Гендиректор Discovery: «Мы точно не пойдем в лобовую атаку на «Матч ТВ»

Гендиректор Discovery Communications в Северо-Восточной Европе Ольга Паскина (Фото: Олег Яковлев / РБК)

Принятые год назад поправки в закон «О СМИ» запрещают иностранцам с 2016 года владеть более 20% в учредителе любого российского СМИ. Поэтому в оставшиеся четыре месяца на медиарынке должна состояться целая череда сделок: многочисленным компаниям с иностранным участием необходимо перестроить свой бизнес в соответствии с российским законодательством.

Одной из самых громких сделок должна стать смена собственников в телевизионном холдинге «СТС Медиа», чьим крупнейшим акционером сейчас является шведская Modern Times Group. На 75% операционного бизнеса «СТС Медиа» сейчас претендует ЮТВ Алишера Усманова и Ивана Таврина.

Еще одной уже проанонсированной и не менее громкой сделкой станет партнерство американской Discovery Communications с Национальной медиа группой» (НМГ), ранее тесно связанной с банком «Россия» Юрия Ковальчука. В конце августа стороны объявили о создании СП, в котором НМГ получит 80%. Гендиректор Discovery Communications в Северо-Восточной Европе Ольга Паскина рассказала РБК, почему в качестве партнера была выбрана именно НМГ и почему компании нельзя терять российский рынок.

«Мы комплиментарны друг другу»

— Первая мысль, которая приходит в голову после сообщения о вашем альянсе с НМГ: американскую Discovery Communications заставили поделиться бизнесом с уважаемой российской компанией. Так ли это? Кто кого нашел?

— На самом деле для нас партнерство с сильным локальным игроком — это логический шаг в нашем дальнейшем стратегическом развитии, в целом всей компании на глобальном уровне. Если посмотреть на весь бизнес Discovery, то на многих рынках мы работаем в партнерстве с местными игроками, например в Японии, Китае, Канаде, США. Везде, где мы понимаем, что такое партнерство открывает доступ на новые рынки и ниши, усиливает бизнес, мы идем по этому пути.

Если говорить про Россию, то, даже если бы не было поправок к закону о СМИ, исходя из конъюнктуры рынка, его активной консолидации в последние годы, Discovery, на мой взгляд, имело бы смысл создавать партнерство с сильным локальным игроком. Мы рассматривали разные варианты для сотрудничества и остановились на НМГ.

Discovery — лидер на рынке тематического, платного ТВ, и только объединение с лидером медийного рынка может усилить бизнес. Помимо НМГ в последние годы медийные активы консолидировались вокруг «Газпром-Медиа» и ВГТРК, но и тот и другой игрок достаточно сильно представлен в области платного ТВ. А с НМГ мы комплиментарны друг другу. Этим-то и интересен наш союз. Мы усиливаем их в том сегменте, в котором они сегодня не присутствуют. Мы же в свою очередь получаем доступ к локальной экспертизе, что позволяет нам развиваться дальше.

— В других странах также ставка делается на крупных локальных игроков?

— Практически везде мы объединяемся с лидерами. Только в этом случае открываются возможности для развития в смежных сегментах, в том числе в области контента, эфирного ТВ и digital-направления.

— А почему вы считаете, что НМГ это сильный партнер? Название громкое, звучное, немало активов, но ключевые из них — РЕН ТВ и «Пятый канал». Их вряд ли можно назвать каналами первого эшелона. К тому же РЕН ТВ в этом году продолжает терять зрителей.

— НМГ владеет еще и 25% «Первого канала». А «Первый» — это, несомненно, лидер рынка. Кроме того, НМГ сейчас сфокусирована на производстве контента, выстраивает собственный кластер в этой области. [Еще в 2013 году НМГ приобрела 50% продюсерской студии Art Pictures Vision Федора Бондарчука и Дмитрия Рудовского, сейчас на ее базе создается целая производственная группа.] В России это самый молодой, но при этом динамично развивающийся холдинг, входящий в тройку лидеров.

— Как юридически устроена сделка? Сейчас есть ООО «Дискавери Коммьюникейшнс», которое выступает учредителем телеканалов и на которое оформлены их вещательные лицензии. Эту компанию контролирует ООО «Дискавери Холдингс», собственники которой уже структуры Discovery Communications. Создается новое юрлицо или НМГ получит долю в какой-то уже существующей компании?

