Покупатели воспользовались ценовой войной на рынке смартфонов

Салон МТС (Фото: Екатерина Кузьмина / РБК)

Рост за счет оператора

С апреля крупнейший игрок российского рынка мобильных устройств Samsung фиксирует прирост рыночной доли на 1% в неделю как в физическом, так и в денежном выражении, сообщила РБК представитель компании Яна Рожкова. Она объяснила это популярностью нового флагмана Galaxy S6, масштабной рекламной кампанией и снижением цен в розничных сетях. «Немаловажным стимулирующим фактором является активная ценовая политика некоторых розничных игроков, которые сделали флагманские устройства Samsung доступнее до 20% на отдельные модели», — добавила Рожкова. По оценке ведущего аналитика Mobile Research Group Эльдара Муртазина, доля Samsung в России за два месяца выросла с 25 до 32%. Эту цифру РБК подтвердил источник в Samsung, отметив, что речь идет о доле в денежном выражении.

Резкий рост продаж произошел и у других производителей. «У Lenovo пустые склады. Продавать нечего. Доля 7,5%», — написал Муртазин в Facebook. В Lenovo подтверждают слова аналитика. Запас товара на складах компании составляет около двух недель, говорит представитель Lenovo в России Марат Ракаев. «Все наши смартфоны разбирают «с колес». Однако уже в самое ближайшее время на российский рынок дойдут дополнительные партии товара, и мы удовлетворим возросший спрос», — отметил он. Ракаев отметил, что рост спроса на мобильные устройства стал для компании «приятным сюрпризом». Как и представитель Samsung, он отметил, что росту продаж способствовало повышение известности марки, но еще одной из важных причин происходящего назвал ценовую войну, которая сейчас идет в российской мобильной рознице.

Первым снижать цены в своей розничной сети стал крупнейший в России сотовый оператор МТС: с весны он уже несколько раз пересматривал цены на мобильные гаджеты. Сказалось как весеннее укрепление курса рубля, так и принятая этой весной новая стратегия компании: МТС существенно снизила цены на устройства в расчете на то, что купившие их пользователи принесут больше дохода за счет роста мобильного трафика. Компания отказалась от краткосрочных заработков на продаже оборудования ради постоянного заработка на мобильном интернете, говорит ее представитель Дмитрий Солодовников. Стоимость девайсов снижена до закупочных, по ряду моделей снижение достигло 30%, отмечает Солодовников. «Долгосрочная цель — наращивать интернет-выручку сотового бизнеса материнской МТС опережающими рынок темпами. Поэтому мы стимулируем абонентов приобретать смартфоны, ведь именно такие абоненты потребляют больше мобильного трафика и за счет них растет средний месячный счет [ARPU]», — говорит представитель МТС.

Сейчас ряд моделей МТС продает «в ноль» или даже «в минус» от цены закупки, говорит директор по закупкам мобильной техники сети «Эльдорадо» Юрий Бадер-Баер.

Резкое снижение цен автоматически затрагивает всех игроков и переформатирует рынок для всех без исключения, утверждает Муртазин. Как ранее сообщал РБК, вслед за МТС вынуждены менять цифры на ценниках и остальные игроки рынка, например «Евросеть» и «ВымпелКом». В официальном интернет-магазине Samsung цены на смартфоны выше, чем у ретейлеров. По словам Яны Рожковой, компания «не может влиять на ценовую политику партнеров — финальная цена формируется самим ретейлом». Цену, по которой розничные сети закупают устройства у Samsung, Рожкова не разглашает.

То, что делает сейчас на розничном рынке МТС, — это ценовая война, говорит исполнительный вице-президент компании «Евросеть» Виктор Луканин. «Как только кто-то теряет позицию на рынке, он начинает действия по привлечению трафика, поэтому МТС делает это сознательно, жертвуя собственной прибылью», — заявил Луканин РБК, отметив, что это происходит «не впервые».​

Несколько опрошенных РБК участников рынка видят в новой стратегии и другие причины: они считают, что оператор пытается компенсировать снижение притока абонентов из-за падения продаж сим-карт в «Связном» и сохранить лидерство по абонентской базе. С 2013 года МТС был основным оператором — партнером «Связного». Обстановка изменилась весной 2015 года, когда полноценное сотрудничество со «Связным» восстановили «МегаФон» и «ВымпелКом». А в четверг, 18 июня, президент МТС Андрей Дубовсков заявил на Петербургском международном экономическом форуме, что оператор может вообще прекратить работу со «Связным». «Если раньше мы имели большой объем подключений [в «Связном»], то в период с января по май текущего года объемы упали в 4-5 раз. То есть платим мы много, а получаем мало», — сказал Дубовсков ТАСС. «Мы уже понимаем, что «Связной» уйдет под конкурентов, мы видим резкое снижение объемов продаж, снижение качества подключаемых абонентов. Это деструктивный подход на рынке», — цитирует топ-менеджера Интерфакс.

