Крупнейшие медиахолдинги договорились о создании единого продавца рекламы

Фото: Олег Яковлев / РБК

Крупнейшие российские медиахолдинги — ​ВГТРК, «Первый канал», «Газпром-Медиа» и Национальная медиа группа заново договорились о создании единого продавца рекламы. Об этом говорится на сайте «Газпром-Медиа».

Совместная компания будет продавать рекламу на телеканалах этих холдингов. Как отмечается в сообщении холдинга, «цель альянса — появление единой торговой площадки, которая будет учитывать интересы телеиндустрии и позволит обеспечить баланс интересов рекламодателей и телевещателей в условиях кризиса».

Каждый из четырех холдингов будет владеть по 25% в новой компании. К альянсу также может присоединиться холдинг «СТС Медиа» — партнеры обсудят с ним эту возможность после завершения его реструктуризации. В конце 2015 года «СТС Медиа» сменил владельцев и юрисдикцию — его головная компания стала российской.

Как отмечается в сообщении «Газпром-Медиа», корпоративные и юридические аспекты создания селлера планируется завершить до конца второго квартала 2016 года.

Идею создания единого селлера активно продвигал в 2014 году Михаил Лесин, возглавлявший тогда холдинг «Газпром-Медиа». Селлер был создан, однако после ухода Лесина из «Газпром-Медиа» фактически развалился. Как отмечается в сегодняшнем сообщении «Газпром-Медиа», инициатива «детально прорабатывалась с 2014 года и получила развитие в настоящее время, в условиях спада на рекламном рынке и растущих издержек телевещателей».

В проекте Михаила Лесина единый продавец должен был быть создан на базе крупнейшего российского агентства по продаже рекламы Vi. Возглавить компанию должен был руководитель Vi Сергей Васильев. Юридическая структура селлера была другой: в ней четырем медиахолдингам принадлежало по 20% компании, а еще 20% — менеджменту нового селлера.

Vi тогда продавало рекламу на девяти эфирных каналах («Первый канал», РЕН ТВ, «Пятый канал», ТВ3, «Пятница», «2х2», «Ю», Disney и «Карусель»), а ВГТРК («Россия 1», «Россия 2» и др.) и холдингу «СТС Медиа» (СТС, «Домашний», «Перец» и CTC Love) оказывало так называемые консультационные услуги. Рекламу на каналах «Газпром-Медиа» продавал внутренний сейлз-хаус холдинга. После прихода Лесина в «Газпром-Медиа» конкуренция между продавцами фактически сошла на нет. Проект по созданию единого селлера же подразумевал, что Vi поглотит сейлз-хаус «Газпром-Медиа».

Юридически новый селлер был создан и даже начал продавать рекламу на каналах, в том числе «Газпром-Медиа». Однако после ухода Лесина новое руководство «Газпром-Медиа» возродило сейлз-хаус. В него вернулся и бывший руководитель Сергей Пискарев, ушедший из «Газпром-Медиа» при Лесине.

Как отмечает газета «Ведомости», сейчас Vi не будет поглощать сейлз-хаус «Газпром-Медиа», речь идет именно об объединении. По данным издания, новую компанию не возглавят ни Сергей Васильев, ни Сергей Пискарев. Руководителем селлера, по словам одного из источников «Ведомостей», может стать Оганес Соболев, один из соучредителей Vi.

Новый селлер, отмечают «Ведомости», будет контролировать около 90% телерекламы в стране. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, доходы телеканалов от рекламы снизились в 2015 году на 14%, до 136,7 млрд руб.

История группы Vi

Структура и клиенты

Группа «Видео Интернешнл» (с 2013 года — Vi) была создана в 1987 году. основателями и главными идеологами компании были будущий министр печати Михаил Лесин и его партнер Юрий Заполь. Также крупные доли были у Владимира Голубева и Оганеса Соболева. Сначала компания занималась производством телерекламы, а в середине 1990-х годов переключилась на продажу рекламного времени крупных телеканалов. После того как из-за кризиса 1998 года с рынка ушел его крупнейший конкурент — компания «Премьер СВ» Сергея Лисовского — «Видео Интернешнл» стало фактическим монополистом и оставалось им до конца 2000-х годов.

В ноябре 2009 года Михаил Лесин был уволен из администрации президента Дмитрия Медведева «за несоблюдение правил госслужбы и этики поведения госслужащего», писал Интерфакс. Отставка произошла через месяц после того как на обслуживание «Видео Интернешнл» перешли телеканалы «Национальной медиа группы» (НМГ) Юрия Ковальчука — «Пятый канал» и РЕН ТВ. Газета «Коммерсантъ» писала, что отставка связана с конфликтом интересов: Лесин совмещал пост советника президента с неофициальным курированием телевизионных проектов НМГ.

