Агентства изменят договоры с блогерами из-за запрета рекламы у иноагентов
Как новый закон отразится на работе брендов с лидерами мнений
Крупные рекламные агентства начнут включать в договоры условия об одностороннем расторжении контрактов в случае признания распространителя рекламы иноагентом. Об этом РБК сообщили два источника в крупных компаниях. Представители NMi Group, OMD OM Group и Digital Church (входит в группу Progress) подтвердили, что будут прорабатывать аналогичные механизмы.
Как депутаты планируют запрещать рекламу у иноагентов
Впервые об ограничениях рекламы у иноагентов власти заговорили летом 2023 года. Тогда глава Минцифры Максут Шадаев предложил запретить такую рекламу российским компаниям в случае, если конкретный иноагент был привлечен к административной ответственности за фейки об армии.
Вновь к этой теме вернулись 10 февраля: тогда спикер Госдумы Вячеслав Володин в своем телеграм-канале анонсировал обсуждение законопроекта, который бы запретил россиянам и отечественным компаниям размещать рекламу у всех иноагентов. Спустя пять дней документ, предлагающий соответствующие поправки в закон «О рекламе», был внесен официально за авторством 395 депутатов (фактически все, исключая членов партии «Новые люди»), причем помимо рекламы на ресурсах иноагентов под запрет попала и реклама самих этих ресурсов в СМИ.
Еще через пять дней Госдума одобрила законопроект в первом чтении, а 27 февраля — во втором, причем без обсуждения. За нарушение предлагаемых норм депутаты планируют установить наказание — до двух лет лишения свободы, заявлял председатель комитета Госдумы по безопасности Василий Пискарев. Внесенную фракцией «Новые люди» поправку, по которой упоминание иностранных агентов и репост их материалов не является рекламой, депутаты не поддержали. Третье чтение назначено на 28 февраля.
Какие риски видят участники рынка
По словам источников РБК в рекламных группах, проблемой для бизнеса станет не столько размещение рекламы на ресурсах уже признанных иноагентами лиц, сколько заключение контрактов с теми, кто «находится в группе риска». «Реестр Минюста пополняется традиционно в пятницу вечером, когда рабочий день любой бухгалтерии уже закончен, — объясняет один из собеседников. — О том, кто туда попадет, ничего заранее неизвестно, при этом никакого промежуточного срока поправки не предусматривают: остановить рекламную кампанию необходимо сразу после обновления реестра».
Проблемой является и техническая сторона распространения рекламы в интернете, говорит директор по цифровым технологиям NMi Group Анна Планина. Дело в том, что коды программатиков (так называют механизм автоматического показа таргетированной рекламы на том или ином сайте в зависимости от потребностей пользователя) стоят на самих площадках, и агентство или рекламодатель не всегда знают полный список сайтов, на которых может выйти заказанная реклама. «Здесь важно проработать алгоритм оперативного включения площадок в блэк-листы при получении статуса иноагента», — предупреждает Планина.
С размещением у блогеров немного проще, так как публикации по большей части осуществляются в ручном режиме, продолжает представитель NMi Group: «Можно предугадать риски и не размещаться у блогеров, которые потенциально могут попасть в списки Минюста. Однако также необходимо предусмотреть в договорных отношениях окончание этих самых отношений, удаление публикаций и компенсации в случае признания блогера иноагентом». Под компенсацией может пониматься возмещение суммы штрафа, наложенного на рекламодателя или агента за соответствующее нарушение закона.
OMD OM Group, по словам руководителя ее юридического департамента Николая Самарца, уже использует в своих договорах с поставщиками рекламных услуг подходящие формулировки. Они, как утверждает Самарец, направлены на защиту рекламодателей от негативного эффекта, связанного с включением лица в реестр иноагентов, «в том числе неожиданного или произошедшего уже в процессе оказания рекламных услуг». «В случае принятия нового закона мы просто доработаем наши формулировки в договорах», — добавляет представитель OMD OM Group.
