Виктор Шкулев – РБК: Политики снизили привлекательность российского рынка

Виктор Шкулев, президент Hearst Shkulev Media (Фото: Олег Яковлев / РБК)

«Все российские активы дешевеют»

– Вас уже можно поздравить с покупкой «Фэшн Пресс»?

– Пока никаких официальных комментариев я не могу давать. Давайте немного подождем.

– Принятое на прошлой неделе решение по украинским активам Sanoma Independent Media свидетельствует, что и «стратегический пересмотр» российского бизнеса вышел на финишную прямую…

– Украинский сценарий очень сильно отличается от российского. По Украине мы [Hearst Shkulev Ukraine, подразделение Hearst Shkulev Media] действительно приняли решение забрать себе два журнала. Сначала было решение только по Cosmopolitan, но через несколько дней мы приняли решение и по Harper’s Bazaar, будем его также выпускать. С декабря мы начнем делать сайт украинского Cosmopolitan и приступим к работе над февральским номером. Примерно по такому же сценарию пойдем с Harper’s Bazaar. Если успеем, поскольку нужно пройти все формальности, связанные с переоформлением регистрации СМИ, то постараемся сделать февральскую обложку. Если  нет, то Harper’s Bazaar на Украине выйдет под нашим началом в марте.

– Не страшно вести бизнес на Украине с учетом того, как просел там рекламный рынок? По оценке ZenithOptimedia, рекламные доходы издателей журналов упали в этом году в долларовом исчислении почти на 38%, до $55 млн.

– На самом деле очень страшно. И мы понимаем, что это настолько рискованные решения, когда порой ощущаешь себя на краю пропасти. Это тот самый момент, когда есть попытка побороться до конца, оттолкнуться от края пропасти и попробовать все-таки сделать более или менее успешный бизнес. Пока мы исходим из того, что в нашем портфеле прибыльные проекты…

– Украинские Cosmopolitan и Harper's Bazaar прибыльны?

– Прибыльны. И наш портфель [журналы Elle и Maxim и их онлайн-версии] до получения Cosmopolitan и Harper's Bazaar был и остается прибыльным. Что случится в 2015 году, очень сложно прогнозировать. Но мы исходим из общесоциальных параметров по поводу того, как должна налаживаться жизнь. Если это происходит, то остается место, в том числе, и для журналов с таким позиционированием, как Cosmopolitan и Harper's Bazaar. Мы считаем, что, помимо журналов, есть возможность развивать бизнес в интернете. И в данном случае, если мы уже решили оставаться с журналом Elle на украинском рынке, то для того, чтобы его бизнес был более успешным, нужно, по нашему мнению, увеличить размер нашего присутствия. Расширение позволит нам на этом рынке балансировать.

– В России Hearst из всех активов финской Sanoma интересует только «Фэшн Пресс»?

– Да, мы об этом говорили с самого начала. Но поскольку мы находимся внутри процесса, я бы сейчас не хотел подробно говорить на эту тему.

– В 2011 году французская группа Lagardere продала американской Hearst весь свой журнальный бизнес за пределами Франции, в том числе в России. До того, как в октябре 2013 года Sanoma объявила о поиске покупателя, в частности, на российский бизнес, обсуждался ли вопрос слияния Hearst Shkulev Media и Sanoma Independent Media, где у Hearst было бы 50%, у вас – 30%, а у финнов – 20%.

– Это в большей степени слухи. Серьезных разговоров не было.

– Соответствует ли действительности информация о том, что в 2011 году, когда Hearst приобрел у Lagardere 50% в ее журнальном бизнесе в России, а вы увеличили свою долю в СП с 49% до 50%, то за этот один процент вы тогда заплатили $10 млн.

– Чуть меньше. Но дорого. Та сделка для Lagardere была очень выгодной.