Атака на монополиста

Переход РЕН ТВ и «Пятого канала» упрочил монополизм «Видео Интернешнл» — у его главного конкурента, альянса «Газпром медиа»-«Алькасар», осталось только два крупных канала — НТВ и ТНТ. Но уже через два месяца, в декабре 2009-го, Госдума в спешном порядке приняла поправки в закон «О рекламе». Они предусматривали с 2011 года ограничение доли «Видео Интернешнл» «в сфере распространения телерекламы» до 35% от всех привлеченных рекламных бюджетов на федеральные телеканалы за предыдущие два года. Это означало, что на следующий год Vi сможет выбрать основного клиента из трех вариантов: «Первый канал», каналы ВГТРК «Россия 1» и «Россия 2» либо входящие в холдинг «СТС Медиа» СТС, «Домашний» и ДТВ.

Такие законодательные ограничения практически не оставляли «Видео Интернешнл» возможности сохранить весь свой бизнес. Но весной 2010‑го у группы сменился собственник: у основателей и топ-менеджеров 100% «Видео Интернешнл» приобрели структуры банка «Россия» и его учредителей, также контролирующих НМГ. Крупнейший продавец телерекламы, контролировавший не менее 70% всех ее продаж, мог тогда быть оценен в 5,77 млрд руб., или около $183 млн, следует из отчетности СОГАЗа, связанного с банком «Россия» Юрия Ковальчука.

Новый компромисс

После сделки было найдено устраивающее всех решение: ВГТРК и «СТС Медиа» создали собственные службы продаж — «РТР-Медиа» и «Эверест-С» соответственно, а «Видео Интернешнл» стала их консультантом. При этом вознаграждение за такие услуги оказалось практически равным комиссии за полноценный сервис: 12% от рекламной выручки за вычетом фиксированной платы за предоставленный софт.

За все эти годы обслуживаемые «Видео Интернешнл» каналы ни разу не смогли уложиться в предусмотренные законом 35% при национальном размещении телерекламы, но Федеральная антимонопольная служба (ФАС) не видела в этом ничего предосудительного. По версии ведомства, доля самой Vi при этом укладывалась в положенные 35%. В результате группа беспрепятственно в 2011–2013 годах продлевала истекающие контракты с «Первым», а также с каналами ЮТВ и «ПрофМедиа».

В результате в 2011–2013 годах на эфирном ТВ сложилась такая структура продаж рекламы: есть группа Vi, оказывающая полноценный сервис восьми федеральным каналам и консультирующая еще пять. С ней конкурируют выступающие вместе сейлз-хаус «Газпром-Медиа» и агентство «Алькасар». К 2013 году на рынке не осталось ни одного федерального канала, который бы продавал значительный объем рекламы и делал это самостоятельно. В сентябре того же года группа «Видео Интернешнл» перешла под бренд Vi.

Клиентами Vi были «Первый канал», РЕН ТВ и «Пятый» (оба входят в Национальную медиа группу), ТВ3, «Пятница» и «2х2» (все три принадлежали «ПрофМедиа» Владимира Потанина), «Ю» и Disney (два канала образуют холдинг ЮТВ Алишера Усманова и Ивана Таврина). Консультировала Vi каналы ВГТРК («Россия 1» и «Россия 2») и «СТС Медиа» (СТС, «Домашний», «Перец»). В свою очередь «Газпром-Медиа» и «Алькасар» работали с НТВ, ТНТ, «ТВ Центром» и «Звездой».

Возвращение Лесина

В октябре 2013 Лесин вернулся в медиабизнес, сменив в «Газпром-Медиа» Николая Сенкевича, а уже в ноябре договорился о покупке основных активов «ПрофМедиа», в том числе его телеканалов, у Владимира Потанина за $ 602 млн (без учета долга). В том же месяце «Газпром-Медиа» выкупил примерно за $5–7 млн «Алькасар» у основателей агентства.

С весны 2014‑го и сейлз-хаус «Газпром-Медиа», и «Алькасар», как ранее ВГТРК и «СТС Медиа», перешли на фирменный софт Vi. Из отчетности «СТС Медиа» известно, что за использование программного обеспечения Vi в 2011–2015 годах холдинг должен был заплатить 600 млн руб. без НДС.

Летом 2014 года Госдума отменила ограничения в 35% для продавцов телерекламы.