Как выживают на падающем рекламном рынке нишевые интернет-СМИ

Фото: Lori

Вынужденная перегруппировка

Темпы роста российского рекламного рынка в последние месяцы резко замедлились: если в I квартале этого года общие расходы рекламодателей выросли по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 9%, до 76,6-77,1 млрд руб. без НДС, то во II квартале — только на 3%, до 87,4-87,9 млрд руб. (данные Ассоциации коммуникационных агентств России, АКАР).

Отрицательную динамику в апреле-июне продемонстрировали сразу несколько медиасегментов: наружная реклама, пресса, реклама в кинотеатрах и внутри помещений. Также зафиксировано — впервые с кризисного 2009 года — сокращение расходов и в медийной интернет-рекламе (баннеры, всплывающие окна и другие подобные форматы): во II квартале падение составило 4%, до 4,6 млрд руб., против роста на 12%, до 3,4 млрд руб., в I квартале.

О снижении выручки от медийной рекламы на собственном сайте в апреле-июне отчиталась и крупнейшая российская интернет-компания «Яндекс»: ее доходы в этом сегменте упали на 16%, до 674 млн руб. Но «Яндексу» медийная реклама обеспечивает лишь 6% выручки, а 93% дохода приходится на контекстную рекламу (коммерческие ссылки в результатах поиска и на профильных ресурсах), спрос на которую по-прежнему стабильно растет. У небольших интернет-площадок такого источника дохода нет.

«Экономическая стагнация, плавно переходящая в кризис» уже заставила «перегруппироваться» интернет-холдинг Look At Me, объясняет один из его основателей Алексей Аметов. Еще в июле Look At Me объединил два своих ресурса — «городское СМИ общего интереса» The Village и сетевое издание о бизнесе Hopes&Fears. Сейчас 60% дохода холдингу, по словам Аметова, приносят два проекта: The Village и издание о креативе Look At Me, из которого вырос весь холдинг. Их ежемесячная аудитория, по данным TNS Russia на июнь этого года, достигает соответственно 1,314 млн и 970 тыс россиян 12-64 лет. У Hopes&Fears этот показатель равнялся 475 тыс человек, тогда как у также входящего в холдинг мужского журнала FurFur ежемесячная аудитория достигает почти 735 тыс, а у портала для девушек Wonderzine — 503 тыс.

Hopes&Fears развивался по плану, утверждает другой сооснователь Look At Me Василий Эсманов. Запущенный в 2012 году сайт должен был выйти на прибыль через 1,5 года. Сам холдинг Look At Media в целом прибылен, добавляет Эсманов, не раскрывая конкретных показателей.

Теперь Hopes&Fears — это раздел «Бизнес» на сайте The Village. Сама площадка должна стать федеральным общественно-политическим СМИ. «Игра в СМИ с вменяемой повесткой дня» очень своевременна, считает бывший главный редактор Hopes&Fears и нынешний редакционный директор Look At Media Николай Кононов. Он поясняет, что после изменений в редакциях принадлежащих холдингу Rambler&Co «Ленты.ру» и «Газеты.ру» эта ниша пустует.

«Изначально The Village называли рупором хипстеров и изданием для людей, которые снимают квартиру вдесятером в пределах Садового кольца. Но сейчас, как мне кажется, проект перерос это понятие — его читают в городах-миллионниках», — отмечает бывший главный редактор The Village Игорь Садреев (в июле стал главным редактором журнала Esquire). До объединения, по словам Садреева, около 60% аудитории приходили на сайт из Москвы. Сейчас, согласно статистике Similarweb, более 11% посетителей заходят на The Village с Украины. Садреев связывает рост аудитории с тем, что издание не обошло стороной политические протесты 2011-2012 годов и последние события на Украине. Теперь The Village будет давать новостную картину дня и создавать «лонгриды» — длинные истории на актуальные и «вневременные» темы, уточняет Кононов.

Ставка на спецпроекты

«Если Look At Media не потеряет якорную аудиторию, то отток рекламодателей ему не грозит», — считает директор по цифровым продуктам ИД Sanoma Independent Media Виктор Саксон. Но молодую «продвинутую» аудиторию бренды могут найти и на крупных площадках — достаточно купить баннеры на Mail.ru или «Одноклассниках», выставив таргетинг по возрасту и месторасположению. Этот способ быстро подходит крупным рекламодателям, которым нужно охватить аудиторию в несколько миллионов человек.