— Партнерство создано на базе уже существующей юридической структуры. НМГ получает долю в ООО «Дискавери Холдингс», которое в свою очередь на сто процентов будет владеть ООО «Дискавери Коммьюникейшнс». И это будет обмен, поскольку со своей стороны НМГ тоже внесла актив — компанию «НМГ Дизайн», которая владеет лицензией на эфирное аналоговое телевещание. Она будет распространена на каналы семейства Discovery, что позволит нам вновь зарабатывать на рекламе.

— Это безденежная сделка?

— Мы не раскрываем коммерческие условия сделки.

— По сути, стоимость всего российского бизнеса Discovery равна стоимости этой эфирной лицензии.

— Так рассуждать некорректно. Существует много факторов, влияющих на стоимость партнерского вклада.

— Каково будет управление совместной компанией? У НМГ будет большинство голосов?

— В совет директоров компании войдут два представителя от НМГ и два — от Discovery Communications. Пятым членом совета директоров является гендиректор. Его утверждают оба акционера.

— А вы как гендиректор на чьей стороне?

— Я буду работать в интересах обоих акционеров. Моя главная задача — увеличить бизнес, максимизировать прибыль и сделать счастливыми и НМГ и Discovery.

«Компании есть что терять»

— Объясните, а почему Discovery Communications так держится за российский рынок? Чем он так привлекателен? В отчетности компания признает: на бизнес в России приходится не больше 2% всей выручки. По итогам 2014 года это около $125 млн. Страна непредсказуемая: прошлым летом взяли и в одночасье запретили всю рекламу на платном ТВ, чем нанесли серьезный урон вашему бизнесу, осенью ввели ограничения для иностранных собственников. Что случится, если Discovery просто уйдет из России? Неужели эти 2% нельзя в другом месте компенсировать?

— Discovery всегда выстраивает долгосрочные горизонты планирования. Россия — четвертый в мире рынок платного ТВ по количеству абонентов. Проникновение платного ТВ — 67%, поэтому потенциал для дальнейшего роста есть. И мало того, что после Китая, Индии и США мы четвертый рынок, так мы еще и растущий рынок в отличие, например, от США, где рынок платного ТВ падает, или стран Европы, где рынок практически не растет.

В России большой потенциал по росту ARPU [средняя выручка на одного абонента]. В США это около $93, в Великобритании — $57, а у нас по текущему курсу где-то $4. Поэтому для Discovery крайне важно присутствовать на российском рынке. Компания была, по сути, первой, кто пришел с тематическими каналами в Россию, первой, кто сделал локальные версии, первой, кто стал продавать рекламу на платном ТВ. Поэтому для Discovery Россия — это территория с уже 17-летним опытом и большим потенциалом в будущем. Компании есть что терять.

— Можно ли тогда говорить, что эти нынешние 2% выручки свидетельство того, что компания пока неэффективно монетизирует в России свою аудиторию?

— Компания очень активно росла и запускала все новые и новые бренды. И например, на втором, после Discovery Channel, канале TLC мы начали продавать рекламу относительно недавно, в 2011 году. На канале ID Xtra (а это сейчас один из основных наших брендов) мы даже не успели начать продажи рекламы. Так что у нас огромный потенциал по монетизации наших брендов.

— Ваш альянс с НМГ свидетельствует, что этот холдинг чист и прозрачен с точки зрения его владельцев. Получается, что НМГ не связана напрямую с банком «Россия» и лично Юрием Ковальчуком, которые уже больше года находятся под санкциями США?

— К вопросу собственников мы подошли с особой щепетильностью. С нами работал не один консультант, чтобы проверить структуру собственников НМГ. На сегодняшний день более 50% НМГ контролируется бенефициарами, которые не находятся в SDN-листах [список Specially Disignated Nationals, то есть граждан и компаний, против которых Минфин США ввел санкции]. Более 50% — у структур [председателя совета директоров «Северстали» Алексея] Мордашова и «Сургутнефтегаза». Мы убедились, что с юридической точки зрения препятствий для совершения сделки нет.

— А штаб-квартира не боится, что партнерство все равно может быть воспринято негативно в Америке?

— Во-первых, Discovery вне политики. Во-вторых, решение о партнерстве принималось с учетом тщательного анализа как коммерческих условий, так и юридической экспертизы.

