Число рекламируемых на телеканалах брендов упало почти в два раза
Что происходит в эфире после начала спецоперации
Работавшие в России транснациональные компании начали делать заявления о приостановке любой рекламной деятельности уже в первые недели военной спецоперации на Украине, стартовавшей 24 февраля, но, как уже объяснял РБК, федеральные телеканалы должны были ощутить последствия этого процесса не ранее апреля. Дело в том, что рекламное время на них продает Национальный рекламный альянс, и если уже запланированный бюджет сокращается, например более чем на 10%, то необходимо уведомить продавца рекламы до 20-го числа месяца, предшествующего таким изменениям. В противном случае рекламодателю грозят существенные штрафы. Таким образом, мартовские контракты исполнялись практически полностью.
Зато итоги первой половины апреля позволяют сделать первые выводы о произошедшем изменении спроса на телерекламу. По просьбе РБК ситуацию с ее размещением на 24 федеральных телеканалах в период с 1 по 15 апреля на основе телеизмерений Mediascope проанализировали специалисты группы «Родная речь» (в апреле стала собственником всех активов в России французского коммуникационного холдинга Publicis).
Их основные заключения — в инфографике РБК.
Традиционно активность рекламодателей на ТВ имеет сезонный характер. В январе, после новогодних праздников, наступает относительное затишье, на смену которому во многом благодаря гендерным праздникам — 23 февраля и 8 марта — приходит новый всплеск. В апреле вновь наблюдается небольшой спад.
Однако в 2022 году по итогам первых двух недель апреля зафиксировано аномальное сокращение активности рекламодателей. Общее число рекламодателей, проводивших свои кампании в федеральном эфире, уменьшилось по сравнению с аналогичным периодом 2021 года почти в полтора раза — с 286 до 197. Еще более показательным — почти в 1,8 раза — оказалось снижение числа рекламируемых брендов (многим транснациональным компаниям принадлежат десятки марок — например, у Procter & Gamble это такие бренды, как Ariel, Tide, «Миф», Pampers, Head & Shoulders, Old Spice, Gillette, Safeguard, Always, Oral-B и др.) — с 684 до 381.
О том, что действительно значимые рекламодатели прекратили телеразмещение, свидетельствует следующий факт: по подсчетам «Родной речи», те рекламодатели, которые остановили свои кампании в первой половине апреля 2022 года, в первом квартале прошлого года выкупили 52% всего рекламного инвентаря, приобретенного 30 крупнейшими телерекламодателями.
В отдельных товарных категориях этот показатель еще выше. Среди фармацевтических компаний — 54%, среди производителей товаров повседневного спроса — уже 81%. При этом именно эти две категории являются наиболее значимыми по закупкам рекламного инвентаря, следует из данных «Родной речи».
Зрители должны были заметить, что рекламы на ТВ стало меньше, свидетельствуют расчеты «Родной речи». По закону телеканалы могут отводить под рекламу 12 минут в час, но в течение суток общая продолжительность всех рекламных блоков не должна превышать 3 часов 36 минут. Чтобы соблюсти эти ограничения, вещатели в прайм-тайм используют практически весь разрешенный трафик, глубокой ночью вообще отказываясь от рекламных блоков.
При этом телеканалы, как правило, никогда не используют на 100% все предоставленные им законом возможности — в среднем этот показатель составляет около 90%. Но в первой половине апреля федеральные вещатели отдали под рекламу только 65% разрешенного трафика, подсчитали в «Родной речи». Таким образом, продолжительность рекламных блоков на федеральном ТВ в апреле стала заметно меньше.
Это неизбежно приведет к снижению рекламных доходов каналов, поскольку на смену транснациональным компаниям пока не пришли в достаточном количестве отечественные заказчики рекламы, констатирует главный операционный директор «Родной речи» Сергей Белоглазов.
Национальный рекламный альянс сейчас прилагает усилия по привлечению на ТВ клиентов, которые способны заместить транснациональные компании, но быстро такие вещи не делаются, указывает Белоглазов. Он признает: в этих условиях падение рекламных доходов «всего» на 25–30% во втором квартале будет для Национального рекламного альянса успехом.
Прогноз по итогам 2022 года в целом сейчас может быть только «очень широким», уточняют в «Родной речи». С одной стороны, в эфире может стать больше местных и из «дружественных стран» рекламодателей, с другой — на их маркетинговую активность могут негативно повлиять и снижение покупательского спроса, и связанные с перестройкой бизнеса расходы (необходимость менять логистику, зависимость от иностранных компонентов и т.п.). Поэтому с учетом того, что в первом квартале расходы на телерекламу еще росли, по итогам всего года возможно падение как на 20%, так и на 50%, резюмирует Белоглазов.
В 2021 году рекламные доходы всех отечественных телеканалов (включая региональные и тематические) составили 197,3 млрд руб.
Представитель Национального рекламного альянса отказался от комментариев.