– Sanoma в 2005 году купила ИД Independent Media за €142 млн, сейчас она признает, что его балансовая стоимость равна всего €75 млн. Холдинг РБК в 2006-2008 годах заплатил за контроль в ИД «Салон-Пресс» более $33 млн, а в 2013 году продал за $11 млн. Это частные случаи или примерно так подешевели абсолютно все российские издательские дома?

– Я думаю, что можно говорить, что, да, капитализация всего рынка сейчас ниже, чем это была, к примеру, три года назад. Но вот эти два случая как раз не характерны. Они не говорят о том, что капитализация рынка снизилась в разы. Я могу говорить про «Салон-Пресс», мы были участниками переговоров [по его покупке]. Когда они начинались, цена предложения была очень высокой. Затем я видел, как меняется отношение продавца к этому активу. А затем не осталось покупателей, заинтересованных в нем. И тот, кто мог купить [немецкая группа Hubert Burda Media], оказался в чрезвычайно выгодном положении.

– Почему вы не купили?

– Предложение перестало быть интересным, поскольку рынок сильно меняется. Мы когда-то серьезно думали о приоритетах интерьерных изданий, то затем наш интерес к ним начал ослабевать. И мы посчитали, что нам достаточно того, что мы имеем в этой нише уже журнал Elle Decoration, который хорошо развивается. Его доля рынка растет. Сама по себе ниша не такая большая, чтобы в нее серьезно вкладываться. Мы решили сосредоточиться на других сегментах рынка.

– Группа Hearst Shkulev Media по сравнению с 2011 годом, когда Hearst в ходе сделки с Lagardere сделал ее оценку, также подешевела?

– Всегда, когда говоришь о цене, нужно обязательно иметь покупателя. У нас сейчас нет покупателя, с которым можно было бы обсуждать, поэтому мне сложно говорить о том, какая может быть реальная цена. Но, если мы посмотрим на то, что происходит в России, то, конечно, на сегодняшний день все российские активы дешевеют. И не только из-за ситуации в экономике. Я считаю, что политики очень сильно постарались и снизили привлекательность российского рынка. На стоимость медийных активов очень сильно влияют и последние новеллы в российском законодательстве.

«Нам оставляют надежду»

– Из-за принятых поправок в закон «О СМИ», ограничивающих 20% долю иностранцев в учредителе любого российского СМИ, Sanoma уже пообещала переоценить свои активы. Американская Walt Disney не исключает, что из-за изменений российского законодательства ей придется списать до $300 млн своих инвестиций в эфирный канал Disney. У вас есть понимание, кто инициатор этих поправок? Довелось услышать даже такую конспирологическую версию, что за этими поправками стоите вы. Дескать, это позволило уменьшить число претендентов на Sanoma Independent Media.

– Нет. Нам это вообще не выгодно. Нам выгодно иметь очень привлекательный российский рынок. Нам выгодно, чтобы, прежде всего, на этом рынке были предпосылки для успешного бизнеса. Это намного важнее каких-то ухищрений, когда ты ведешь дело к расширению бизнеса.

– Кому тогда выгодно было ограничить долю иностранцев в российских СМИ?

– На первом плане, когда принималось решение о поправках к законодательству, был политический интерес.

– Война санкций?

– Я думаю, что санкции – реальная причина. Но, может быть, этот санкционный период сегодня используется для того, чтобы решить глобальные политические, в том числе связанные с контролем медиапространства. Ответ нужно искать здесь.

– Вы допускаете, что эти поправки потом могут быть пересмотрены?

– Хотелось бы в это верить. И, судя по тому, как идут консультации, нам оставляют надежду на то, что эти поправки могут быть смягчены. Если мы говорим о безопасности страны, о вещах, которые связаны с ее стратегическим положением в мировом пространстве, то такие ограничения кажутся оправданными. Но если мы говорим о той сфере, где мы работаем, где нет политики, где есть очень практичные и прагматичные услуги либо чистое развлечение, наличие таких норм кажется избыточным, экстраординарным инструментом в руках государства.