— В этом СП каким будет распределение прибыли — соответственно долям?

— Это коммерческая сделка, выгодная для обеих сторон. Могу сказать только то, что компания будет распределять дивиденды пропорционально долям. Помимо этого Discovery Communications продолжит получать лицензионные платежи за контент на основании соответствующего лицензионного соглашения.

— Все равно нельзя отделаться от ощущения, что на НМГ неожиданно, только благодаря поправкам в закон о СМИ свалился денежный мешок.

—​ (Смеется.) Нет, я бы так не сказала. Это партнерство позволяет нам не только соответствовать закону о СМИ, но и закону о рекламе. Партнерство дает возможность вернуть рекламу, которой у нас нет сегодня. Поэтому это абсолютно взаимовыгодная сделка. Благодаря НМГ мы увеличиваем выручку за счет рекламных поступлений.

Фото: Олег Яковлев / РБК

«Мы не пытаемся сэкономить»

— А каким по итогам 2014 года было соотношение в российской выручке Discovery абонентской платы и рекламных доходов?

— Не комментирую.

— Но если НМГ вам предоставляет такую возможность и вы в том числе и ради этого создаете партнерство, то, следовательно, это была существенная часть доходов.

— Мы создаем партнерство ради усиления позиции компании на российском рынке. Рекламная выручка — часть дохода.

— Кто будет продавать рекламу на ваших каналах — как и раньше, группа «Видео Интернешнл»?

— Наше сотрудничество с «Видео Интернешнл» было успешным, и мы планируем его продолжить.

— Рекламы на русскоязычных версиях зарубежных телеканалов нет уже восемь месяцев. Общие расходы на телерекламу в первом полугодии снизились на 22%. Что заставит рекламодателей, сокративших свои бюджеты, вновь нести деньги на тематическое ТВ?

— Я думаю, что наше партнерство как раз позволит поддержать рекламный рынок. Почему? Discovery всегда создавал сильные телевизионные бренды с очень таргетированной [то есть очень узкой целевой] аудиторией. Поэтому каналы Discovery Channel, TLC, Animal Planet были высоко востребованы у рекламодателей. Рынок рекламы на тематических каналах в 2015 году практически исчез, упав, по данным АКАР, более чем на 50%. Таким образом, возвращаясь на рынок рекламы, мы усиливаем его за счет того, что даем рекламодателям возможность контакта с востребованной аудиторией в виде дополнительного пакетного предложения.

— Годовые бюджеты уже давно сверстаны. Реальные рекламные доходы имеет смысл ждать не раньше 2016 года?

— Сейчас горизонт планирования у рекламодателей короткий. Кто-то даже планирует помесячно, большинство — поквартально. Поэтому мы плавно начнем продажи в четвертом квартале, а со следующего года ждем уже более значительных поступлений от рекламы.

— Справедливо ли утверждать, что для вас основной источник рекламных доходов это Discovery Channel? Как подсчитало отраслевое издание AdIndex, опросив рекламные агентства, по итогам 2014 года одна минута рекламы на Discovery Channel стоила с учетом скидок в среднем 19 тыс. руб. с НДС, на Animal Planet — 10,6 тыс. руб., на TLC — лишь 5 тыс. руб. Соответственно, их рекламные доходы в прошлом году могли составить 839 млн, 315 млн и 282 млн руб.

— Я не буду комментировать эти цифры. Конечно, Discovery Channel — наш флагманский канал. Он, как я уже говорила, первым стал продавать рекламу, и в этом его преимущество. С другой стороны, у TLC очень востребованная, качественная женская аудитория. В аудитории «женщины 20–49 лет» TLC на шестом месте среди всех платных каналов по итогам полугодия. Сейчас мы также сфокусированы на канале ID Xtra. Он был запущен чуть больше года назад, и уже сегодня по среднему времени просмотра он один из лидеров (48 минут в день в аудитории «женщины 25–49 лет») среди платных вещателей. У каналов большой потенциал на рекламном рынке.

— Discovery Communications только в прошлом году получила контроль над каналом Eurosport. Этот канал никогда в России локальную рекламу не размещал: в эфире транслировались даже без перевода на русский рекламные ролики, которые видит зритель в Европе. Правильным ли, на ваш взгляд, был такой подход?

