IPO на стикерах: как мессенджер Line стал бизнесом стоимостью $7 млрд
Вторая попытка
14 и 15 июля японский мессенджер Line разместит акции на Нью-Йоркской и Токийской биржах. Размещение станет крупнейшим в 2016 году IPO в технологической отрасли: сервис может привлечь до $1,3 млрд при оценке всего бизнеса в $6,9 млрд, сообщило агентство Bloomberg. В связи с высоким спросом Line планирует разместить бумаги по верхнему диапазону цены — $32,5 за акцию. На американском рынке мессенджер рассчитывает продать 22 млн акций, в Японии — 13 млн. Еще 5,25 млн бумаг может быть реализовано в виде опциона организаторами размещения — банками Morgan Stanley и Nomura Securities.
Сейчас единственным владельцем Line является южнокорейская Naver: при реализации опциона компания сохранит 81,3% акций, новые инвесторы получат 18,7% бумаг. Грядущее размещение на бирже — уже вторая попытка компании стать публичной. Первая была летом 2014 года: тогда инвесторы оценивали компанию почти в $10 млрд, но руководство сервиса решило отложить размещение, чтобы привести в порядок финансовые результаты. Компания на тот момент была «дезорганизованной», и бизнес «по духу» больше походил на стартап, отмечал в интервью Fortune гендиректор Line Такеши Идезава. За прошедшие два года компании удалось втрое увеличить выручку: с $352 млн за 2013 год до $1,1 млрд по итогам 2015-го.
При этом компания Line остается убыточной: единственный год, когда сервису удалось показать прибыль в размере $17,8 млн — 2014-й, но уже в 2015 году он вернулся к убытку на уровне $71 млн. Не удалось компании и сохранить темпы роста выручки, следует из опубликованного перед IPO проспекта. Если по итогам 2013 года выручка выросла на 500%, через год динамика снизилась до 120%, а в 2015-м показатель вырос год к году только на 40%. За первые три месяца 2016-го выручка подросла и вовсе всего на 19% по сравнению с аналогичным периодом 2015-го.
Однако размещение Line — важный момент для технологической отрасли, отмечает Quartz. Впервые мессенджер инвесторы оценят на свободном рынке, а не в ходе закрытой сделки, как это было в случае с WhatsApp, который в феврале 2014 года за $19 млрд приобрел Facebook, или как с Viber, за который японская Rakuten примерно в то же время выложила $900 млн.
РБК изучил, как Line шел к оценке в $7 млрд и почему инвесторы при этом осторожно отзываются о его перспективах.
Бизнес на стикерах
Line появился в 2011 году как реакция японской телекоммуникационной отрасли на разрушительное землетрясение. За несколько месяцев до запуска сервиса стихия не только повредила атомную станцию «Фукусима», но и оставила существенную часть страны без телефонной связи. Чтобы общаться друг с другом, сотрудники японской «дочки» Naver — интернет-провайдера NHN Japan — разработали мессенджер. Сервис позволял переписываться и совершать голосовые звонки без использования сотовой связи.
Ключевым отличием Line от конкурентов на первом этапе развития стали стикеры — картинки анимационных персонажей, которые помогают пользователям без слов делиться с собеседником своими эмоциями, отмечал TechCrunch. Эти функции в мессенджере появились почти сразу после запуска — осенью 2011 года (для сравнения, у Viber стикеры появились в ноябре 2013-го). Уже весной 2012-го Line начал продавать стикеры за деньги — $1–2 за набор. Летом того же года сервис предложил опцию стикеров для компаний (свой набор, к примеру, выпустила студия Disney) , а спустя три года дал возможность продавать стикеры любым сторонним разработчикам. Только за первый год работы «биржи» 390 тыс. разработчиков наторговали внутри Line почти на $75 млн.
Стикеры являются одной из основных статей выручки Line. В первом квартале 2016 года 23% выручки мессенджера — $68 млн — пришлось на продажу подобных продуктов, за весь 2015-й — 24%, или $256 млн, следует из проспекта IPO. В марте 2016 года пользователи отправляли друг другу через Line 389 млн стикеров ежедневно (обычных сообщений — 4,2 млрд). Их содержание варьируется от фирменных стикеров Line Friends вроде медведя Brown и зайца Cony до футболистов «Барселоны».