– Медиакомпаниям эти ограничения юридически легко обойти? Можно просто перестроить бизнес по казахской модели, когда учредитель СМИ выделяется в отдельное юрлицо, формально никак не связанное с производственными и коммерческими службами?

– Мы предполагаем, что эта схема применима. И наше предположение строится, в том числе, на тех комментариях, которые сегодня дают представители различных министерств и ведомств, в частности, Минкомсвязи. Мы опираемся также на комментарии, которые идут из Думы. Если поправки будут трактоваться так, как они сегодня комментируются, то тогда да, можно найти решение, чтобы компании, которые хотят остаться на российском рынке, перестроили свой бизнес и продолжали заниматься тем, чем они занимаются сейчас.

Мы исходим всегда из того, что мы живем во времена, когда законы действуют. И мы предполагаем, что с помощью закона можно выстраивать отношения между бизнесом и государством. Если уйти с этой платформы, тогда не на что опираться.

«Монополия теперь легализована»

– Что ждать от российского рекламного рынка в следующем году? В этом году, по прогнозу ZenithOptimedia, рекламные доходы издателей снизились на 10%, до 33,4 млрд руб. без НДС, телевещателей останутся на уровне 2013 года и составят 156,2 млрд руб. Сейчас говорят, что группа «Видео Интернешнл» предупредила каналы, что в 2015 году, скорее всего, затраты на телерекламу снизятся на 10-15%. Получается, что в прессе падение должно быть уже более драматичным.

– Если мы сегодня говорим про динамику 2014 года, то в основном она связана с проблемами российского законодательства: из прессы ушла реклама алкоголя и табака. [Реклама алкоголя запрещена в прессе с января 2013 года, табака – с ноября 2013-го.] Когда всем стало понятно, что вносятся поправки, рекламные бюджеты табачных компаний, которые были спланированы на весь прошедший год, перераспределились на более короткий период. В итоге, если мы посмотрим сегодня на вторую половину прошлого года, когда мы еще могли принимать рекламу табака, у нас в то время был бум в этом сегменте, его объем был существенный.

Поэтому главная проблема 2014 года – это выпадающая часть рекламного рынка в связи с ограничениями. Но не только. Есть и другие тенденции на рынке. Мы почувствовали достаточно серьезные проблемы в банковском секторе, в ретейле. По большому счету, внутри страны еще до введения санкций уже начали накапливаться проблемы, уходящие корнями еще в первую половину 2013 года.

У нас первое полугодие 2014 года было очень хорошим. Мы имели даже с учетом выпадающих доходов по табаку определенный рост. Ситуация начала быстро меняться в середине этого года, и сейчас падение ускоряется. Такая тенденция очень четко просматривается. Сейчас мы уже закрыли январские номера и видим, какие объемы рекламы удалось собрать. И мы так же, как и телевидение, ждем падения рынка на будущий год. Сложно прогнозировать, какие это будут величины, но, по-видимому, не меньше, чем уровень падения в этом году.

– Минимум 10%?

– Скорее всего, да. Но опять-таки начался разговор о том, а не ввести ли вновь рекламу алкоголя в прессу, что нам кажется достаточно целесообразным. Вся статистика за тот период, пока не рекламируется алкоголь, показывает, что ничего в его потреблении не меняется и не может меняться. От этого не стали производить меньше самогона, меньше подделок, которые являются самыми опасными для здоровья россиян. И кто выиграл от этого запрета, непонятно.

– Летом были приняты поправки в закон «О рекламе», которые с августа вновь разрешили рекламировать в прессе пиво. Но пивовары не прибежали тут же к издателям со своими бюджетами. Их затраты в центральной прессе в августе-сентябре, по подсчетам аналитического центра «Видео Интернешнл», не дотягивают даже до 1% всех рекламных доходов издателей. Если в прессу вернется также крепкий алкоголь и табак, стоит ли рассчитывать на быстрый приток дополнительных бюджетов?

