов 160 кг металла, произведенного еще 30 лет назад. Покупка обошлась в 1,5 тыс. руб. за 1 кг.

Благодаря этому «Крюконоги» наладили производство новой модели — основная часть из титана, ручка из титана и карбона, а клюв из броневой стали. Стоит такая модель около 30 тыс. руб., зато весит всего 490 г. Для сравнения: алюминиевый ледовый инструмент Nomic от компании Petzl стоит в России 18,5 тыс. руб., а весит 609 г. «Еще важно, что титан не пружинит так, как алюминий, для спортсменов это имеет значение», — подчеркивает Шепелев.

Александр Пеньков утверждает, что больше никто в мире титановые ледорубы сейчас не выпускает.

Тусовка в помощь

«Крюконоги» завели странички в Facebook, «ВКонтакте», Instagram, но быстро стало понятно, что для продвижения в среде альпинистов лучше работает другой прием — компания стала раздавать свое снаряжение известным спортсменам бесплатно, предлагать его организаторам соревнований.

По словам Пенькова, альпинистская тусовка — очень узкая, все друг друга знают и постоянно расспрашивают о новинках. Начали с российских альпинистов — Владимира Белоусова, Павла Добринского и др. Они участвовали в этапах Кубка мира по ледолазанию с оборудованием «Крюконогов». Там новым брендом заинтересовались иностранцы.

Одним из первых был швейцарский альпинист Ив Хейбергер. Он предложил компании стать ее дилером в Европе. Позже в компанию обратился ледолаз из Японии Накиа Масато, он тоже захотел продавать оборудование на родине. «Рынок Японии очень специфичен, конкуренция там низкая, ему интересно с нами работать», — поясняет Пеньков. В Канаде торговым партнером «Крюконогов» стал русскоязычный эмигрант Стас Бескин. Сейчас с компанией сотрудничает несколько таких дилеров-одиночек по всему миру. Продажи через них невелики, но, как подчеркивает Пеньков, это, как правило, известные в локальной тусовке люди, к чьему мнению прислушиваются, это самые активные участники сообщества. «Благодаря этим людям мы зарабатываем вес в тусовке, запускаем сарафанное радио», — говорит Александр Пеньков.

Товар у «Крюконогов» — дорогой и маржинальный. Один клюв стоит €50, стоимость ледоруба — €300–400. Норма прибыли от оптовых продаж через дилеров составляет 25–30%, розничных через свой сайт — 60–70%. 80% экспорта — это розничные заказы в интернет-магазине, которые партнеры отправляют «Почтой России».

Параллельно с выстраиванием сети за рубежом Пеньков расширял продажи внутри страны. До 2014 года оборудование «Крюконогов» продавалось только в трех небольших специализированных спортивных магазинах: «Примальп» на Дальнем Востоке, «Манарага» в Екатеринбурге и «Трамонтана» в Санкт-Петербурге. Пеньков стал обзванивать другие магазины, но те не спешили включать новый бренд в ассортимент. Помогли опять же связи — через знакомых ему удалось договориться о поставках в сеть «Альпиндустрия», магазины «Штурм», «Спорт-марафон», всего около десятка. «Можно сказать, что это снаряжение от профессионалов для профессионалов», — объясняет свой выбор Дмитрий Шепелев.

Пеньков не скрывает, что выстраивать бизнес часто помогают увлеченные альпинизмом люди — часто они занимаются продажами оборудования, а о бренде «Крюконогов» узнают на соревнованиях. Недавно, например, он нашел знакомых альпинистов среди сотрудников французской сети спорттоваров Decathlon — компании начали переговоры о поставках.

В 2017 году два специализированных американских магазина Twin cities rock and ice и Rock and Resole обратились в компанию с просьбой поставлять снаряжение, хотя их локальный рынок довольно насыщен, хвастается Пеньков. Новые заказчики заинтересовались не только продукцией для ледолазания, но и другим снаряжением «Крюконогов». Twin cities rock and ice уже сделал первый заказ на €2500. А недавно друзья компании «Крюконоги» Станислав Лобзов и Василий Терехин тренировали китайскую сборную по ледолазанию — через них удалось получить первый азиатский заказ на €3000.