В Японии Line Friends оказались настолько популярны, что превратились в анимационных героев. На местном ТВ в 2013 году вышли мультсериалы Line Offline (114 серий по 3 минуты) и Line Town (50 серий по 30 минут). Лицензионные выплаты (в том числе за использование образов Brown и Cony в мультфильмах), а также продажа аксессуаров — от кружек до плюшевых игрушек — в 2015–2016 годах принесли Line еще около 5–6% выручки. Только за первый квартал 2016 года компания заработала на этом более $18 млн — вдвое больше, чем за первые три месяца 2015-го. А за весь 2015-й доходы от лицензирования и продажи сувениров составили $53 млн. Сеть магазинов Line Friends охватывает более 20 городов в Японии, Южной Корее, Китае и на Тайване.
Бизнес на играх
Помимо стикеров один из основных источников выручки Line — игровые приложения. Первые игры внутри мессенджера появились в ноябре 2012 года. Уже в апреле следующего года общее число скачиваний игр превысило 100 млн. Сегодня на платформе Line представлено 56 игр. К марту 2016 года их скачали более 650 млн раз, тогда как само приложение мессенджера было загружено около 1 млрд раз. Лишь шесть из 56 игр при этом разрабатываются в Line Corp., остальные — продукт сторонних разработчиков. На игры в структуре доходов Line за первые три месяца 2016 года пришлось 35,5% выручки ($105 млн), за весь 2015-й — 40,9% ($438 млн).
Мессенджер пока не может превратить в основную статью выручки рекламные доходы. В 2015 году на рекламу пришлось менее 30% выручки Line. Как отмечает Quartz, большинство стран, в которых популярен сервис (за исключением Японии), пока не имеет развитого рынка интернет-рекламы. Так, расходы на рекламу в Сети на Тайване и в Индонезии в 2015 году составили около $500 млн, в Таиланде и того меньше — $300 млн (данные IDC). С развитием же рынка рекламодатели могут предпочесть Line глобальных игроков (таких как Facebook), которые имеют более широкую аудиторию.
«Представляю, как были удивлены инвесторы, узнав, что 24% выручки Line получает от продажи виртуальных стикеров, а 41% — от виртуальных покупок внутри игр», — сообщил в интервью CNBC сооснователь инвестфонда EquityZen Фил Хэслет. Line признает риск чрезмерной зависимости от продажи виртуальных объектов: нет никакой гарантии, что стикеры и игры повторят успех, достигнутый в Японии, на других рынках, говорится в проспекте IPO.
Впрочем, основатели сервиса стремятся максимально диверсифицировать бизнес.
![«Ситиграм»: мессенджер для горожан
Основатель: гендиректор Игорь Баринов (на фото).
Инвестиции: 40 тыс. руб. от спонсоров хакатона, организованного департаментом информационных технологий города Москвы.
Релиз: май 2014 года.
Количество пользователей: 150.
Схема монетизации: продажа лицензий на рабочее место специалиста городской службы с помесячной оплатой и услугами по внедрению и доработкам системы.
С идеей мессенджера для горожан создатель «Ситиграма» Игорь Баринов пришел на хакатон (мероприятие по созданию работающего прототипа приложения в режиме реального времени с участием разработчиков, дизайнеров и предпринимателей), организованный правительством Москвы в апреле 2014 года. За два дня родилась концепция мессенджера: приложение должно было улучшить работу городских служб посредством помощи от обычных жителей. Пользователь получал возможность отправлять текстовые сообщения или фото с привязкой к геолокации; кроме того, сервис предлагал справочник реальных контактов служб и рассылку городских новостей по разным категориям.
«У очень многих городских служб есть колл-центры, дозвониться до которых очень тяжело, — рассказывает Игорь Баринов, управляющий партнер студии мобильной разработки HINT Solutions. — Например, автомобилистам, попавшим в ДТП, было бы удобнее вначале сообщить о месте и обстоятельствах аварии в текстовом виде, а уже затем проводить телефонный разговор».
Команда Баринова получила отмашку на старт работы от департамента информационных технологий Москвы. Мессенджер создали на основе Telegram, запущенном основателем «ВКонтакте» Павлом Дуровым. Для тестирования приложения к «Ситиграму» подключили специалистов Центра психолого-педагогической реабилитации и коррекции при департаменте образования: дети и подростки через мессенджер получали консультацию психолога.
На хакатоне проект занял третье место и получил призовые 40 тыс. руб. Но после завершения хакатона власти Москвы не спешили помочь Баринову интегрировать «Ситиграм» в новые службы. «Скорее всего, в правительстве Москвы решили, что функции мессенджера можно будет добавить к «Активному гражданину» [приложение для обсуждения городских проблем, разрабатывается ОАО «Электронная Москва», принадлежащим департаменту имущества. — РБК] и для этого нет смысла задействовать новую команду», — считает Баринов.