Аудитория нишевых сайтов сильно пересекается, поэтому, чтобы достучаться до большего числа уникальных пользователей, бренду все равно придется идти на Mail.ru, поясняет управляющий директор интернет-агентства Resolution Вадим Мельников. Он также отмечает, что расценки на баннеры у Look At Me выше, чем у крупных порталов, на что не могут не обращать внимание рекламодатели.

На The Village и подобные ресурсы рекламодатели приходят ради вовлечения аудитории, директор по маркетингку и стратегическому планированию агентства Traffic Isobar Юлия Удовенко. По ее словам, «выживают те из них, которые работают как креативные агентства — сами готовы генерировать контентные спецпроекты». Совместно с клиентом Look At Me придумывает цикл материалов или другой контент, который отвечает маркетинговым интересам компании и ценностям бренда. Этот спецпроект с пометкой, что он является партнерским, размещается на сайте СМИ. Для подобных The Village изданий стоимость таких спецпроектов, по оценке Удовенко, колеблется от 200 тыс. до 1 млн руб.

Именно на спецпроектах зарабатывает Look At Me, подтверждает Аметов. По его словам, медийная реклама дает около 40%, а контентные проекты — 60% выручки. Саксон оценивает годовую выручку Look At Media в 160-190 млн руб.

Половину дохода приносят спецпроекты и петербургскому онлайн-изданию «Бумага», рассчитанному на молодых горожан, говорит его главный редактор Кирилл Артеменко. Эта интернет-газета для молодого — в возрасте от 20 до 35 лет — петербуржца, разделяющего «ценности глобального мира», создана в 2012 году и пока, в отличие от Look At Me, убыточна. Ее запустили на собственные деньги несколько студентов Санкт-Петербургского университета. Сейчас все заработанные деньги идут на развитие, оплату налогов и зарплат четырем сотрудникам. Ежемесячная аудитория «Бумаги», по собственным оценкам, достигает 300-400 тыс уникальных пользователей.

Разложить по пакетам

Холдинг Look At Me с недавних пор начал экспериментировать с другими моделями заработка. Весной 2014 года компания начала продавать рекламодателям аналитические исследования своей аудитории. Кроме менеджеров самого холдинга к работе привлекают ученых из МГУ и Высшей школы экономики. Их задача — представить тренды в поведении аудитории: куда она ходит, что покупает и т.п. Исследования наподобие «Как ведут себя мужчины в возрасте от 20 до 35 лет, живущие в городах-миллионниках» продаются пакетом — за $50 тыс в год. В этом году планируется пакет из четырех материалов, в следующем году их будет шесть, рассказывает Аметов. Аналитика по заказу конкретного бренда стоит дороже — около $30-40 тыс за одно исследование. Пока проданы только два исследования по конкретному заказу.

Еще один эксперимент Look At Media — продажа рекламы на других площадках. Эти услуги компания начала оказывать в апреле 2014 года. Сейчас холдинг продает рекламу на пяти сайтах, в основном региональных, а осенью партнеров, по словам Аметова, будет 10. Медийную рекламу на собственных проектах и чужих сайтах сейлз-хаус продает в общих пакетах, объединяя их тематически. Например, в пакет Trendy Mama попадает чужой сайт Workingmama.ru и принадлежащие холдингу Wonderzine и The Village. Площадки не из Москвы входят в пакет «Регионы»: вместе с The Village холдинг предлагает баннеры на охватывающем несколько регионов Сибири ресурсе Sib.fm, уже упомянутой петербургской «Бумаге», казанском Inkazan.ru, воронежском Downtown.ru, нижегородском NN-Today.ru. «Бумага», по словам Артеменко, подписало договор с Look At Me 1,5 месяца назад, но пока рекламы не было.

Другие небольшие также объединяются. Например, в апреле 2014 года два онлайн-проекта об интернете «Цукерберг позвонит» и Tjournal, соинвестором которых является один из основателей «Вконтакте» Лев Левиев, образовали новый издательский дом «Комитет» — он по-прежнему пишет о стартапах и происходящем в интернете. Аудитория этих сайтов сейчас невелика, но растет; в мае 2014 года, под данным TNS Россия, «Цукерберг позвонит» ежедневно посещали около 17 тыс человек, а Tjournal — более 38 тыс.

