Косметическая «дочка» «Магнита» обошла по выручке «Рив Гош»

Магазин сети «Магнит Косметик» в Москве (Фото: Владислав Шатило / РБК)

Не только косметика

Как подсчитала консалтинговая компания «INFOLine-Аналитика», по итогам 2015 года в сегменте «Косметика и дрогери» сеть магазинов «Магнит Косметик» впервые заняла второе место, обогнав «Рив Гош»: годовые продажи «дочки» «Магнита» составили 40,1 млрд руб. против 38 млрд руб. у конкурента.

Лидером остается сеть «Л'Этуаль», выручка которой составила около 70 млрд руб., а на четвертом месте — «Иль де Ботэ» с 24,5 млрд руб. Топ-5 замкнул еще один представитель формата drogerie — петербургская сеть «Улыбка радуги», чьи продажи INFOLine оценила в 14,9 млрд руб. Кроме «Магнит Косметик», ни одна из перечисленных сетей не публикует показатели.

Drogerie еще называют «аптекарскими магазинами»: как правило, у них небольшие помещения в жилых кварталах, они продают непродовольственные товары повседневного спроса, включая косметику, бытовую химию, посуду, одежду и т.д. У «Магнит Косметик», по оценке финансового директора «Магнита» Хачатура Помбухчана, из 5 тыс. наименований в ассортименте на косметику и парфюмерию приходится 40%. «Магнит Косметик» и краснодарская «Санги Стиль» — крупнейшие по числу магазинов среди drogerie-ретейлеров в России, утверждает INFOLine.

Крупнейший российский ретейлер «Магнит» запустил сеть «Магнит Косметик» в 2009 году. По количеству магазинов сеть «Магнит Косметик» стала лидером в своем сегменте еще в 2014-м: тогда у нее оказалось 1080 точек против 880 магазинов у «Л'Этуаль». На май 2016-го «Магнит Косметик» насчитывала уже 2,5 тыс. магазинов.

«В последние годы «Магнит» выстроил понятную потребителю концепцию сети, создал правильную выкладку и наладил эффективную работу с поставщиками», — объясняет успех генеральный директор «INFOLine-Аналитика» Михаил Бурмистров.

По мнению члена правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации Анны Дычевой-Смирновой, «Магнит Косметик» выигрывает за счет большой представленности магазинов и широкого ассортимента. «Косметический рынок, особенно региональный, еще не насыщен, и, несмотря на кризис, косметика не является роскошью, люди моются, пользуются дезодорантами и средствами ухода», — говорит она.

В начале осени 2014-го открылся первый ребрендированный «Магнит Косметик»: изменения коснулись как дизайна (новый логотип с рисунком сердца совсем не похож на бренд «большого» «Магнита»), так и ассортимента. «80% аудитории «Магнит Косметик» — женщины, которые приходят в магазин также за эмоциями, а не только за новой помадой», — объяснял ранее РБК директор формата drogerie в «Магните» Сергей Гончаров. Все новые магазины открывались уже в обновленном формате, а старые, по словам Гончарова, планировалось ребрендировать ​— примерно по 200 в год. К концу 2015-го в новом формате работала половина точек сети.

Сегодня «Магнит Косметик» является для «Магнита» самым динамичным форматом по приросту площадей и выручки. Выручка «Магнит Косметик» за пять месяцев 2016-го увеличилась почти вдвое, до 22,9 млрд руб. За тот же период выручка основного дивизиона — универсамов «у дома» — выросла на 13,9%, до 318,6 млрд руб. Ранее представитель «Магнита» заявлял о планах открыть в течение 2016 года еще 1,2 тыс. точек «Магнит Косметик».

Закупочная сила

По данным INFOLine, по темпам роста «Магнит Косметик» показала один из лучших результатов среди сетей всех форматов. Быстрее росли только сеть алкомаркетов «Бристоль» Игоря Кесаева (рост выручки на 109%) и красноярские продовольственные дискаунтеры «Светофор» (на 105,9%).

При этом рост специализированных сетей замедляется (см. инфографику). Так, в 2014 году «Л'Этуаль» нарастила торговый оборот на 19,9%, а в 2015-м —​ только на 12,9%. «Рив Гош» два года назад увеличил годовую выручку на 15%, а в прошедшем году — только на 10%.

Пресс-службы сетей «Л'Этуаль» и «Рив Гош» на запрос РБК не ответили.

Помбухчан отмечает, что в развитии drogerie «Магнит» практически не ориентируется на специализированный парфюмерно-косметический ретейл. «Конечно, мы конкурируем за кошелек потребителей — бюджет у людей один, но в основном мы наблюдаем за тем, как развиваются конкуренты из сегмента drogerie», — добавил он. Бурмистров согласен, что сети drogerie конкурируют со специализированной косметической розницей не напрямую, но в условиях снижения потребительской способности россиян формат «отъедает» часть трафика у всех конкурентов.

При этом drogerie заинтересованы в том, чтобы наращивать в своем ассортименте долю косметики. «Мы стремимся, чтобы товары бьюти-категории занимали в наших магазинах минимум 20%, — говорит владелец «Санги Стиль» Дмитрий Щербаков. — Так как наши консультанты — это наиболее высокооплачиваемые сотрудники, то мы хотим, чтобы их время конвертировалось в продажи более сложного и маржинального продукта».

В сегменте недорогих брендов косметики и парфюмерии ни у одной из специализированных сетей нет той закупочной силы, которой обладает «Магнит», объясняет Бурмистров. Зачастую косметические магазины «Магнита» открываются «дверь в дверь с его продовольственными магазинами, но им это не мешает», заявлял ранее основной владелец «Магнита» Сергей Галицкий.