– Нет, не стоит. На рекламном рынке решения принимаются не очень быстро. Сначала те же пивовары оказались в положении, когда им нужно было уйти из медийного пространства и перераспределить свои инвестиции в пользу других коммуникационных каналов. И эти бюджеты, как нам кажется, не очень сильно сократились. Для того чтобы они вновь вернулись в прессу, нужен не один день. Но такая тенденция уже наметилась, размещения начались. Для нас это положительный сигнал.

– Многие западные производители одежды, обуви и аксессуаров отказываются от услуг дистрибьюторов и начинают в России работать самостоятельно: Prada, Moncler, Gucci, Fendi... Для издателей это плюс? С ними легче договориться, чем с дистрибьютором, у которого в портфеле десятки брендов и для которых он осуществляет централизованные закупки рекламы?

– Да, за последние несколько лет целая группа рекламодателей вышла из группы Mercury и начала работать напрямую. И в каждом случае мы как партнеры получали большие рекламные бюджеты, нежели ранее. Практически каждый, кто принимал решение о выходе в Россию, корректировал свою стратегию в направлении более активного, иногда даже агрессивного, развития на рынке. И маркетинговые бюджеты увеличивались на 30–50%. В том числе, мне думается, потому что сам производитель получил возможность проводить более таргетированные, с точки зрения его стратегии, кампании. Все последние примеры для нас всегда были очень позитивными. С другой стороны, мы также понимаем, что есть бренды, которым удобнее работать на российском рынке через дистрибьютора, и они этим дорожат. Поэтому мы занимаем очень толерантную позицию к любому выбору: либо это прямая работа с брендом, либо с дистрибьютором.

Здесь есть серьезный момент, который мы сейчас видим на примере Mercury. Возникли внутренние сложности у дистрибьютора, и это сказывается и на работе с брендами. [В конце сентября сотрудники Центральной акцизной таможни изъяли в одном из бутиков ТД ЦУМ, подконтрольного Mercury, партию эксклюзивных швейцарских наручных часов на общую сумму 168 млн руб. Документов, подтверждающих законность ввоза часов, торговцы не предоставили.] Дай бог, чтобы Mercury решил свои проблемы, и это в меньшей степени отражалось на результатах работы известных марок. Но пока мы считаем, что марки, работающие с Mercury, получили для себя дополнительные проблемы.

Фото: Олег Яковлев / РБК

– Вас не пугает то, что происходит сейчас на телерекламном рынке? На базе группы «Видео Интернешнл» создан новый продавец, который, по сути, контролирует размещение рекламы на всем эфирном ТВ. Безусловно, телеканалы заинтересованы в том, чтобы рекламодатели оставляли больше денег на ТВ. Крупнейшие из них – Procter&Gamble и L’Oreal – очень активно и в прессе. Не боитесь, что до издательских домов их бюджеты, если и дойдут, то в сильно урезанном виде?

– С точки зрения организации продаж рекламы на ТВ ситуация не сильно поменялась. Все-таки «Видео Интернешнл» всегда занимала на российском рынке монопольное положение. Да, с точки зрения поправок якобы эта монополия была нарушена, но де-факто этого не случилось. [В 2009 году Госдума приняла поправки в закон «О рекламе», ограничившие с января 2011-го долю «Видео Интернешнл» 35% от всех привлеченных на федеральные каналы рекламных бюджетов за предыдущие два года. Летом 2014-го эта норма была отменена.] И то, что сейчас произошло на российском рынке – это легализация фактического положения дел и, наверное, помимо всего прочего, это борьба за сохранение доли телевидения на рынке, который сегодня достаточно сильно меняется. Меняется в пользу интернета, новых медиа. В пользу кабельного телевидения, которое лишили возможности зарабатывать на рекламе.

