Глава Национальной Медиа Группы: «Зрителю нужны и новости, и котики»
Содержание:
- О роли телевидения и интернета
- Про монетизацию контента
- Про покупку Медиалогии
- О запуске приложения Сторис
- О замедлении YouTube
- О финансовых показателях
- О рекламе
- О возвращении Голливуда
- О пиратстве
- О российских сериалах
- О международном сотрудничестве
- Про инвесторов в кино
«ТВ является основной частотой для донесения смыслов»
— У НМГ большой портфель активов: телеканалы, онлайн-кинотеатр, компании в сфере производства и дистрибуции и многое другое. Какой вы видите роль телевидения, кино и интернета в 2025 году с учетом текущей геополитической конъюнктуры и трансформации потребления информации?
— Мы сегодня с вами наблюдаем огромную эволюцию медиасреды: больше нет отдельно кино, телевидения, радио и прочих направлений. Есть единая гибридная медиасреда, в которую люди приходят за двумя вещами: за информацией и за отдыхом. Эта медиасреда формирует нравственное и ценностное поле человека, и в сегодняшней геополитике эта ее роль важна как никогда.
Чем известна НМГ
Национальная Медиа Группа (НМГ) была создана в 2008 году после объединения медийных активов ОАО «АБ «Россия», предпринимателя Алексея Мордашова, ОАО «Сургутнефтегаз» и страховой группы «Согаз». Актуальный состав собственников группа не раскрывает. НМГ позиционирует себя как крупнейший частный медиахолдинг в России. Структура активов НМГ выглядит следующим образом:
- десять эфирных телеканалов, среди которых СТС, РЕН ТВ, «Пятый канал», «Домашний» и доля в «Первом канале»;
- онлайн-кинотеатр Wink, который НМГ развивает совместно с «Ростелекомом»;
- десять компаний в сфере производства и дистрибуции контента, в том числе «НМГ Кинопрокат», кинокомпания «Водород», снявшая «Вторжение», «Притяжение» и «Лед», и Art Pictures Studio, в фильмографии которой «9 рота», «Духлесс», «Сталинград», «Батальон» и «Притяжение»;
- информационные ресурсы МИЦ «Известия», «Деловой Петербург» и «Спорт-Экспресс»;
- а также компания платного ТВ «Медиа-Телеком» и ряд компаний в сфере рекламы и интернет-технологий.
— Телевидение — это по-прежнему главный способ коммуникации с широкой аудиторией?
— Когда мы ведем разговор про широкую аудиторию, важно говорить про «пятно контакта» (маркетинговое понятие, совокупность характеристик — «вес» бренда, скорость и интенсивность его коммуникаций, масштаб взаимодействия с аудиторией и т.д. — РБК). И телевидение за счет охвата и возможности длительного смотрения является основной несущей частотой для донесения смыслов и информации в массы.
— То есть социологи ошибаются, когда говорят, что интернет победит?
— Возможно, это провокационно, но в моем представлении интернета отдельно от телевидения сегодня быть не может. Повторюсь: существует единая гибридная медиасреда. Телевидение в ней является основным способом донесения. Но нужно достраивать «пятно контакта». Если вы хотите доносить какую-то информацию о национальных смыслах или федеральные рекламные сообщения, это должен быть гибрид с участием телевидения. Когда возникает вопрос про роль телевидения, я всегда предлагаю посмотреть, кто сегодня выступает крупнейшим рекламодателем на телевидении. Это интернет-компании. Если бы телевидение ни до кого не дотягивалось, наверное, их бы в этом списке не было.
— Это справедливо для всех возрастных групп и слоев населения?
— Микс потребления может быть разный, но телевидение все равно остается для всех массовой несущей частотой. Дальше вы можете расширять ее через интернет, наружную рекламу и т.д. Но нужно понимать, что сегодня самыми успешными производителями массового контента по-прежнему остаются люди, которые работают с телевидением. На самом деле, не случайно же активно растет смотрение телевидения в интернете.
— Ваше утро начинается условно с «кнопки» «Первого» или просмотра ленты новостей в «Известиях»?
— Я смотрю мониторинги.
