Russ Outdoor начала переговоры о покупке оператора рекламы в метро
Владельцы Russ Outdoor и агентства nebo.digital обсуждают возможность купли-продажи бизнеса последнего, рассказали два источника на рекламном рынке. Тем самым Russ Outdoor, владельцы которой последовательно консолидируют отечественный рынок наружной рекламы, рассчитывают получить доступ ко всей инфраструктуре столичного метрополитена, уточняют суть возможной сделки источники РБК.
Исполнительный директор Russ Outdoor Роберт Мирзоян и владелец ООО «Профцентр Специалист» (юрлицо nebo.digital) Карен Авагумян отказались от комментариев. В феврале этого года Мирзоян в интервью «Ведомостям» на вопрос, было бы Russ Outdoor интересно заняться размещением рекламы в столичном метро, отвечал: «Любой рынок интересен, если он экономически обоснован».
На своем сайте nebo.digital называет себя «объединенной рекламной платформой» — через этот сервис с сентября 2018 года можно проводить кампании на объектах ГУП «Московский метрополитен» и ГУП «Мосгортанс»: размещать ролики на видеоэкранах в вагонах подземки, расклеивать там стикеры, устанавливать лайтбоксы на станциях и в переходах и т.д.
Летом 2018 года юрлицо nebo.digital оказалось единственным участником конкурса, на котором ГУП «Московский метрополитен» выбирало себе партнера для совместной деятельности «с использованием информационного рекламного ресурса». Это означает, что продавцом рекламных возможностей метрополитена выступает сам ГУП, а nebo.digital — лишь площадка, через которую рекламодатель договаривается с продавцом. Согласно заключенному 31 августа 2018 года договору, 75% от привлеченных бюджетов забирает себе ГУП, 25% — остаются у nebo.digital. Контракт действует пять лет, до сентября 2023 года, но потом может быть продлен еще на пять лет.
Основным бизнесом владельца nebo.digital Карена Авагумяна, как он сам заявлял РБК в 2019 году, являются пассажирские перевозки, преимущественно в Подмосковье.
Годы без рекламы
Московский метрополитен выбрал такую форму сотрудничества с nebo.digital, поскольку предыдущий опыт, когда за продажи рекламы полностью отвечает сторонняя организация, оказался неудачным.
В 2011 году на аукционе по выбору рекламного подрядчика победила компания «Авто Селл», связанная с автохолдингом «Гема» Александра Геллера. Договор с ней был досрочно расторгнут в 2015 году из-за 1,1 млрд руб. задолженности.
Несколько лет в метро вообще не было рекламы, но в 2016 году были объявлены новые торги, победила на которых вновь связанная с «Гемой» структура — «Трейд Компани». Договор был с ней досрочно расторгнут в декабре 2017 года. До осени 2018 года метро вновь было лишено рекламных доходов.
Метрополитен и курирующий его столичный департамент транспорта и развития дорожно-транспортной инфраструктуры не устраивает, что рекламные сборы оказались не высокими, и они заинтересованы в том, чтобы у них был более успешный партнер, утверждает источник, близкий к метрополитену.
В 2019 году, в первый полный год работы nebo.digital, выручка его юрлица по РСБУ не превысила 10,2 млн руб., убыток от основной деятельности равнялся 156 млн руб., чистый убыток — 2 млн руб. В пандемийном 2020 году выручка упала до 1,5 млн руб., убыток от основной деятельности достиг 245 млн руб., чистый убыток — 90,9 млн руб. Для сравнения: когда в 2016–2017 годах у метрополитена был подрядчик, который сам отвечал за продажи рекламы, то он в соответствии с заключенным договором должен был перечислить ГУПу минимум 1,1 млрд руб. в год.
Партнеры выполняют все обязательства, определенные в договоре, ответила пресс-служба ГУП на вопрос, удовлетворен ли метрополитен результатами работы nebo.digital. В пресс-службе также отметили, что действующий договор не предусматривает согласование метрополитеном изменений учредителя nebo.digital.
Как Russ Outdoor расширяет свой бизнес
Группа Russ Outdoor на продолжении последних десятилетий остается крупнейшим в стране оператором наружной рекламы, при этом в последние четыре года она активно консолидирует этот рынок, объем которого по итогам 2019 года оценивался в 43,8 млрд руб., по итогам пандемийного 2020-го — только в 32,2 млрд руб.
Но началась эта консолидация не с Russ Outdoor, а с работающей только в Москве группы «Вера-Олимп». В 2018 году новыми владельцами компании, которую из-за непогашенных долгов пытался обанкротить ВТБ, стали Леван и Роберт Мирзояны, а также Бекхан Барахоев. Связанное с ними ООО «Стинн» купил у ВТБ права по кредитному договору, заключенному с головной компанией «Вера-Олимп».
Весной 2019 года новые собственники «Вера-Олимп» купили агентство «Лайса», которое на тот момент выступало рекламным подрядчиком РЖД (сейчас контракт с монополией оформлен уже на структуру «Вера-Олимп»). А осенью 2019 года через ООО «Стинн» братья Мирзояны и Барахоев купили почти 48,6% Russ Outdoor. Летом 2020 года их доля выросла уже до 73,6%.
С 2019 года Russ Outdoor, «Вера-Олимп» и «Лайса» работают как одна компания. Из финансовых показателей известна только выручка объединенной группы за 2019 год: тогда она составила 7,9 млрд руб. (около 18% всего российского рынка наружной рекламы).
В этом году Russ Outdoor по итогам конкурса получила право взять на ближайшие десять лет в управление почти 10 тыс. остановочных павильонов в столице и размещать на них рекламу. Большинство из этих павильонов принадлежат «Мосгортрансу», с осени 2020 года продажи рекламы на них шли через nebo.digital. Как единственный участник торгов, Russ Outdoor пообещала «Мосгортрансу» выплачивать в год 272,2 млн руб.
Сколько стоит бизнес в наружной рекламе
О стоимости бизнеса владельцев рекламных конструкций можно судить по сделке 2019 года, когда через ООО «Стинн» братья Мирзояны и Бекхан Барахоев купили 48,6% Russ Outdoor. Тогда французская группа JCDecaux, мировой лидер в наружной рекламе, получила опцион на продажу своих 25% Russ Outdoor по той же цене, что и другие акционеры.
Летом 2020-го JCDecaux объявила, что продала свои 25% Russ Outdoor за €32 млн, или 2,6 млрд руб. При оценке бизнеса использовалась формула 11,2х EBITDA за 2018 год, уточнила французская группа. Долговая нагрузка при этом не учитывалась, рассказал позже Мирзоян.
Тематический проект о российской винодельческой культуре, вине и спиртных напитках
