Эксклюзивы РБК , 19 мар, 09:30

Эксклюзив

Операторы наружной рекламы объяснили рекордный рост рынка

Как на отрасли сказался уход западных брендов

Оборот рынка наружной рекламы в России в 2023 году вырос на рекордные 45%

Оборот рынка наружной рекламы в России по итогам 2023 года превысил 48 млрд руб., подсчитали в Admetrix. Крупнейший оператор «наружки» Russ считает, что речь идет не о росте рынка, а о его восстановлении и обелении

Фото: Евгений Разумный / Ведомости / ТАСС

Рынок наружной рекламы в России по итогам 2023 года вырос на 45% и достиг объема 48,8 млрд руб. Об этом говорится в отчете исследовательской компании Admetrix (принадлежит единому измерителю телевизионной и интернет-аудитории Mediascope), который имеется в распоряжении РБК.

Как считали

Исследовательская компания Admetrix анализирует рынок наружной рекламы ежемесячно методом визуальных инспекций (то есть физических объездов) всех рекламных конструкций стандартных форматов. Нестандартные форматы (например, медиафасады, крышные конструкции и т.д.), а также сегменты indoor-рекламы (например, реклама в бизнес-центрах или кинотеатрах) и транзитной рекламы (в том числе на транспорте) в данном исследовании не учтены. Измерение объемов и профиля аудитории осуществляется на основе GPS-данных, а также данных оператора сотовой связи МТС.

Мониторинг осуществляется в 50 городах России, в том числе в Москве, Петербурге, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Краснодаре, Красноярске, Мурманске и т.д. Данные представлены с учетом НДС.

Глава Russ — РБК: «В инвентаре мы себя чувствуем, конечно, больше всех»

Бизнес

Рост рынка на 45% — рекорд как минимум за последние пять лет, согласно данным Admetrix (сведения об объеме рынка до 2019 года в исследовании отсутствуют). Даже после провала на 29% в пандемийном 2020 году восстановление в 2021-м шло меньшими темпами — прирост год к году составил около 40%. В 2022 году прирост снизился до 10% год к году, расходы рекламодателей на этот канал продвижения достигли 33,7 млрд руб. Совокупный рост за пять лет Admetrix оценивает в 58%.

rbc.group

Активнее всего в наружной рекламе растет сегмент digital: за прошедшие пять лет он увеличился более чем в три раза и достиг в 2023 году 26,8 млрд руб. Особенно заметный прирост это сегмент продемонстрировал в 2021-м, когда он вырос на 70%, до 12,9 млрд руб., и в 2023-м — плюс 63% год к году. В результате в 2023 году доля цифровой рекламы во всей «наружке» впервые превысила половину и составила 55%.

Абсолютным лидером рынка наружной рекламы выступает крупнейший в России оператор Russ, которому принадлежит больше трети всех рекламных поверхностей. На втором месте с заметным отставанием — медиагруппа «Рим» с долей 8,4%. Замыкает тройку лидеров «Дизайнмастер» с 4,5%. На пятерку крупнейших игроков рынка наружной рекламы (в ней также «Дрим» и Perspektiva) приходится больше половины всех поверхностей — 55,2%, констатируют в Admetrix.

Активнее всего в «наружке» рекламируются девелоперы и строительные компании: на рекламодателей из сегмента «Недвижимость и строительство» приходится одна пятая часть всех бюджетов этого канала продвижения. На втором месте по доле затрат — интернет-сервисы, доля которых почти достигает 19%, на третьем — сегмент «Финансовые услуги и банки» с долей чуть выше 10%.

Топ-10 крупнейших рекламодателей в наружной рекламе возглавляет «Сбер», на долю которого приходится 6,3% от всех трат на рекламу, следует из данных Admetrix. Далее следуют «Яндекс» (5,1%), Ozon (3,3%), ВТБ (2,7%) и VK (2,2%).

Сбербанк обновил рекорд по чистой прибыли

Финансы

Кто активнее всего потребляет наружную рекламу

Наибольшую аудиторию наружной рекламы в России составляют мужчины в возрасте от 35 до 44 лет, говорится в исследовании Admetrix, — на них приходится 16% всей аудитории этого сегмента. По 12% приходится на мужчин от 25 до 34 и от 45 до 54 лет. Женщин в аудитории наружной рекламы меньше, чем мужчин: наибольшая доля — 11% — у возрастной группы 35–44 года, 10% — у группы 25–34 года.

Что говорят крупнейшие операторы

Коммерческий директор группы Russ Борис Пешняк, комментируя аналитику Admetrix, настаивает, что рынок наружной рекламы в 2023 году «не рос, а восстанавливался». Со ссылкой на данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) он напоминает, что в 2008 году оборот сегмента «наружки» составлял 47,7 млрд руб. Он также приводит данные АКАР и за 2022 год, которые заметно выше, чем у Admetrix за тот же период, — 47,6 млрд руб. (методология АКАР заметно отличается и учитывает медиафасады и транзитную рекламу). «Восстановление произошло благодаря обеспечению прозрачности, а также развитию медиаизмерений и технологий», — утверждает Пешняк.

Совладелец медиагруппы «Рим» Илья Фомин называет следующие причины роста рынка наружной рекламы. Во-первых, по его словам, у этого сегмента еще в 2010-х годах была достаточно низкая база по сравнению с другими каналами продвижения и его развитие обеспечила быстрая диджитализация отрасли и повсеместное внедрение цифровых рекламных конструкций. Во-вторых, приток новых клиентов обеспечило сокращение инвентаря в интернете. В-третьих, после ухода с российского рынка многих западных брендов перед российскими компаниями встала задача повышения своей узнаваемости. «Наружная реклама — один из самых доступных способов продвижения, так как цена контакта со зрителем у нас все еще заметно ниже, чем в интернете или на телевидении», — утверждает Фомин.

Telegram начнет платить владельцам каналов за рекламу

Технологии и медиа

Говоря о перспективах 2024 года, Пешняк утверждает, что рынок наружной рекламы продолжит расти, однако конкретного прогноза не дает. Фомин, в свою очередь, говорит, что в группе «Рим» видят сохранение текущих темпов роста рынка, однако не за счет увеличения числа клиентов, а за счет инфляции и повышения стоимости размещения.

В компании «Дизайнмастер» на вопросы РБК не ответили.

Что происходило на рынке наружной рекламы в 2023 году

В июле 2023 года группа Russ закрыла сделку по покупке 100% своего главного конкурента — компании Gallery. В октябре она объявила о покупке петербургской компании «Постер», пятой по доле рекламных поверхностей с показателем 2,8%. Еще через два месяца Russ получила в управление все активы еще одного оператора — тюменской «Лайф+», имеющей в городе около 1 тыс. билбордов. Суммы последних сделок не разглашались.