— Вы хотите в ближайшие пять лет руководить, назовем это, «картинкой в классическом варианте»? Классическим медиахолдингом с упором на ТВ? Или вы видите векторы трансформации медиабизнеса?
— Что такое «классический» медиахолдинг? Он умеет производить контент и системно его монетизировать. Я подчеркну слово «системно». Это не про случайно записанный один раз на улице сюжет. Ты системно умеешь производить контент и на нем зарабатывать. Поэтому через пять, десять, 15 лет мы будем производить то, что попадает в сердца людей. Когда вы смотрите телевизионный контент через интернет, это телевидение или это интернет?
— Это контент.
— Это контент.
— Но его производство для разных сред — это разные форматы, инвестиции, подходы. И блогер — производитель, и вы.
— Когда мы выпускаем сериал «Папины дочки», то его сначала смотрят 30 млн человек на СТС, а потом еще миллионы людей в онлайн-кинотеатрах. Есть гипотеза, что для онлайн-кинотеатров нужно производить какой-то другой продукт. Но если мы говорим про классические форматы — сериальные, кино, какие-то шоу, то все равно массовое смотрение в интернете получают проекты, которые были произведены для телевидения. Они изначально сделаны по закону массового жанра. А то, что производится только для онлайн-платформ, чаще всего все равно имеет некую нишевость и ограничение с точки зрения аудитории, в которую оно попадает.
«Мы вышли на промышленный масштаб производства»
— В какие новые для холдинга сферы вы планируете расширение?
— За последние три-четыре года у нас была задача построить лучшую медиафабрику в стране. Мы вышли на промышленный масштаб производства контента и новостей. Понятно, что эта задача не может быть финализирована и мы будем продолжать над ней работать. Но сейчас у нас появилась необходимость посмотреть шире, чем просто на медиасегмент. Следующая цель, которую мы себе ставим, — стать лидером на рынке информации и развлечений. Речь не только про медиаформаты. Мы исследуем все возможности, в том числе офлайн.
— Тем не менее зона вашей экспертизы — это медиа.
— Да. И сейчас мы смотрим на то, что находится рядом с медиа, где наша медиаэкспертиза может дать нам какое-то конкурентное преимущество. Поэтому мы планируем приобрести компанию «Медиалогия», которая является «номером один» на рынке мониторинга информации и новостей. Эта компания — один из лидеров управления репутацией, а также информационными рисками. У нас часто забывают, что появление какого-то негативного комментария в соцсетях или в СМИ при правильной отработке может превратиться в позитивный кейс для бренда, для госструктуры и т.д. А если это запущено и не отработано вовремя, оно может повлечь очень большие репутационные риски, негативно повлиять на конкурентоспособность. «Медиалогия» работает именно в этом поле. Для нас как медиахолдинга это очень комплементарный бизнес.
— Речь идет про выкуп 100% бизнеса? И можете ли вы раскрыть параметры сделки?
— Да, мы ведем переговоры о полной покупке бизнеса. Детали не раскрываем.
— А не видите ли вы риски в недовольстве медиаиндустрии тем, что индекс цитируемости «Медиалогии» теперь окажется в руках одной из крупнейших медиагрупп?
— Там понятная методология. Гораздо более прозрачная, чем «Индекс Кинопоиск Pro», например. Рынок с ней хорошо знаком.
«Мы не хотим вступать в конкуренцию с платформами пользовательского контента»
— Чего вам сейчас не хватает в группе? Активов какого-то специфического направления? Инвентаря, чтобы у вас сложилась картина «производство — дистрибуция»?
— Нам, конечно, хотелось бы иметь неограниченный инвентарь во всех средах. В ближайшее время мы запустим в тестовом режиме, по приглашениям, новое приложение под названием «Сторис», которое предназначено для показа короткого профессионального контента в вертикальном формате. Сегодня такого предложения нет вообще на российском рынке. Все соцсети, которые существуют, — это все-таки пользовательский контент, пусть где-то даже относительно профессионально снятый. Мы же говорим в первую очередь о платформе только для профессионального короткого контента. Начнем со специально адаптированных сериалов телеканала «Домашний». Они будут переформатированы в вертикальный формат и под короткое смотрение в полторы минуты. Позднее добавим туда и другие форматы — реалити-шоу, сериалы остальных каналов. Может быть, в какой-то момент будем говорить про оригинальное производство для этой платформы.