«Если говорить о подключении к сервису новых городских служб — мы готовы оказать разработчикам «Ситиграма» в этом необходимую помощь, однако инициатива в этом направлении должна исходить от авторов приложения, — заявил РБК Кирилл Леонов, специалист пресс-службы департамента информационных технологий Москвы. — Пока они к нам с такими запросами не обращались».
«Сейчас в «Ситиграме» ежедневно регистрируются пять-шесть новых пользователей, — резюмирует Баринов. — Видимо, без помощи московских властей мы не сможем договариваться с государственными организациями, так что вынуждены будем завершить работу над проектом».](https://s0.rbk.ru/v6_top_pics/resized/400xH/media/img/0/17/284115738422170.jpeg)
Бизнес на диверсификации
Еще в 2013 году мессенджер начал позиционировать себя не как технологическую, а как развлекательную компанию — альтернативу «слишком открытым» социальным сетям вроде Facebook, объясняла генеральный директор американского офиса Line Джени Хэн в интервью TechCrunch. В «семейство» Line входит около 20 различных приложений — от Line Camera, которая позволяет делать фото и видео «дополненной реальности» (по функциям напоминает Snapchat), до словарей и финансовых ассистентов.
В рамках концепции развлекательной платформы мессенджер в конце 2014 года выкупил у Microsoft музыкальный сервис MixRadio (сумма сделки не раскрывалась), но уже в конце 2015 года закрыл его. В начале 2015 года Line запустил аналог YouTube — Line TV, который дает пользователям мобильных устройств доступ к популярным в Таиланде, Японии и Южной Корее телешоу, фильмам и музыкальным клипам. Как и другие приложения, видеосервис интегрирован в мессенджер и позволяет аудитории обмениваться контентом.
В начале 2015 года компания создала фонд LINE Life Global Gateway объемом $42 млн. Фонд инвестирует в проекты в области электронной коммерции, медиа и платежных систем.
Сбор различных сервисов, в том числе коммерческих, в рамках единой платформы — тенденция развития мессенджеров за пределы собственно коммуникаций, отмечала в докладе про интернет-тренды 2016 года партнер венчурного фонда Kleiner Perkins Caufield & Byers Мэри Микер. Line и его конкуренты могут замкнуть на себе цикл покупки товара или услуги. В Таиланде покупатель находит товар в Instagram, переходит в диалоговое окно в Line и оформляет сделку, приводила Микер пример такого цикла. Line и сам планировал стать торговой площадкой, чтобы пользователи могли проходить всю цепочку действий внутри сервиса. Для этого в 2013 году была запущена виртуальная витрина Line Mall, на которой по аналогии с китайской Alibaba сторонние продавцы могли напрямую продавать товары пользователям. Однако эксперимент оказался неудачным — «не хватило опыта на рынке электронной коммерции», признала компания в проспекте IPO.
Позитив Микер разделяют не все инвесторы.
Риск «галапагосского синдрома»
Опрошенные Fortune перед предстоящим IPO аналитики осторожны в оценке перспектив Line. «У них довольно слабый прогноз по росту», — отметил в разговоре с изданием управляющий инвестпортфелем фонда Bayview Asset Management Ясуо Сакума, подчеркнув, что не заинтересован в покупке акций компании. Среди четырех стран, на которых Line фокусируется, только в Индонезии существует «пространство для роста», полагает Сакума.
Line явно имеет амбиции по развитию на западных рынках, учитывая, что две трети своих акций собирается размещать в Нью-Йорке, отмечает издание Barron's. Однако, как и многие другие японские компании, мессенджер может столкнуться с так называемым галапагосским синдромом: островным компаниям, развивающимся на замкнутом специфичном рынке, не удается добиваться глобальной популярности. Например, японская Sharp производила телефоны со встроенной камерой еще в 1990-х, но «убийцей» персональных камер стал iPhone, представленный Стивом Джобсом.
Спрос на акции Line в ходе размещения на бирже, скорее всего, будет относительно высоким в связи с высокой популярностью мессенджера в Японии, полагает аналитик инвестиционной компании Rakuten Securities Масаюки Кубота. Однако вопросы относительно перспектив роста мессенджера в США остаются: в Штатах подобные сервисы уже существуют, и в долгосрочной перспективе Line может столкнуться с отсутствием спроса у инвесторов, нестабильная ситуация на финансовых рынках также будет этому способствовать, заключает эксперт.
Тематический проект о российской винодельческой культуре, вине и спиртных напитках
