«МегаФон» представил стратегию развития до 2020 года

Фото: Олег Харсеев / «Коммерсантъ»

​Сотовый оператор «МегаФон», входящий в российскую «большую тройку» операторов, представил в четверг, 25 мая, свою новую стратегию на 2017–2020 годы (предыдущая была пятилетней и охватывала 2011–2015 годы). Как сообщил директор по стратегии «МегаФона» Александр Соболев, в центре внимания теперь будет не массовый набор новых абонентов, а привлечение «цифровых клиентов» и перевод в эту категорию уже существующих пользователей. Под «цифровыми клиентами» оператор понимает абонентов, которые ежемесячно потребляют большое количество мобильного интернет-трафика, пользуются мобильными приложениями, общаются в мессенджерах, а также используют телефон для оплаты товаров.

«Последние несколько лет рынок телекоммуникаций перестал расти, — пояснил генеральный директор «МегаФона» Сергей Солдатенков. — И дело не только в конкуренции, а в том, что не появляются новые абоненты: проникновение [сотовой связи] достигло 180%, Россия в мировых лидерах по этому показателю». Погоня за долей в подключениях не приносит новой выручки, но провоцирует высокий отток абонентов. Снижение цен на услуги, безлимитные тарифы, пакетные предложения с увеличенным объемом услуг также не привели к изменению долей операторов на рынке, отметил Солдатенков.

По итогам первого квартала доля цифровых клиентов в абонентской базе «МегаФона» составляла 32%, они приносили оператору 60% выручки. До какого уровня оператор планирует довести эти показатели к 2020 году, не раскрывается. Коммерческий директор компании Влад Вольфсон лишь говорит, что «цифровыми» должны быть большинство их абонентов. На 31 марта 2017 года общая абонентская база компании составляла 77,3 млн человек, из них 75,57 млн — в России.

«Цифровизация» абонентов заключается в том, что оператор сфокусируется на увеличении времени, которое клиент проводит в сети, а также попытается стимулировать его пользоваться большим объемом услуг. Это будут как существующие продукты — телевизионный сервис «МегаФон.ТВ», банковский сервис «МегаФон.Карта» и другие, так и новые услуги, которые будут создаваться по принципу more for more («больше услуг за большую стоимость»). По словам Вольфсона в понедельник, 29 мая, оператор представит новую тарифную линейку, в которой будут предложения с дополнительными услугами (безлимитный доступ к соцсетям, ОТТ-сервисы, которые не привязаны к сети конкретного оператора, интернет-телефония или онлайн-кинотеатры и др.).

Новая стратегия «МегаФона» предполагает также дифференциацию брендов. Бренд «МегаФон» будет позиционироваться как оператор для традиционных пользователей, Yota (принадлежит «дочке» «МегаФона», компании «Скартел») — для активной молодежи и любителей интернета, VKMobile (виртуальный мобильный оператор, который создается совместно с «ВКонтакте») — для пользователей соцсети. VKMobile должен быть запущен 15 июля в Санкт-Петербурге на VK FEST. «Мы включили в него услуги, актуальные именно для этой аудитории, — безлимитный интернет-трафик в приложении VK, возврат части стоимости покупки контента в социальной сети и подписка на музыку в VK», — рассказал Влад Вольфсон.

Для реализации стратегии «МегаФон» планирует вступать в партнерство с глобальными цифровыми брендами и создавать за счет ресурсов Mail.Ru Group «крупнейшую цифровую экосистему в России», которой будет пользоваться цифровая аудитория. По словам операционного директора оператора Анны Серебряниковой, задача компании — к 2020 году стать выбором «номер один» среди цифровых клиентов по ощутимому качеству связи. «Мы продолжим быть технологическими новаторами, используя четырехкратное преимущество в ключевом для развития 5G диапазоне 2600 МГц, а также лидерство по количеству базовых станций».

Фото: Eric Gaillard / Reuters

Кроме того, в стратегию заложено активное участие оператора в «цифровизации экономики». Влад Вольфсон отметил, что компания будет развивать интеграционные услуги в области связи для государства и бизнеса. Он пояснил, что оператор намерен предоставлять их пакетно. «Например, когда заказчик к нам обращается по поводу партнерства, мы не обсуждаем ни минуты, ни мегабайты, потому что клиенты заказывают сервисы под ключ. Это включает в себя систему мониторинга, dash-борды и другие отчеты. Подобный проект — один из примеров участия в программе «Цифровая экономика».

По прогнозу «МегаФона», успешная реализация новой стратегии позволит до 2020 года ежегодно наращивать сервисную выручку (доходы от услуг мобильной и фиксированной связи) на 2–5%, а показатель OIBDA — на 3–6%.

По итогам первого квартала 2017 года (также были представлены 25 мая) выручка компании увеличилась на 14,8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, до 86,25 млрд руб. Такой рост был получен за счет консолидации Mail.Ru Group, 15,2% обыкновенных акций которой (63,8% голосующих акций) оператор приобрел в конце 2016 года. Без учета этого выручка «МегаФона» снизилась на 0,9%, до 74,494 млрд руб. Показатель OIBDA снизился на 4% и составил 29,03 млрд руб.

Инвесторы пока с осторожностью отнеслись к заявлениям «МегаФона» — на 20:15 мск 25 мая котировки компании на Лондонской фондовой бирже снизились на 0,23%, до $11,2 за бумагу.

«Большая сервисная тройка»

Основные конкуренты «МегаФона» уже внесли изменения в свои стратегии. Владеющий 100% российского «ВымпелКома» холдинг VEON Ltd (до недавнего времени VimpelCom Ltd) в феврале объявил о том, что становится компанией из сферы цифровых технологий, и запуске новой технологической платформы (также получила название VEON). Это интернет-мессенджер, который позволяет абонентам обмениваться звонками и сообщениями даже тогда, когда у них на счету нет средств. Через сервис также можно получить другие услуги, например заказать такси и т.п. Компания сейчас работает над расширением количества партнеров. До конца 2017 года сервис будет запущен во всех странах присутствия компании.

МТС в марте объявила о корректировке стратегии: среди ее приоритетных положений появилась диджитализация. Под ней оператор понимает расширение количества сервисов для клиентов: предоставление услуг в области финансовых технологий (например, технология «электронного кошелька»), OTT, big data (большие данные), интернета вещей, электронной коммерции. Как отмечал президент МТС Андрей Дубовсков в интервью РБК, за последние годы между традиционным телекомом и конечным пользователем встали такие компании, как Google, Facebook, Amazon, Uber и прочие. Клиент начал доверять им больше, чем операторам, требовать их сервисы. Операторы, которым приходится вкладывать миллиарды и десятки миллиардов долларов в качество покрытия и услуг, сейчас готовы сами предложить те сервисы, которые сейчас предоставляют интернет-компании.

Аналитики согласны, что мобильным операторам необходимо искать новые точки роста. Аналитик Райффайзенбанка Сергей Либин отмечает, что в «МегаФоне» работают оптимисты. «Они ожидают роста всего рынка, а не того, что они за счет своих конкурентных преимуществ его сильно обгонят, — поясняет он свою мысль. — В принципе сейчас все операторы говорят примерно об одном, поэтому, если они будут это все последовательно реализовывать, рост на рынке возможен».

Аналитик «Уралсиба» Константин Белов считает, что у «МегаФона» достаточно амбициозные планы. «Вопрос, можно ли добиться этого всего без прорывов и серьезных преимуществ, — говорит он. — Рынок стагнирующий, насыщенный, доходы потребителей падают, и будет непросто заставить их платить еще больше за услуги».