— Почему не предполагается пользовательский контент на платформе? Это уже популярная, обкатанная и проверенная модель.
— Это другая бизнес-модель вообще. Наша будет рассчитана на профессиональный контент с очень понятной продолжительностью и целевой аудиторией. В первую очередь мы ориентируемся на женщин и видим именно их как основных пользователей. Мы ни в коей мере не хотим вступать в конкуренцию с платформами пользовательского контента. Это очень конкурентная ниша, в которой мы не видим свободных опций.
Другие короткие форматы и «вселенная в гараже»
Как рассказала Баланова, в «коротком» жанре появится молодежный проект НМГ: «Мы уже анонсировали сериал для аудитории от 12 до 20 лет с рабочим названием «Эвридей», который запланирован специально для соцсетей. В итоге выходить он будет под названием «Наш гараж». Местом действия в какой-то степени действительно станет гараж. Это будет профессиональный контент с некоторыми элементами реалити, влога. Вокруг проекта будет выстроена целая вселенная внутри соцсетей с персонажами, с комьюнити и т.д. Это новая для нас ниша, которая отличается от традиционного телевизионного формата и дает нам возможность создать вокруг этого некий мир с молодыми героями». Монетизация проекта, по словам Балановой, будет вестись за счет интеграции спонсоров и рекламных возможностей соцсетей.
«Рекламной монетизации YouTube в новых средах нет»
— Как отразились на НМГ и в принципе на медиапотреблении отключения иностранных популярных платформ и замедление YouTube?
— У человека есть определенное количество часов, которое он может потратить на медиапотребление. Потому что, помимо этого, он все же ест, работает, спит, занимается еще какими-то делами. Конечно, замедление YouTube дало определенные толчки к развитию других возможностей медиапотребления. В первую очередь мы это видим в детском контенте. Объясню: все родители благодарны нам за сериал «Три кота». И вот на этом примере мы увидели, как в период начала после замедления YouTube в 4,5 раза увеличилось смотрение «Трех котов» в онлайн-кинотеатрах.
— Сейчас в ваших бизнес-моделях YouTube или TikTok — это зоны риска или возможностей?
— Огромное количество нашего контента было на YouTube и монетизировалось за его счет. Теперь этот контент доступен в других средах. Мы работаем исходя из сегодняшней конъюнктуры рынка.
— Но насколько эти новые среды релевантны YouTube по возможностям для монетизации?
— Сегодня такой же рекламной монетизации, как на YouTube, мы в новых средах не получаем. Но появились другие каналы: у нас есть больше возможностей продавать свой контент, например, онлайн-кинотеатрам. Поэтому в принципе получается сопоставимый эффект.
— У вас наверняка уже есть сценарий действий, если YouTube снова заработает без замедлений...
— Мы прекрасно существовали, когда YouTube работал без замедления, и также прекрасно существуем, когда он работает с замедлением. Мы будем адаптироваться под ситуацию на рынке. Мы точно будем присутствовать на платформах, которые будут легально доступны в стране, на которых будут потребитель и возможности для бизнеса.
«У нас произошло некоторое выпадение доходов»
— НМГ не публикует финансовую отчетность. Как вы можете охарактеризовать текущее положение группы?
— У нас произошло определенное выпадение доходов с учетом ухода некоторых наших западных партнеров. Но за эти годы мы смогли не только компенсировать потери, но и показать довольно значительный рост. За счет чего? Во-первых, рос рекламный рынок. В его рамках у нас также очень хорошие цифры — почти в два раза за последние два года — показывает сегмент спонсорской выручки, поскольку мы увеличили свое производство и получили возможность для большего количества таких интеграций. Хорошо вырос product placement (прием, при котором герой фильма или сериала в кадре использует продукт или услугу определенного бренда. — РБК) в сериалах. Во-вторых, практически в четыре раза за последние два года выросла выручка от продаж контента. Плюс появились новые направления, например «НМГ Кинопрокат».