— У Eurosport всегда были очень сильные международные продажи рекламы. Вместе с тем канал рассматривал возможность запуска локальной рекламы и запуска локальной версии телеканала, но не успел в связи с законодательными изменениями.

— Вы не пытались сэкономить в переговорах с НМГ? Федеральная антимонопольная служба решила, что рекламный запрет не распространяется на каналы, транслирующие спортивные соревнования с оригинальным комментарием на русском языке. Если Eurosport и Eurosport-2 и так могут показывать рекламу, наверное, можно было не просить НМГ включать их в эфирную лицензию.

— (Смеется.) Мы не пытаемся сэкономить, мы хотим совместно заработать. И рассматриваем это партнерство комплексно и на выгодных условиях для двух сторон. Как говорится, за краюшкой погонишься — каравай потеряешь, а это не про нас.

— Кстати, сколько каналов Discovery Networks получат эфирные лицензии?

— Шесть из текущего портфеля: Discovery, TLC, Animal Planet, ID Хtra, Eurosport и Eurosport-2.

«Мы сократили долю локального контента»

— Что происходит с доходами от абонентской платы? В июле гендиректор «Орион Экспресса» Кирилл Махновский рассказывал журналистам, что в конце прошлого года, когда рубль резко обесценился, спутниковые операторы пересмотрели привязанные к доллару договоры с поставщиками телеконтента. В результате сейчас они платят по фиксированному курсу, который значительно ниже рыночного. Это правда?

— Действительно, чтобы удержать рынок, который к началу этого года находился в стрессовом состоянии, мы выработали с операторами валютные решения по контрактам. Но в будущем мы планируем вернуться к справедливой стоимости за контент. И она вновь будет привязана к реальному курсу доллара, поскольку контент мы производим в долларах.

— По идее операторы должны этому всячески сопротивляться. Доллар опять растет, и каким будет курс через несколько месяцев, а тем более в 2016 году, никто не знает.

— Всегда возможен компромисс, если ты играешь вдолгую. Если доллар будет и дальше расти, будем искать решения, удерживать рынок.

— За счет чего российские офисы таких телевещателей, как Discovery Communications, могут сокращать затраты? Помимо обычных административных расходов, персонала это еще и отказ от локального контента?

— Да, именно так. Рекламные доходы дают больше возможностей для производства локального контента. Я не буду скрывать: мы сократили долю локального контента, после того как ушла реклама. Когда она вернется, инвестиции в локальный контент увеличатся. Разумеется, чтобы минимизировать снижение маржинальности бизнеса, мы также постарались отрегулировать и прямые затраты.

— Какова в среднем абонентная плата в России? Сколько платят вам операторы за одно домохозяйство?

— Стоимость одного абонента в договоре с оператором определяется целым рядом критериев — количеством домохозяйств, портфелем каналов, пакетом, в котором мы продаем каналы, наличием дополнительных прав (например, catch up [возможность просмотра в интернете передачи через несколько часов после эфира] или OTT [доставка сигнала через интернет]). Поэтому озвучивать среднюю стоимость за одного абонента будет некорректно с моей стороны.

— В последние годы на вашей территории — познавательного ТВ, науч-попа — стала активно работать ВГТРК. И «Моя планета», по данным TNS на июнь, по среднесуточной аудитории уже опережает Discovery Channel. Вы сдаете поляну?

— Тут очень важно понимать, какие данные мы используем. Доля аудитории и рейтинг канала [соответственно, число зрителей данного канала от всех, у кого включен телевизор, и от всего населения] зависят от охвата и среднего времени телесмотрения. По доле и рейтингу мы значительно опережаем каналы наших конкурентов. В своей целевой аудитории «мужчины 20–49 лет» Discovery Channel — лидер в первом полугодии этого года. А по аудитории «все зрители старше 4 лет» Discovery на четвертом месте среди всех платных каналов, после «Русского романа», Nickelodeon и «Мульта».

Если брать среднее время просмотра, то у Discovery оно в два раза выше, чем у каналов-конкурентов. Единственный показатель, по которому «Моя планета» нас сегодня немного опережает, — это охват (на 0,03 процентного пункта по среднесуточному охвату в первом полугодии среди всех зрителей старше 4 лет). Это вопрос бизнес-модели. Мы не гонимся за охватом как таковым. Мы всегда ориентируемся на финансовый результат, в частности на показатель ARPU.

