Аналитики назвали самые дорогие для рекламодателей Telegram-каналы
Чем коммерческие проекты в мессенджере отличаются от продвижения в Instagram и TikTok
Компания Yoloco, анализирующая аккаунты в социальных сетях с помощью искусственного интеллекта, по запросу РБК рассчитала среднюю стоимость рекламной интеграции в Telegram. Этим мессенджером, который несколько лет был заблокирован по инициативе Роскомнадзора, сейчас, по информации ВЦИОМа, пользуются 42% россиян. В сентябре этого года ежедневная аудитория Telegram на всех типах устройств по всей стране достигала почти 18,8 млн человек старше 12 лет — это девятый результат среди всех интернет-проектов (на первом месте — WhatsApp с 52,2 млн россиян).
Нативная реклама в Telegram, то есть посты, которые за деньги размещают владельцы каналов, функционирует по модели Cost per View (CPV), при которой оплачивается каждый просмотр поста. Самая высокая цена за просмотр зафиксирована у каналов про инвестиции — в среднем 1,41 руб. В Yoloco называют этот сегмент исторически самым дорогим, а среди преимуществ отмечают «крайне аутентичную и платежеспособную аудиторию»: это топ-менеджеры, инвесторы, бизнесмены.
На втором месте по показателю CPV — каналы про экономику и финансы, 1,38 руб. Замыкает тройку лидеров тема «Бизнес и стартапы» — 1,05 руб.
Самые дешевые просмотры — у каналов, специализирующихся на публикации информации о скидках и акциях, — всего 8 коп. В Yoloco это связывают с неплатежеспособностью аудитории таких каналов, а также c малой вероятностью того, что читатели таких каналов вернутся на сайт компании-рекламодателя. Категория «Мода и стиль», будучи одной из самых высокооплачиваемых в Instagram (медианная цена за одну рекламную сториз — 9,1 тыс. руб.), в Telegram входит в тройку самых дешевых — лишь 10 коп. за просмотр. Аналогичная тенденция и по теме «Отдых и развлечения» — 11 коп. за просмотр в мессенджере, при этом одна сториз в Instagram оценивается в среднем в 15 тыс. руб.
Как считали
Для исследования специалисты Yoloco собрали данные о ценах на рекламные интеграции почти в 8,7 тыс. Telegram-каналах разной тематики. Предметом анализа стала именно нативная реклама, за которую рекламодатели платят непосредственно владельцам каналов. Автоматические рекламные сообщения с пометкой Sponsored, запущенные Павлом Дуровым осенью 2021 года, в исследовании не учитывались.
Все каналы были разделены на равные группы в зависимости от количества подписчиков: нано- (1–5 тыс.), микро- (5–10 тыс.), мини- (10–25 тыс.), медиум- (25–50 тыс.), мега- (50–100 тыс.), макро- (100–250 тыс.) и топ- (от 250 тыс.).
Кто зарабатывает в Telegram
Если рассматривать каналы не по стоимости одного просмотра, а по средней стоимости коммерческого поста, то будет немного другая иерархия. Самая дорогая категория в Telegram — это «Экономика и финансы». Каналы этой категории — от совсем крохотных до топовых — просят за рекламу, по подсчетам Yoloco, в среднем 2,4 тыс. руб. При этом у наиболее популярных «Банкста» и Finam Alert ценник составляет, соответственно, около 105 тыс. и 95 тыс. руб. за одну интеграцию. В Telegram сейчас большая концентрация платежеспособной аудитории, которая потребляет информационный контент преимущественно для своей профессиональной деятельности, указывает гендиректор Yoloco Филипп Шайжанов.
В таком же ценовом диапазоне существуют каналы про искусство и дизайн, маркетинг и PR, а также интернет-технологии. При этом реклама в каналах категории «Здоровье и медицина» в Telegram в среднем в три раза дешевле рекламы в Instagram-аккаунтах схожей тематики — 1,2 тыс. руб. Хуже всего монетизируются каналы про музыку (медианная цена за интеграцию — 360 руб.), кино (360 руб.) и автомобили (393 руб.).