Конечно, борьба наших ведущих игроков, государственных и окологосударственных каналов идет за то, чтобы сохранить свое доминирующее и уникальное положение на российском рынке. А оно действительно уникальное. Поскольку никогда в Советском Союзе и на зарождающемся российском рынке не было такого феномена, как большие ежедневные газеты, еженедельники, как это есть в Германии, Франции, США. С этой точки зрения жизнь для российского ТВ была менее конкурентной. У нас, начиная с 1990-х годов, хорошо развился журнальный рынок. Но журнальный сегмент не может рассчитывать объективно на слишком большую долю на всем рекламном рынке в силу той структуры бизнеса, которую мы имеем. И сейчас мы в положении, когда у нас есть определенная тревога за то, что происходит. Но опять же мы исходим из реалий. А они таковы, что и раньше была монополия у одной группы, через которую размещалась реклама на ТВ. Эта монополия теперь легализована. Безусловно, получены дополнительные инструменты влияния на рекламодателя. Безусловно, для нас это создаст новые трудности. Но мы на это смотрим, как на рыночную среду. Есть рекламодатель, для которого пресса стоит на первом месте, есть те, для кого она на третьем, у кого-то она на четвертом или пятом, кому-то она вообще не интересна. И мы работаем с каждым из них для того, чтобы получить свою долю.

– ФАС запросила от учредителей новой «Видео Интернешнл» разъяснения и уже почти месяц не может определиться, угрожает ли этот мегапродавец конкуренции на рекламном рынке. Вы допускаете возможность, что кто-то из издателей или радиовещателей пожалуется в ФАС, если рекламные бюджеты будут удерживаться на ТВ?

– Я не исключаю. Сейчас как раз все в таком положении, когда приглядываются к тому, что дальше случится, как фактически будут игроки на рынке действовать. Если произойдет самое неприятное, и будут видны злоупотребления в монопольном положении, то можно ожидать обращений в ФАС.

«Интерес к прессе по-прежнему очень высок»

– В 2011 году в интервью «Коммерсанту» вы говорили, что большую часть выручки вам обеспечивает телегид «Антенна-Телесемь», затем следуют издания группы Elle. По итогам девяти месяцев этого года рекламные доходы телегидов снизились, по оценке аналитического центра «Видео Интернешнл», на 20%, женских журналов – только на 3%. Телегиды действительно сейчас более проблемная ниша, чем глянец?

– Да. Но когда мы говорим про нишу телегидов, надо рассматривать каждого игрока в отдельности. У самого большого игрока – нашей «Антенны-Телесемь» – объемы  невозможно корректно измерить. Аналитики «Видео Интернешнл» не видят большую часть размещаемой региональной рекламы, а это около половины сборов «Антенны-Телесемь». Поэтому у нее в своем сегменте самое стабильное положение.

– Ее доходы не падают?

– Падают, но меньше, чем падает весь сегмент. И доходы остаются довольно большими. Представьте себе, в высокий сезон до драматического падения курса «Антенна-Телесемь» каждую неделю продавала рекламы на сумму больше, чем €1 млн. Сейчас, когда курс упал, рублевые объемы более-менее сопоставимы, так что наши потери связаны прежде всего с курсовой разницей. Есть категории рекламодателей, которые растут по-прежнему: пищевые добавки, фарма.

– В целом производители БАДов и лекарств, по данным «Видео Интернешнл», за девять месяцев снизили свои бюджеты в прессе на 12%, до 2 млрд руб.

– У нас ключевые игроки в этой категории сохраняют свои бюджеты.

– То есть сильные становятся еще сильнее, а слабые вымирают?

– Вообще-то мы верим в эту формулу, и очень рассчитываем на то, что за счет наших объемов нам удастся опережать рынок. Если это будет падение, то более низкими темпами, чем весь рынок, если рост, то более высокими темпами. Пока эта формула срабатывала. «Антенна-Телесемь», которой в этом году исполнилось 20 лет, остается уникальным проектом в массовом сегменте. Это позволяет нам говорить о том, что сегодня интерес к прессе по-прежнему очень высок.