Ежегодно «Связной» продает порядка 10 млн сим-карт, сообщили в пресс-службе компании. Точные цифры по распределению этого объема между операторами ретейлер не раскрывает. В 2014 году доли «МегаФона» и «Билайна» были минимальными, так как они продавали через «Связной» ограниченный объем своих контрактов, сообщила представитель компании Мария Заикина. Тогда конкуренты МТС по «большой тройке» предпочитали в качестве основных каналов продаж собственную розницу и салоны «Евросети» (более 4,5 тыс. по России). В результате львиную долю сим-карт, которые продавались в «Связном», составляли контракты на подключение МТС и «Связной Мобайл» (по сути, также сим-карты МТС), остальное приходилось на Tele2 и совсем немного — на «МегаФон» и «Билайн». В начале 2015 года один из источников РБК в банковской сфере рассказывал, что МТС отчисляет «Связному» «в разы большую комиссию за продажу своих сим-карт, нежели другим партнерам».

В апреле 2015 года ситуация изменилась: в сеть вернулись с большими объемами продаж контрактов «МегаФон» и «Билайн». По словам президента «Связного» Майкла Тача, с 1 апреля «доля МТС снизилась, хотя общие продажи выросли». Точные цифры Тач не назвал. Не называют их и операторы. «Продажи в «Евросети» носят стабильный характер, в «Связном» наблюдаем рост продаж в несколько раз», — сообщила представитель «ВымпелКома» Анна Айбашева. В «МегаФоне» отказались от комментариев.

Последние годы МТС сохраняет первое место по числу абонентов в России: к примеру, в 2013 году у МТС было 69,4 млн обладателей сим-карт, у «МегаФона» и «ВымпелКома» — по 68,1 млн и 56,5 млн соответственно, а по итогам прошлого года МТС лидировала с 74,6 млн абонентов, у «МегаФона» и «ВымпелКома» было 69,7 млн и 57,2 млн.

Сколько стоит война

По расчетам сразу нескольких собеседников РБК на рынке, на субсидирование цены гаджетов МТС за несколько месяцев 2015 года потратила несколько сотен миллионов рублей, а по итогам года общая сумма может составить порядка 4,5–5 млрд руб. По мнению Эльдара Муртазина из Mobile Research Group, МТС ежемесячно тратит на ценовую войну несколько сотен миллионов рублей — в частности, средства, высвободившиеся от отчислений за проданные в «Связном» контракты.

Солодовников эти цифры не комментирует.

По расчетам аналитика ФК «Открытие» Александра Венграновича, в первом квартале МТС на продаже устройств заработала 6,3 млрд руб.: при общей выручке порядка 100 млрд руб. гаджеты приносят компании около 6%. «Для МТС не очень критично, даже если они потеряют 1%. Сократив выручку от продаж устройств на 10%, они могут компенсировать это ростом услуг по передаче данных», — считает Венгранович.

«При уровне расходов в 300–350 млн руб. в месяц МТС может вести боевые действия как минимум год и не почувствует этого», — соглашается Эльдар Муртазин. На фоне основного бизнеса потери заметны, но не так значительны, считает он. Аналитик прогнозирует, что ценовая война​ не продлится более нескольких месяцев и к осени затихнет: убытки достигнут заметного уровня, а результаты продаж сим-карт в МТС не покажут какого-то значительного роста.
Майкл Тач считает, что снижение цен МТС — временная акция оператора по привлечению клиентов, которая в результате не даст дополнительного дохода: ARPU в России один из самых низких в мире, плюс операторская розница не настолько эффективна в продаже дополнительных услуг и аксессуаров, как розничные сети, и имеет значимые расходы на инфраструктуру, привязанные к курсам валют. По мнению главы «Связного», возвращать убытки от гаджетов, проданных в минус, оператор может годами.
Тач утверждает, что в условиях снижения цен «Связной» находится в более выгодной ситуации потому, что эффективно умеет работать с кросс-продажами. Например, доход ретейлера от продажи дополнительных товаров и услуг к одному гаджету в абсолютных цифрах выше дохода от продажи самого гаджета в среднем на 20%. Кроме того, свыше 50% валовой прибыли ретейлера приходится не на продажи гаджетов, а на услуги.

Собеседники РБК уверены: сейчас производители извлекают выгоду из развязанной «ценовой войны», но в долгосрочной перспективе они же и пострадают. Если курс доллара вновь начнет расти, Samsung и Apple сократят свою долю на российском рынке смартфонов, считает Александр Венгранович. Для бюджетных гаджетов колебания будут не столь ощутимы: если смартфон дорожает или дешевеет на условные 500 руб., это не очень ощутимо для потребителя, отмечает он. Когда цены на топовые устройства вернутся, «МТС выгодно продолжать продажи устройств с нулевой маржой и переводить пользователей с дорогих устройств на более дешевые: за счет увеличения продаж в штуках можно привести в свою сеть максимальное количество абонентов», — говорит Венгранович.

Источники РБК на телекоммуникационном и розничном рынках считают, что МТС ведет войну прежде всего против «Связного» и «Евросети». Перетекание трафика в салоны МТС снизит выручку «Евросети», что в свою очередь ударит по главным конкурентам оператора — «МегаФону» и «ВымпелКому» (владельцы «Евросети»), считает источник РБК в крупной телекоммуникационной компании. Что касается «Связного», продолжает собеседник РБК, то МТС выгодно снизить финансовые показатели ретейлера, а, следовательно, рыночную стоимость компании, чтобы «в перспективе ее можно было подешевле купить».

В интервью «Ведомостям» глава МТС Андрей Дубовсков прямого ответа на вопрос, отказалась ли компания от идеи покупки «Связного», не дал, отметив, что «в последнее время информация о компании очень противоречива».