— В последние годы — и явно это стало заметно с пандемии COVID-19 — появилось волновое потребление контента: сначала все хотели только новости, потом все устали и стали искать только развлечения, затем началась военная операция — и опять только новости. В каком мы сейчас периоде? Новости или условные котики?
— Зрителю нужны и новости, и котики. Аудитория очень разная — всегда есть люди, которые больше интересуются информационной повесткой, есть те, кто меньше. Сила НМГ как раз в том, что мы обладаем возможностью отвечать потребностям любого пользователя. Мы закрываем любую целевую аудиторию — возрастную, гендерную, по интересам. Но у каждого канала есть своя «линза бренда». Мы точно не можем сказать, что только развлекательное или только информационное телевидение вот сейчас летит. Если продукт сделан профессионально, он летит в любом варианте. И с этой точки зрения каждый канал действует внутри своей «линзы».
— Как вы относитесь к действующей модели рейтингов телеканалов Mediascope? Вопрос актуальный на фоне развития единой медиасреды и мультиплатформенности.
— Это единая валюта, которая сегодня принята рынком. И на самом деле в последние годы было сделано довольно много изменений в этой системе. Например, Mediascope добавила возможность для замеров на мобильных телефонах, то есть «внедомашнего» смотрения, по совершенно новой технологии. Конечно, им надо развивать систему дальше, чтобы научиться кроссплатформенным измерениям. Mediascope и сейчас является измерителем в том числе в интернет-среде. Но те показатели, которые Mediascope получает по интернету, очень сложно сопоставить с телевизионными. Там не существует такой же социально-демографической точности. Конечно, на мой взгляд, для медиаиндустрии очень важно в какой-то момент научиться измерять единицу контента во всех средах смотрения. Но это сложные технологические задачи, которые сегодня в мире пока никто не решил.
— Кто их может решить?
— Я хочу верить, что первой это удастся сделать именно российской компании Mediascope.
«Окно возможностей может закрыться»
— В каком состоянии сейчас российский рекламный рынок? Это период бурного роста или выжидательной позиции? На него сейчас как-то влияет возможность возращения бюджетов иностранных компаний?
— Реклама — это всегда функция и некая производная от общей экономики. Сегодня ключевая ставка влияет на рекламодателей, поскольку им приходится выбирать, во что они инвестируют: в рекламу, в производство или что-то еще. Но российским компаниям, опять же на фоне рассуждений о потенциальном возвращении каких-то иностранных игроков, нужно понимать, что их окно возможностей может в какой-то момент сузиться до форточки и им нужно успеть занять свою позицию на рынке.
Мы не видим какой-то активизации со стороны ушедших компаний. Но есть большое количество тех, кто не уходил, а просто замораживал маркетинговые бюджеты. Мне кажется, что они как раз первыми могут вернуться в активную позицию.
— Спрос на телеинвентарь растет?
— Текущая ситуация с точки зрения востребованности рекламного инвентаря — в нормальных рыночных показателях.
— Но если «разморозятся» бюджеты, как это повлияет на стоимость рекламы?
— Будет большая конкуренция за телевизионный инвентарь. Мы можем опять столкнуться с ситуацией его нехватки, что в высокие сезоны происходит регулярно.
«Государство должно определить, какие будут правила»
— Каналы НМГ — одни из немногих, где сохранилось голливудское кино. В каких вы сейчас отношениях с западными студиями?
— Мы закупаем то иностранное кино, которое доступно для российского рынка, показываем то кино, на которое у нас есть права, и дальше мы ориентируемся по ситуации.
— Если голливудские студии легально вернутся, российский зритель отдаст предпочтение «Гарри Поттеру» или останется с «Последним богатырем» и «Чебурашкой»?
— Российский рынок производства контента сделал за последние несколько лет неимоверный скачок. Мы доказали зрителю, что мы можем делать очень конкурентоспособный и очень востребованный контент. Все это уже понимают, и все видят. Посмотрим, как будет складываться ситуация. Но я думаю, что сегодня очень многие зрители активно предпочитают смотреть именно российское кино.