– Почему у других издателей не получилось сделать успешный телегид? Холдинг «Газпром-Медиа» в свое время купил очень популярный в Петербурге телегид «Панорама ТВ» и пытался сделать его всероссийским, но только выкинул деньги на ветер. Пыталась работать в этом сегменте Burda…

– Сложно вывести единую формулу для телегида. По нашему мнению, успех такого проекта, как «Антенна-Телесемь», возможен тогда, когда удачно решены и глобальные проблемы, и нет ошибки в мелочах. Есть потенциально каждое четвертое домовладение, заинтересованное в таком продукте. Когда мы выходили на рынок, для нас было чрезвычайно важно ответить на вопрос, как сделать так, чтобы каждое четвертое домовладение получило  то, что они ожидают получить. И, когда мы на старте начали это нащупывать, у нас получилось. Следующий чрезвычайно важный момент - постоянное развитие этого проекта. И на сегодняшний день мы имеем журнал, который, прежде всего, является журналом для женщин. Интересы нашего читателя меняются. Мы понимаем, что люди меньше смотрят телевизор, и значимость телевизионной программы в потреблении телегида снижается. И мы уже в течение последних пяти лет очень активно развиваем «Антенну-Телесемь» в направлении универсального издания для женщины.

– То есть ваши конкуренты уже не другие телегиды, а «Лиза»?

– Думаю, да. Сегодня мы делаем женский журнал с телевизионной программой. И опять же, за счет сохранения хороших рекламных бюджетов, это по-прежнему многостраничное издание. В Москве оно имеет более 130 полос, в регионах полосность колеблется в зависимости от размера регионального рынка. Но это минимум 90 полос.

Есть другое очень важное обстоятельство. Мы пошли по пути, когда, создав для самих себя огромное количество сложностей, в конце концов, построили очень мощную инфраструктуру. Эта инфраструктура, когда в каждом регионе есть своя команда, позволяет решать очень точечно вопросы по развитию этого проекта. Надо постоянно давать ровно то, что женщинам интересно сегодня. Требование к качеству продукта повышается – нужно добавить качества. В России, например, не производится суперколорированная бумага, значит, надо купить ее в Финляндии. Кто сможет ее доставить в Сибирь? Никто, кроме нас самих. Значит, делаем это самостоятельно, без посредников.

«Мы сегодня запрыгиваем в один из последних вагонов»

– Вы уже объявляли, что ИД Hearst Shkulev Media сейчас зарабатывает в интернете 22% выручки и 25% прибыли. Можно ли говорить, что вы идете по пути немецкой группы Axel Springer, которой цифровые медиа обеспечивают уже более половины доходов и происходит это преимущественно за счет активной покупки уже готовых интернет-проектов, нежели перевода своего контента из офлайна в онлайн?

– Мы уже себя называем медиагруппой, а не издательским домом, коли мы имеем такой приличный доход в интернете. Представьте себе, если у нас работает сегодня в интернете более тысячи человек. И это приличная часть нашей компании. И сейчас я могу смело говорить о том, что внутри нашей медиагруппы есть такое направление как интернет. Мы так же, как, наверное, Axel Springer, поняли, что для того, чтобы быть успешными в интернете, надо жить по тем законам, которые в этом бизнесе приняты.

У нас, к сожалению, до последнего времени не было определенного опыта работы в интернете, не было достаточных знаний. Чтобы быстро эти знания получить, мы сделали ставку на приобретение действующих очень профессиональных компаний. Первым нашим серьезным приобретением стала новосибирская группа NGS, управляющая региональными порталами в городах Сибири. До этого мы экспериментировали, сделали несколько пробных небольших покупок, в частности, купили сайт NN.ru в Нижнем Новгороде. Затем, так получилось, почти одновременно с NGS мы купили сайт E1 в Екатеринбурге и на базе этих площадок создали региональную сеть. В результате мы получили очень серьезный опыт, которого у нас раньше не было.

