Дискаунтер в смартфоне: как проект Boxed изменил американскую торговлю

Цзе Хуан (Фото: boxed.com)

Богатые тоже стоят в очередях. Когда американский предприниматель Цзе Хуан вместе с другими покупателям медленно продвигался к кассе мелкооптового магазина-склада Costco, его осенило: «Как же так, у меня в кармане одно из самых совершенных компактных устройств, созданных человеком, — смартфон, а я должен торчать в очереди с кучей рулонов туалетной бумаги!»

В 2013 году Цзе задумался, как избавить любителей гаджетов, чье взросление пришлось на первое десятилетие 2000-х, от неудобств, связанных с экономными закупками. В итоге появилась компания Boxed.com.

С одной стороны, она была похожа на привычные мелкооптовые дискаунтеры — склады, расположенные на дешевой земле вдали от населенных пунктов и забитые товарами повседневного спроса. Ограниченный ассортимент (соответственно, скидки от поставщиков), аскетичный дизайн и компактный штат дают экономию, которую так ищут бережливые покупатели.

Но 35-летний Цзе существенно обновил бизнес-модель. Первым делом Boxed выпустила приложение для мобильных устройств, через которое нужно делать заказ. Приложение было бесплатным, так что, чтобы отовариваться через него, не нужно было покупать обязательную для некоторых дискаунтеров клубную карту (так, в Costco членство обходится в $55 в год). Первое время Цзе использовал в качестве склада собственный гараж, ведь еще одна особенность модели Boxed заключается в том, что сервис берет на себя доставку заказанных товаров повседневного спроса.

Заказы на сумму свыше $75 — а это более чем умеренный двухнедельный бюджет на туалетную бумагу, зубную пасту, бакалею, витамины и подобные «расходники» — доставляются бесплатно. Стандартный срок — два дня, в Южной Калифорнии и на Восточном Побережье — один. Это, по сравнению с другими мелкооптовыми поставщиками, экспресс-доставка, но Boxed за нее доплаты не берет.

Бедность не порок

Цзе Хуан не должен был получить высшее образование. По крайней мере его родители не предполагали этого. Однако у него два диплома престижнейших учебных заведений США.

«Мы как семья должны сделать все, чтобы ваши дети поступили в Университет Джона Хопкинса», — говорила мать Цзе Хуану и его сестре. Его родители перебрались в США с Тайваня, отказавшись от карьеры инженеров. Отец так и не нашел постоянную работу, перебивался временными заработками, иногда торговал на блошином рынке. А мать работала кассиром в китайском ресторане. На такие жертвы они пошли, чтобы род Цзе смог выбиться в американский средний класс. От Хуана карьерных подвигов родители не ожидали. «Не верили, что я смогу поступить», — рассказывает предприниматель. Поэтому мать и говорила о внуках: детям она советовала копить на образование для следующего поколения.

Но Хуан оказался достаточно смышленым и напористым, чтобы получить стипендию Университета Джона Хопкинса на факультете экономики. Окончив его, он вписался в госпрограмму по преподаванию английского за границей и уехал в Японию, где пару лет учил языку детей в сельской местности. Потом вернулся и снова пошел учиться, теперь уже на юрфак Фордхемского университета. Специализация — арбитраж — предполагала долгие годы кропотливой работы в надежде когда-нибудь стать партнером юридической фирмы. Через два года офисного существования Цзе понял, что такая жизнь не для него, ему скучно.

И тогда он занялся играми.

Быстрые игры

В 2009 году Цзе Хуан с друзьями, которых тоже заела офисная рутина, открыл Astro Ape Studios, чтобы разрабатывать игры для мобильных устройств. Первым продуктом компании стала Office Heroes, участники которой могут обустраивать свое офисное пространство так, как им заблагорассудится, а не так, как решит корпоративная бюрократия.