Что еще влияет на ценообразование
В Telegram, как показало исследование, достаточно равномерный ценовой переход от одной группы каналов по размеру аудитории к другой. С увеличением числа подписчиков (от нано- к микроканалу, от микро- к мини- и т.д.) медианная цена за рекламную интеграцию в мессенджере растет примерно на 86%. Для сравнения: в Instagram этот показатель достигает 134%, в TikTok — 150%. Медианная цена за один рекламный пост в наноканале составляет 400 руб., медиум-канале — 2,4 тыс. руб.
Владельцы топовых Telegram-каналов с более 250 тыс. подписчиков получают в среднем 14,4 тыс. руб., что в 1,7 раза меньше, чем заработок пабликов в TikTok с аналогичной аудиторией, и в восемь раз меньше, чем просят звезды в Instagram. Аналитики Yoloco связывают это с тем, что в Telegram преобладает текстовый контент, который монетизируется намного хуже видео и фото. Кроме того, в Telegram не так развита система верификации публичных личностей, как в TikTok или Instagram, что не дает возможности дифференцировать по цене аккаунты медийных личностей. Без верификации, например, функционирует популярный канал Ксении Собчак «Кровавая барыня» (246,8 тыс. подписчиков).
Каналы, у которых в подписчиках преимущественно мужчины, в среднем получают в 1,4 раза больше (1,2 тыс. руб. против 840 руб.). Это объясняется тем, что самые дорогие категории каналов Telegram пишут на традиционно мужские темы — бизнес и финансы, экономика, криптовалюты.
Важную роль в ценообразовании играет и подробное описание канала: если в нем более ста символов, заработок будет в 1,2 раза выше. При этом Instagram-блогеры, которые пишут длинные текстовые посты на 1000 и более символов, получают за рекламу на 20% меньше, чем остальные. Зато те, у кого в названии канала присутствуют эмодзи, получают на 33% меньше. «Интересный статистический факт, который еще раз подтверждает, что Telegram — это серьезная социальная сеть для деловых людей», — констатирует Шайжанов.
Агентства предпочитают Instagram
В Instagram и TikTok на данный момент намного больше рекламных возможностей, уверен гендиректор коммуникационного агентства Migel Agency Андрей Мигель. По его мнению, эти площадки позволяют получить в разы большие охваты, чем Telegram, существующие там рекламные кабинеты удобно адаптированы для широкого круга рекламодателей. Кроме того, выбор популярных блогеров намного шире. Тем не менее Telegram, по словам Мигеля, удобен благодаря расширенным возможностям использования чат-ботов. Кроме того, в любую публикацию можно встроить «меченые» ссылки, что упрощает возможность сбора аналитики. Есть и инструменты визуальной коммуникации, такие как видеочаты или трансляции. Но все же основной формат рекламы — текстовый.
Гендиректор Единого агентства блогеров Владимир Алексеев, в свою очередь, называет Telegram наиболее выгодной рекламной площадкой именно для статусных рекламодателей, которые четко понимают свою целевую аудиторию. При этом, по оценке Алексеева, самыми дорогими являются каналы, в которых есть политический контент — например, «Незыгарь» или Mash. «Политика умножает средний по рынку ценник в 3–5 раз, — говорит Алексеев. — «Финансы, инвестиции и криптовалюта» — вторая по престижности и по оплате тема. Реклама в Telegram ликвидная, но привлечь массовую аудиторию с помощью этой площадки сложно».
РБК направил запросы владельцам «Банкста», Finam-Alert и фигурирующим в топ-10 по стоимости нативной рекламы каналов, чьи прайс-листы не находятся в свободном доступе.
Тематический проект о российской винодельческой культуре, вине и спиртных напитках