До это мы развивали брендированные сайты Elle.ru и Maximonline и с нуля созданный Woman’s Day, и, когда формировали программу развития этих сайтов, были компанией, которая одной ногой стояла еще в издательском доме. Получив опыт в региональном интернете, мы кардинально пересмотрели свое отношение к бизнесу в интернете, который мы делали, к примеру, под брендом Elle.

– Что изменилось?

– Мы на сегодняшний день пришли к модели, когда есть универсальные команды, работающие одновременно офлайн и онлайн. Часть из них работает только на сайт, абсолютное меньшинство – только на журнал, а большинство – и на сайт, и на журнал. На примере «Антенны-Телесемь» это сегодня наиболее заметно. У нас был сайт Woman’s Day, и этот бизнес шел ни шатко, ни валко до конца прошлого года, когда мы объединили Woman’s Day с площадкой «Антенны-Телесемь». Сегодня в объединенной редакционной команде более 400 человек, и сегодня это единственный женский сайт в России, где мы производим региональный контент. По внешней статистике, когда мы берем сухие цифры (какое количество уникальных посетителей мы имели в прошлом году, какое в этом году), на первый взгляд изменения, может быть, не сильно заметны, пока не посмотришь внутрь: кто эти люди, каково качество аудитории и как она в течение года поменялась.

На сегодняшний день мы видим очень интересное изменение в пользу того, что у нас формируется свое ядро, появляется все больше и больше посетителей, которые приходят на Woman’s Day напрямую. Они используют несколько способов для этого – либо type in [пользователь набивает в браузере название сайта], либо социальные сети, либо поисковик. Но, заходя в поисковик, они осознанно набирают Woman’s Day, в сетях они идут на страницу Woman’s Day. Явление, которого у нас не было, допустим, в таком виде, в котором это есть сейчас, до первой половины этого года. Последние три года мы в большей степени работали с такой, я бы сказал, транзитной аудиторией. Да, в цифрах было примерно то же самое, но качество аудитории совсем другое. И в откликах от размещаемой рекламы ситуация поменялась кардинально.

Похожая ситуация с Elle.ru. Там более заметны не только внутренние, но и внешние изменения. Раньше казалось, что пользователи интернета не обращают большого внимания на качество контента, на слог и другие очень важные показатели, которые в большей степени характерны для прессы. Наш опыт, напротив, подтверждает другую версию: качество контента имеет чрезвычайно важное значение. Как только ты сделал качественный уникальный актуальный контент, ты быстро получаешь реакцию в интернете. И очень важно, чтобы у тебя была построена модель дистрибуции этого контента. Чтобы о тебе узнали, нужно что-то сделать с пользователями социальных сетей, нужно поработать по другим каналам, где путешествует читательское внимание, чтобы это внимание поймать. Нужно определенным образом этот бизнес построить, а для этого его нужно достаточно глубоко знать. Сейчас мы такими знаниями уже обладаем.

– Соцсети – это больше помощник или конкурент?

– Вообще социальные сети – интересный феномен. И многое будет зависеть от того, как социальные сети будут развиваться. Нам кажется, что социальные сети и сайты, основой которых является производимый ими контент, могут сосуществовать достаточно взаимовыгодно. Сейчас модель взаимодействия нам представляется достаточно интересной. Мы уже начинаем монетизировать наши группы в соцсетях. В то же время мы достаточно активно пользуемся ресурсами соцсетей для того, чтобы предлагать их пользователям тот контент, который имеется на наших сайтах. И для нас на сегодняшний день социальная сеть – это канал информирования пользователей о нашем контенте.

– А как успешно монетизировать контент в интернете, если через секунду он стал всеобщим достоянием и его начинают тиражировать другие площадки?