В 2011 году Цзе похвастался в одном из специализированных изданий, что продукты Astro Ape лучше, чем у Zynga, в то время лидера в сегменте социальных игр: «Даже с небольшим по нынешним меркам бюджетом на маркетинг у нас скачивают миллионы. Не секрет, что у крупных компаний есть миллионы и даже миллиарды на маркетинг, но мы в конечном счете уверены, что делаем лучший продукт». Четыре месяца спустя Zynga купила Astro Ape. Стоимость сделки ее участники не раскрывали, Хуан лишь обмолвился, что сумма была восьмизначная. А самому Цзе поручили возглавить самое мощное нью-йоркское подразделение компании.

По его признанию, в работе директора игровой компании ему нравилось, что нужно было общаться с очень разными людьми: «У нас в компании были модники, хипстеры, юристы, программисты, финансисты и разработчики, которые не любят общаться, если только речь не о кодах. В итоге случались интересные беседы у кулера». Но и в таком антураже он не обрел вкуса работать «на дядю». В Zynga Цзе продержался два года.

Ретейл в смартфоне

Цзе стал обеспеченным человеком, но привычка, как в детстве, закупать бытовые товары вроде туалетной бумаги и стирального порошка в мелкооптовых магазинах-складах осталась.

Чтобы добираться до таких магазинов и вывозить товар, нужно было иметь машину. Но, переехав в Нью-Йорк, Цзе избавился от автомобиля, потому что в большом городе парковка обходится слишком дорого. Именно поэтому компания Boxed.com, которая позволяет закупать необходимые в быту «расходники» с помощью мобильного приложения, сразу предлагала сервис доставки.

В августе 2013 года, когда приложение еще не было запущено даже в бета-версии, Цзе набрал инвестиций на $1,1 млн. «Так, идея сумасшедшая, мы бы не стали этим заниматься, но вот вам небольшой чек, разбирайтесь» — так описывал Цзе типичную реакцию инвесторов, которые исходили из того, что у команды, имевшей за плечами успех Astro Ape, выгорит и новый проект. В затею Цзе поверили такие опытные венчурные инвесторы, как Bessemer Venture Partners, ENIAC Ventures и Social Starts.

Для Цзе же странной была не его идея, а то, что она не пришла в голову еще кому-то раньше. «Мелкооптовая торговля — один из мощнейших двигателей экономики, но в ней только 1,5% [оборота] приходится на онлайн. Это не безумие? Три крупнейшие складские сети [в 2016 году] продадут в общей сложности на $200 млрд, из них 2% через интернет и 0% через мобильные устройства. Я не вижу более крупного потребительского сектора с нулевой мобильной составляющей».

Крупнейшие сети, разумеется, не могут совсем игнорировать онлайн-торговлю. Например, осенью 2016 года Wal-Mart купила интернет-супермаркет Jet.com. «Но розничное меню в сети — это только тень ассортимента в физическом магазине, практически невозможно достичь полного совпадения, — рассуждает Цзе. — Для нас [сделка Wal-Мart и Jet] отличная новость. Она означает, что сектор реален и у него есть будущее, а слон, то есть Wal-Мart, сделал гигантский маневр. Жду результатов, затаив дыхание».

К тому времени как запустилась Boxed, свои сайты были и у Costco, и у Sam’s Club, и у других сетей, но все они были, во-первых, довеском к их традиционному бизнесу, а во-вторых, заточены под компьютеры, а не смартфоны, как у Boxed.

Амбиции у создателей проекта были нешуточные, рассказывал Цзе журналу Fast Company: «Мы думали, что если сможем превратиться в основной сервис в Нью-Йорке, то это уже довольно крупный рынок». В 2014 году компания предложила услугу в двух штатах — Нью-Йорке и Нью-Джерси. «Но благодаря сарафанному радио нас завалили письмами с вопросом: когда вы откроетесь у нас? И мы поняли, что угадали», — говорит Цзе. Через три месяца после запуска Boxed доставляла бытовые «расходники» в 48 штатах (на Аляску и Гавайи не пошли).