Прорабатывает возможность включения в договор пункта о его одностороннем расторжении с признанным иноагентом распространителем рекламы и Digital Church, подтверждает основатель этого агентства Марк Хлуднев. Это, по словам главы компании, необходимо для защиты с юридической стороны после вступления поправок в силу: «Мы никак не можем контролировать решения властей, а также решения блогеров совершать какие-либо действия, которые могут привести к статусу иноагента», — объясняет Хлуднев свою мотивацию.
Сколько иноагенты зарабатывают на рекламе
По данным Единого реестра интернет-рекламы, ведением которого в рамках системы учета всей рекламы в Рунете занимается Роскомнадзор, бюджеты на коммерческое продвижение у иноагентов в 2023 году превысили 130 млн руб. Всего в реестр поступила информация о кампаниях у 15 иноагентов. По данным Минюста, в 2023 году более 200 российских физических и юридических лиц разместили рекламу у иноагентов.
Как оценивают инициативу юристы
Включение в договор условий, «которые будут соразмерны понесенным в связи с отменой рекламной кампании тратам», — единственный возможный механизм для защиты рекламодателей и рекламных агентств в случае окончательного принятия новых норм, считает юрист Digital & Analogue Partners Лала Аббасова. Потенциальная возможность признания контрагента иностранным агентом — не более чем риск, который может быть возложен договором на любую из сторон. «Это могут быть условия, предусматривающие односторонний отказ от договора (при допустимости одностороннего отказа), отменительное условие или, например, внедрение индемнити — условий, устанавливающих обязанность одной стороны возместить другой ее имущественные потери, возникшие в случае наступления определенных в таком соглашении обстоятельств», — объясняет Аббасова.
О том, что агентства будут вправе включить в договор пункт об одностороннем отказе от исполнения договора с лицами, получившими статус иноагента, говорит и управляющий партнер WeLegal Владислав Линецкий. Причем многие участники рынка уже прописывают в контрактах пункты, запрещающие в том числе «дискредитирующие действия» в отношении армии или страны в целом.
Чтобы минимизировать риски, агентствам теперь придется проводить анализ позиций и высказываний того или иного блогера на политические темы, а также контролировать его взаимодействие с иностранными компаниями и СМИ, предупреждает Линецкий. «Более того, как только агентству становится известно о приобретении лицом статуса иноагента, его необходимо уведомить для одностороннего расторжения договора и обязать прекратить рекламную деятельность, притом в договоре необходимо указать, что в случае нарушения данного положения рекламный агент оплачивает исключительно фактически оказанные услуги и имеет право на взыскание штрафа», — добавляет юрист.
О каких еще проблемах говорят представители рекламного рынка
В целом опрошенные РБК эксперты называют законодательный запрет рекламы у иноагентов «ожидаемым» шагом депутатов «в текущих реалиях». Анна Планина утверждает, что в компании даже поддерживают «инициативу юридического регулирования отношений с площадками» в случае, если владелец площадки признается иноагентом. «Но с учетом того, что Минюст публикует обновленный реестр по вечерам в пятницу, над формулировками и способами контроля нужно тщательно и консолидированно думать», — добавляет она.
В OMD OM Group также считают, что законодательный запрет на рекламу у иноагентов будет иметь «положительный эффект» для бизнеса: существование прямого запрета позволит легче урегулировать вопрос с прекращением отношений по размещению рекламы с иноагентом, так как появится безусловное основание для этого. Однако в холдинге видят и риски отрицательных последствий для рекламодателя, которого могут привлечь к ответственности, если кампанию не получится остановить вовремя.
Иная позиция у Марка Хлуднева, который считает, что законопроект «не совсем оправдан». «Большая часть блогеров, которые признаны иноагентами, являются сильнейшими лидерами мнений в нашей стране, — объясняет он свое мнение. — Многие из них нейтральны по отношению к действующей власти. Такие действия могут нанести вред рынку, потому что ведущие лидеры мнений несут большой вклад в развитие экономики. Например, иноагенты, которые остались на территории страны, создают достаточно крупные проекты, через них проходят большие финансовые вливания. Теперь же эти деньги могут утечь за границу». Кроме того, запрет сократит количество ресурсов, на которых без риска можно будет размещать рекламу. «Сегодня нам остается фильтровать категории лидеров мнений, с которыми мы будем сотрудничать», — добавляет Марк Хлуднев.