«Комитет» объединился и с другими небольшими ресурсами для заработка. В ноябре 2013 года «Цукерберг позвонит» и Tjournal вошли в число 15 «молодых» (существующих меньше трех лет) медиа-проектов, продажей рекламы на которых занимается специально созданный рекламный холдинг Druzhba Media. Он продает медийную рекламу, объединяя издания в тематические пакеты, и также предлагает спецпроекты. «Мы заметили на рынке монополию Look At Media. Мы понимали, что если появится похожий продукт для той же аудитории с достаточно качественным контентом, ему будет сложно выживать», — поясняет гендиректор Druzhba Media Валентин Андриенко. По его словам, половина площадок, с которыми работает Druzhba Media, «выходит в ноль», около четверти работают в плюс, еще четверть убыточны.

Пост сдан

Свой способ компенсировать падение рекламных доходов придумала команда сайта для менеджеров интернет-компаний Roem.ru. Этой зимой на ресурсе появились платные посты, которые пишут в основном эксперты из IT-индустрии. Их публикуют на сайте ресурса и в сообществе Roem.ru в социальной сети «В контакте» с рекламным дисклеймером. Такой пост на сайте стоит около 15-20 тыс руб., во «В контакте» — 3 тыс руб.

Заказчики приходят напрямую (в этом случае соцсеть не получает комиссии), либо через «Биржу постов «В контакте» (сети достается 45% оплаты). «В итоге мы заработали больше, чем за аналогичный период год назад», — утверждает главный редактор Roem.ru Юрий Синодов. Тем не менее, этот ресурс не выходит в прибыль, а выручка составляет всего «несколько сотен тысяч рублей в месяц».

Впрочем, задача зарабатывать перед ним пока не ставится: сайт был запущен в 2007 году на деньги инвесторов из сферы технологий. Основной пакет (51%) принадлежит гендиректору IT-компании «Ашманов и парнтеры» Игорю Ашманову, еще 20% — вице-президенту «Ростелекома» Алексею Басову, а оставшиеся 29% — Синодову. По его словам, на запуск потратили около 1 млн руб., и с тех пор редакция не брала у инвесторов денег.

Нестандартные способы монетизации пробует казанский сайт о творчестве Adme.ru. В ноябре 2013 года он открыл интернет-магазин дизайнерских вещей AdMe Shop. Товары поставляет московское ООО «Фабула дизайна», работающее под брендом Fabika. Его гендиректор Федор Картуха рассказал РБК, что с идеей партнерства к Adme.ru пришел именно он. Продавец доволен результатом: средний чек на Adme.ru выше, чем на собственном сайте магазина. Размер комиссии, отчисляемой Adme.ru, Картуха не раскрывает. Продажи, по мнению гендиректора Fabika, растут за счет доверия к бренду Adme.ru. Этому сайту более 10 лет, ежедневно на него, по данным TNS, заходит около 229,5 тыс россиян. Fabika же существует только два года. Клиент, поясняет Картуха, покупает вещи в полной уверенности, что это продукт Adme.ru — даже коробки с товарами брендируются Adme.ru.

А еще в 2007 году Adme.ru решил монетизировать аудиторию за счет энциклопедии рекламы Advertolog.com. На этом ресурсе собраны тысячи статей на английском языке о рекламе, видеороликов, постеров. Годовая подписка на каталог стоит $295. При запуске основатель Adme.ru Марат Мухаметов заявлял, что этот проект создан для западной аудитории.

Сейчас Adme.ru пишет не только о рекламе, но также о дизайне и других формах творчества, делает подборки и переводы, собирает вдохновляющие цитаты. «Быть небольшим отраслевым сайтом сейчас — путь к самоубийству», — говорил Мухаметов в интервью «Афише» в мае 2014 года. Свои финансовые показатели Adme.ru не раскрывает.

Зато другое интернет-СМИ о рекламе — AdIndex.ru — осталось специализированным, что, по словам его гендиректора Василия Ананьина, позволяет ему развиваться: 90% средств ресурс зарабатывает самостоятельно, а инвестиции «идут постоянно, составляя порядка 10% от оборота». AdIndex продает подписку на закрытую базу данных и оффлайн-проекты, рекламу на сайте Adindex.ru, в печатной версии и спецпроектах (например, «Картах рекламного рынка»). Выручка компании в 2013 году, по собственным данным, составила 27 млн руб.