Цзе также обнаружил, что придуманная им услуга нужна не только жителям больших городов, экономящим на парковках, но и пригородов, и даже сельских районов — они тоже не любят очереди и долгие поездки за покупками. В первый же год оборот Boxed составил $8 млн, а за 2016 год — больше $100 млн. Среди инвесторов Boxed появились GGV Capital, First Round Capital и Founders Fund Питера Тиля. К концу прошлого года общие инвестиции в Boxed составили $150 млн, а ее венчурная оценка (до размещения на бирже) — чуть менее $1 млрд. Сейчас у компании четыре распределительных центра. Штат увеличился с десяти человек в 2014 году до 150 в прошлом (это только постоянные, временных уже за 400).

И отношения с персоналом стали еще одной фишкой Цзе.

Фото: boxed.com

Нулевая текучка

Во-первых, раз в неделю основатель сам работает упаковщиком в одном из распределительных центров. И любой сотрудник, независимо от должности, начинает карьеру в Boxed с того, что собирает коробки с заказами и регулярно возвращается к этому занятию. «Это позволяет нам поддерживать культуру — мы одна команда, будь ты в офисе в Нью-Йорке или Кремниевой долине и на складе в Лас-Вегасе», — говорил Цзе Forbes. Работая плечом к плечу с сотрудниками, Цзе не ищет популярности, у него другие мотивы.

Когда основатель Boxed учился в первом классе, школа повезла детей на экскурсию в океанариум. Учителя попросили родителей дать ребятам по несколько долларов на сувениры. Все дали, кроме родителей Цзе, — у них не было лишнего на такие забавы. Одна из вожатых пожалела мальчика и купила ему розовый ластик за 25 центов. Этот сувенир будущий предприниматель хранил годами. Теперь Цзе миллионер и сам раздает сотрудникам Boxed свои «ластики». И это не какие-нибудь бесплатные обеды, теннисные столы и прочие вещи в духе тимбилдинга, Цзе полагает, что есть вещи поважнее.

Началось с того, что Марсель Грэм, работавший в распределительном центре в Нью-Джерси, оказался в ужасной ситуации. Его мать была смертельно больна, и, чтобы оплачивать счета на лечение, он работал без выходных по две смены в день. Этого хватало на уход, но Грэм также хотел жениться, чтобы оба его родителя разделили эту радость. Невеста жила в Японии, и на ее переезд и приличную свадьбу скопить уже не получалось. Каким-то образом это стало известно Цзе, и он решил: «Я сделаю, как надо, и изменю жизнь этого человека». И оплатил перелет невесты Грэма из Японии и свадебное торжество.

Цзе так понравилось помогать, что он превратил это в правило. Теперь каждому постоянному сотруднику он выдает $20 тыс. на свадьбу. Причем средние зарплаты в компании, как признает сам Цзе, «умеренные».

Дальше больше. Когда у работников Boxed подрастают дети, снабдить их необходимым для школы родители, даже на умеренной заплате, могут, а вот оплатить учебу в колледже — не всегда. Цзе, которого родители готовили к жизни без высшего образования, обещает всем штатным сотрудникам по $20 тыс. на колледж для детей.

Это может показаться проявлением сентиментальности человека, выросшего в бедной семье, но у Цзе есть и стратегический взгляд на эту проблему: «Если ты ребенок сотрудника Boxed, то бедность не помешает тебе поступить в колледж. Мы строим долгосрочный бизнес, и, если ты с нами, мы в тебя инвестируем». С этой целью Цзе учредил фонд из собственных средств, точнее, принадлежащих ему акций Boxed.

Другие инвесторы такой подход разделяют. Зо Тет, основатель фонда Signia Venture Capital, вложившийся в компанию и вошедший в ее совет директоров, обращает внимание на эффект социальной ответственности: «Это беспрецедентно, чтобы в таких компаниях была практически нулевая текучка среди постоянных сотрудников. Когда я вложился в Boxed, я Цзе первым делом сказал — не про… [потеряй] культуру».

«В конце концов, не я определяю акционерную стоимость нашего бизнеса, а клиенты и люди, которые работают в Boxed», — объяснял Цзе свой подход в конце марта каналу CNBC. Журнал Forbes полагает, что его компания — один из «единорогов», то есть стартапов-миллиардников самого ближайшего будущего.