В топ-30 крупнейших рекламодателей России впервые вошла интернет-компания

Фото: Екатерина Кузьмина / РБК

Отраслевое издание AdIndex подготовило для РБК рейтинг крупнейших рекламодателей России по итогам 2017 года. Такие расчеты AdIndex на основе данных исследовательских компаний Mediascope и «Эспар-Аналитик» делает уже десять лет и сейчас оценивает бюджеты рекламодателей в пяти основных медиа: на ТВ, радио, в прессе, наружной рекламе и интернете.

Всего в 2017 году рекламу давали почти 54,9 тыс. компаний. Общие затраты на рекламу в пяти анализируемых сегментах, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в прошлом году достигли 492 млрд руб. с НДС. Тридцать крупнейших рекламодателей, по оценке AdIndex, потратили на продвижение 20% от общей суммы, или 99,5 млрд руб. с НДС. ​

Наиболее привлекательными площадками для рекламодателей, по данным АКАР, сегодня являются два медиа — ТВ и интернет. В прошлом году они привлекли, соответственно, 41 и 40% всех рекламных бюджетов. Чтобы считаться крупнейшим рекламодателем, необходимо в первую очередь рекламироваться в телеэфире, свидетельствуют расчеты AdIndex. Компании из топ-30 потратили на ТВ в 2017 году в среднем 75% своего рекламного бюджета.

Дебют интернет-компании

Традиционно в рейтинге доминируют производители товаров повседневного спроса — они занимают девять из тридцати первых позиций. Второе место по количеству позиций в рейтинге — у фармацевтических компаний, их шесть. Еще два участника рейтинга выпускают как лекарства, так и повседневные товары: Reckitt Benckiser («Нурофен», чистящее средство Cillit Bang, презервативы Durex и т.п.) и Johnson & Johnson («Доктор Мом», «Тизин», средства по уходу за кожей и женской гигиены и др.). Кроме того, в рейтинг вошла вся «большая четверка» операторов мобильной связи, три автопроизводителя, два ретейлера, одна сеть закусочных, один производитель бытовой техники и одна кредитная организация.

Представители всех этих товарных категорий фигурировали в предыдущих рейтингах. Впервые по итогам 2017 года в топ-30 вошла интернет-компания: Mail.Ru Group увеличила свои затраты на телерекламу, по оценке AdIndex, более чем в пять раз, до 1,9 млрд руб., и благодаря этому с общим бюджетом 2,4 млрд руб. поднялась с 127-го места в 2016 году сразу на 24-е.

Потратились на «Юлу»

Mail.Ru Group, владелец социальных сетей «ВКонтакте», «Одноклассники», «Мой мир», почтового сервиса, нескольких мессенджеров и других сервисов, — крупнейшая по аудитории компания Рунета, следует из расчетов Mediascope. В январе 2018 года совокупная ежедневная аудитория 37 проектов группы на десктопах и мобильных устройствах в городах с населением от 100 тыс. человек достигала 29,6 млн россиян в возрасте 12–64 лет (такое количество людей хотя бы раз в сутки заходили и на сайты Mail.Ru Group или открывали соответствующие мобильные приложения).

Общий среднесуточный охват пяти самых популярных федеральных телеканалов — «Первого», «России 1», НТВ, СТС и РЕН ТВ — в тех же городах в январе 2018 года составлял 30 млн россиян в возрасте 12–64 лет (столько человек хотя бы раз в день смотрели в течение хотя бы минуты один из этих каналов). По отдельности ни один из вещателей также не превосходит Mail.Ru Group по охвату: к примеру, у «Первого канала» среднесуточный охват 18,7 млн человек, у «России 1» — 17 млн, у НТВ — 12,9 млн.

При этом Mail.Ru Group конкурирует с телевещателями за бюджеты рекламодателей. В 2017 году рекламная выручка интернет-компании возросла почти на 29%, до 23,8 млрд руб. без НДС. На всем российском рекламном рынке доля Mail.Ru Group по итогам прошлого года составила 5,7%.

Реклама обеспечила 41% всей выручки Mail.Ru Group. Еще 30% принесли многопользовательские онлайн-игры, оставшиеся 29% — дополнительные услуги (вроде покупки стикеров в «Одноклассниках»), а также онлайн-заказ еды в ресторанах и другие сервисы.

Представитель Mail.Ru Group отказался комментировать оценку рекламного бюджета, отметив лишь, что группа «действительно активно инвестирует в новые продукты в сегменте электронной коммерции и, соответственно, наращивает маркетинговую активность». В 2017 году расходы Mail.Ru Group на маркетинг увеличились почти в три раза, до 8,7 млрд руб. без НДС, указано в отчетности компании.