– Безусловно, это чрезвычайно сложно. Но если ты имеешь уникальный продукт, то это как раз позволяет его монетизировать. Еще один признак – актуальность. Это постоянная борьба за то, чтобы твой контент был актуальным и уникальным. И чтобы у тебя ресурс, через который осуществляется коммуникация, был сильным брендом. У Elle.ru сегодня похожая ситуация на ту, что я рассказывал про Woman’s Day. Год назад мы имели примерно 5% пользователей, которые заходили на сайт, набирая Elle.ru. Сегодня таких больше 30%. Это означает, что при всех социальных сетях, поисковиках и так далее, у человека в силу разных причин возникает смысл зайти напрямую на этот ресурс.

– И тогда можно пережить то, что контент, который произвела команда Elle, кто-то скопипастил и разместил у себя?

– Да, я считаю, с этим надо жить. Это реалии сегодняшнего рынка, и в этих условиях надо находить решения, как делать бизнес.

– Измерения TNS подтверждают, что региональные ресурсы, которые вы приобрели, в своих городах по аудитории сопоставимы, а где-то и опережают «Яндекс», «ВКонтакте», Mail.ru. Остались еще в регионах такие жемчужины, как тот же E1, или вы уже сняли все сливки?

– Остались. Думаю, по этому поводу мы можем сказать: «Ждите от нас новостей».

– По тематике какие это могут быть проекты?

– Наша тематика сейчас очень выверенная. Мы движемся в направлении, когда, создав сеть из региональных сайтов, мы в этих сетях тоже занимаемся монетизацией наиболее перспективных направлений. По большому счету наше основное направление сегодня в региональных сайтах – это классифайд. Почему мы недавно купили Zarplata.ru? Потому что у нас сегодня выстроилась целая сеть зарплатных сайтов. Так же, как целая сеть сайтов о недвижимости. У нас четыре основных драйвера бизнеса, которые мы называем «вертикали». Вертикаль «Недвижимость», вертикаль «Зарплата», вертикаль «Авто» и вертикаль СМИ, но только для больших сайтов. Там эта вертикаль – прибыльный бизнес. На малых сайтах мы отказываемся от СМИ как направления, экономически непривлекательного. Мы уже закрыли вертикаль СМИ в Краснодаре, сейчас закрываем еще в двух городах. Наши последующие приобретения, новые запуски будут связаны прежде всего с классифайдами.

– У вас есть понимание, почему, когда в сентябре в Думе обсуждались поправки в закон «О СМИ», депутаты обвинили вас в скупке региональных активов?

– Я уже общался на эту тему с теми, кто так говорил. И мне показалось, что они плохо информированы. Видимо, когда они со стороны смотрят на это, им кажется: «Смотрите, самый посещаемый сайт в  регионе оказался внутри медиагруппы, которая раньше этим не занималась. Зачем она пришла? Такой большой трафик! Наверное, она это делает в интересах какой-то политической группы» и т.п. Но я пояснял и поясняю: если направление СМИ не прибыльно, то мы оттуда легко уходим, остаемся ровно там, где можно делать бизнес. И, конечно же, у нас нет никаких политических интересов. Покупаем больших, потому что это хороший бизнес. У Е1.ru рентабельность была, когда мы его приобрели, чрезвычайно высокой. И остается очень высокой. Это самый главный мотиватор для нас – вкладываться в такие проекты. При этом мы понимаем, что наши вложения чрезвычайно рискованные. По большому счету, мы сегодня запрыгиваем в один из последних вагонов достаточно быстро идущего поезда. А для того, чтобы оказаться в более комфортном вагоне, надо пробежать, надо что-то сделать для того, чтобы с этим бизнесом не вылететь в трубу.

Hearst Shkulev Media в цифрах

Более 11 млн экземпляров совокупный тираж всех изданий компании

18,8 млн человек, по данным TNS Russia, составляет читательская аудитория

20,4% россиян читают издания Hearst Shkulev Media

11,6 млн человек составляет ежемесячная аудитория сайтов компании

3,56 млрд руб., по оценке издания AdIndex, составили в 2013 году рекламные доходы компании от издаваемых журналов

25% прибыли Hearst Shkulev Media зарабатывает в интернете

Источник: AdIndex, TNS Russia, данные компании