— Но вы следите за ВГТРК? Насколько она уже далеко зашла на вашу территорию? Помимо «Моей планеты» уже есть «Наука 2.0», «Живая планета».

— Конечно, мы анализируем это постоянно. Как и любой медийный игрок, мы ежедневно смотрим на рейтинги и доли. То, что делает ВГТРК, для нас понятно: создается локальный игрок в тех концепциях, которые в мире уже развиты. Мы к этому относимся с пониманием и больше фокусируемся на качестве нашего контента, без конкурентов ведь тоже жить скучно.

— С одной стороны, вам сейчас, в кризис, приходится экономить на локальном производстве, с другой — чтобы успешно конкурировать с ВГТРК, надо локальный контент расширять, потому что преимущество ВГТРК — это как раз рассказ о том, что есть здесь и сейчас.

— Если смотреть на это глобально, то в целом мы увеличиваем инвестиции в контент. Ежегодно качество того контента, который видит в том числе и российский зритель, улучшается. Локальные же игроки в большинстве своем сегодня заявляют о вынужденном сокращении затрат на производство. Для того чтобы удержать телесмотрение и не потерять аудиторию, для рынка важно сохранить разнообразие контентного предложения.

«Низкий интерес к спорту не позволяет монетизировать каналы»

— Помимо ВГТРК на вашей территории активно играет и холдинг «Газпром-Медиа». В ноябре он на базе «Спорт Плюс», ранее доступного только абонентам «НТВ Плюс», запускает новый эфирный спортивный канал. Вы ведь наверняка проанализировали, как это отразится на положение вашего Eurosport.

— Смотрите, во-первых, перед нами стоит общая задача по популяризации спорта в России, что крайне важно для оздоровления нации в целом. А во-вторых, низкий интерес к спорту не позволяет ни нам ни «Газпром-Медиа» в должной степени монетизировать каналы в отличие, например, от Великобритании.

Если говорить про конкуренцию, то с точки зрения стратегии мы скорее дополняем друг друга, так как «Спорт Плюс» сейчас сфокусирован в основном на массовых видах спорта и локальных событиях, а Eurosport — на нишевых и международных. Телеканал освещает 120 видов спорта, часть соревнований принадлежит нам эксклюзивно. Это, например, теннисный турнир «Роллан Гаррос», велогонки «Тур де Франс».

Eurosport — это целая спортивная экосистема: это канал, это digital-платформа, это производство и съемки спортивных событий. У нас большой международный спортивный опыт, который мы можем привнести в построение спортивной индустрии в России совместно с другими игроками.

— То есть у вас есть с «Газпром-Медиа», пусть и не закрепленные письменно, договоренности, что такие-то виды спорта это их территория, такие-то — ваша?

— (Смеется.) Мы точно не пойдем в лобовую атаку. Мы — за сотрудничество.

— Тем не менее с запуском нового эфирного спортивного канала доля, рейтинги, охват Eurosport по вашему прогнозу снизятся?

— Давайте подождем запуска и посмотрим. Из того, что публично заявлено про «Матч ТВ», сейчас это две разные истории с непересекающимся контентным предложением, позиционированием и аудиторией.

— В июле были приняты очередные поправки в законы «О СМИ» и «О связи», которые сделали десять каналов второго цифрового мультиплекса обязательными, общедоступными. То есть их должны бесплатно распространять в своих сетях все кабельные операторы. В результате в Москве у абонентов «Ростелекома», то есть у подавляющего большинства столичных домохозяйств, появилась возможность бесплатно смотреть входящий во второй мультиплекс канал «Спорт Плюс». При этом «Ростелеком» перестал транслировать Eurosport-2. Вы ведь уже несете потери, разве нет?

— Законодательное требование распространения первого и второго мультиплекса имеет под собой социальную цель, но большинство этих каналов и ранее были общедоступными. Они не создают дополнительной ценности для рынка платного ТВ. Eurosport-2 действительно теперь не представлен в московском социальном пакете «Ростелекома», из-за чего мы получили шквал звонков от зрителей. При этом мы доносим до них, что телеканал остается доступен в сетях операторов платного ТВ и, в частности, в предложениях «Ростелекома» тоже.