Возросшие затраты на маркетинг, уточнил представитель Mail.Ru Group, были обусловлены инвестициями в приобретенный осенью 2016 года сервис по доставке еды Delivery Club, появившийся в том же году сервис объявлений «Юла» и запущенный в конце 2017 года маркетплейс Pandao.

Больше всего средств своего рекламного бюджета — 1,5 млрд руб. с НДС — Mail.Ru Group в 2017 году потратила на продвижении «Юлы», следует из расчетов AdIndex.

И «Яндекс», и Avito

Из других интернет-компаний рекламной активностью отметились также «Яндекс» и сервис объявлений Avito. Но размер и прирост их рекламных бюджетов в прошлом году были намного скромнее, чем у Mail.Ru Group. «Яндекс» увеличил затраты на рекламу, по оценке AdIndex, на 17% и занял 47-е место, сервис объявлений Avito — на 32% и находится на 65-м месте. AdIndex публикует свои оценки затрат на рекламу в абсолютном выражении только для тридцати крупнейших рекламодателей, но на основании долей упомянутых компаний в общих расходах можно предположить, что «Яндекс» потратил в 2017 году на рекламу около 1,5 млрд руб., Avito — 1,3 млрд руб. с НДС.

В прошлом году почти в три раза увеличила свой рекламный бюджет в России компания Google, но пока она занимает только 119-е место в рейтинге. Ее бюджет можно оценить в 673 млн руб. с НДС.

Представитель «Яндекса» не подтвердил оценку AdIndex. В Avito и Google предпочли не комментировать приписываемые им бюджеты.

Все для знания бренда

«Основные затраты на продвижение наших продуктов не связаны с телевидением, оно является для нас скорее дополнением к продвижению на собственных ресурсах», — уверяет представитель Mail.Ru Group. Заместитель гендиректора группы Дмитрий Сергеев в этом месяце в интервью AdIndex признавал: «Да, мы инвестируем в телерекламу. В этом нет никакого противоречия: это мультиканальная среда, и если мы продвигаем через телерекламу, например, наши проекты e-commerce, то это поддерживается рекламой и в digital, и в других каналах».

То, что интернет-компании стали одним из активно растущих рекламодателей на ТВ, Сергеев объяснял тем, что сейчас интернет-сервисы стали самым растущим сегментом экономики: «Компании, которые еще недавно занимали маленький сегмент рынка и были интересны только самым продвинутым пользователям, сейчас стали крупным массмаркет-бизнесом».

Влияние интернет-отрасли на экономику растет на 11% в год, и к 2021 году ее вклад в общий ВВП без учета цифровизации традиционных отраслей достигнет 4,7%, прогнозировала в прошлом декабре Ассоциация электронных коммуникаций. Таким образом, интернет-индустрия по своему вкладу в ВВП обгонит сельское хозяйство.

Интернет-бизнесы в последние годы стали массовыми сервисами, такие бренды, как «Яндекс», Mail.Ru, Avito, работают сегодня с аудиторией, исчисляемой десятками миллионов человек, констатирует Андрей Чернышов, управляющий партнер рекламного агентства People & Screens (входит в группу Dentsu Aegis Network и специализируется на работе с интернет-компаниями). Он объясняет: с точки зрения стоимости привлечения аудитории интернет гораздо выгоднее для интернет-сервисов, но с точки зрения построения знания бренда пока не может конкурировать с ТВ.

Телереклама традиционно эффективна, и знание бренда Avito с самого начала строилось с ее помощью, констатирует представитель этой компании Андрей Барковский. По его словам, реклама на ТВ влияет как на знание и восприятие бренда, так и на увеличение трафика и количество скачиваний приложения новыми пользователями.

В этом году Mail.Ru Group продолжает увеличивать расходы на телерекламу. Как подсчитали аналитики Publicis Media Russia на основе измерений Mediascope, интернет-компания в январе—феврале 2018 года уже вошла в топ-20 рекламодателей по числу закупленных в федеральном телеэфире пунктов рейтинга (условная единица при продаже телерекламы; отражает количество зрителей, увидевших стандартный 30-секундный ролик). Закупки телерекламы в натуральном выражении у Mail.Ru Group возросли за два первых месяца 2018 года в четыре раза по сравнению с аналогичным периодом 2017-го, до 3,4 тыс. пунктов рейтинга.

Представитель Mail.Ru Group отказался комментировать запланированную рекламную активность компании на этот год.