— У вас есть понимание, как заново выстраивать работу с иностранными правообладателями? Нужна ли какая-то дополнительная «страховка» в коммерческих соглашениях от внезапных уходов?
— Мне кажется, это должно быть решением государства — оно должно определить, какие будут правила и как они должны меняться. Нам точно нужно понимать, что те нравственные и духовные ценности, которые есть в попадающем на российский рынок контенте, не противоречат тому, что мы хотим здесь видеть. Поэтому далеко не весь контент, произведенный крупными студиями, может появляться на российском рынке в силу даже законодательных норм.
— Как вы относитесь к вопросу пиратства контента? По ощущениям, некоторые медиакомпании, дающие доступ к кино и сериалам, как будто даже начали приветствовать такой подход по отношению к проектам ушедших правообладателей.
— Мы не приветствуем пиратство ни в каком разрезе: и когда речь идет о нашем контенте, и когда — о контенте конкурентов. Очень важно, что потребитель все больше привыкает платить за контент. И потребителю нужно понимать, что пиратство не дает возможности реинвестировать в создание чего-то нового.
— Это если подходить очень осознанно. А если хочется посмотреть фильм или сериал прямо сейчас, сегодня вечером?
— Конечно, пиратство — это проблема. Мы с ней боремся в рамках индустриального меморандума, потому что это в какой-то степени убивает индустрию. Если говорить о российском контенте, пиратства становится меньше. Все российские производители научились с этим эффективно бороться.
— Другая сторона медали — пиратство контента, который легально в России недоступен. Насколько оно морально, этически и экономически допустимо в текущих реалиях?
— Это вопрос к тем, кто занимается этим пиратством.
Про модели монетизации
«В России в принципе могут существовать только две модели — подписная и рекламная. Я не верю в гибрид, — рассуждает Баланова. — Модель «заплати поменьше и при этом все равно посмотри рекламу» на российском рынке не сработает».
За счет телевидения и мультиплексов зритель привык получать высококачественный контент бесплатно, но и подписная модель набирает оборот, рассуждает Баланова. Тем не менее формат подписки не за развлечения, а за новостной контент она называет «более сложной историей» и считает, что в сфере информации пользователи больше привыкли к рекламной модели.
«Тот случай, когда один плюс один равно три»
— Кейс с объединением вашей платформы more.tv и онлайн-кинотеатра Wink, принадлежащего «Ростелекому», — пока один из немногих примеров слияния конкурирующих стриминговых сервисов в России. Сейчас Wink входит в тройку крупнейших онлайн-кинотеатров. Насколько эффективной оказалась эта сделка?
— Это тот случай, когда один плюс один равно три или даже четыре, потому что технологическая экспертиза и огромное дистрибуционное плечо «Ростелекома» вместе с контентной экспертизой НМГ дали тот самый результат, который вы озвучили. Это ровно то, на что мы рассчитывали. Wink, наверное, сегодня единственный по-настоящему прибыльный онлайн-кинотеатр в России. Поэтому он может себе позволить инвестировать в контент и развитие.
— Какие эмоции у вас как у зрителя вызывали хиты Wink вроде «Слова пацана» и «Ландышей»? Как вы объясняете их популярность?
— Они про правду, про ту самую трушность, которая востребована сегодня. Это проекты, которые поднимают на самом деле непростые темы, но поднимают их искренне. Это про искренность авторов и про иногда даже незапланированное попадание в то, о чем хочет подумать и поговорить зритель.
— Как долго еще продлится история с использованием ностальгического трека в сериалах?
— Какое-то время продлится. У нас сейчас находится в производстве тот же «Фишер-2», который тоже про прошедшие времена. Наверняка будут еще какие-то проекты… Мы же все время хотим обращаться к своей истории, ищем там или интересные факты, или какие-то смыслы, которые сегодня востребованы. Те же «Дети перемен», которые тоже возвращаются пусть не к эпохе «Слова пацана», но к следующему десятилетию. И тоже с большим успехом прошли, кстати.
Про любимые премьеры главы НМГ
Светлана Баланова признается, что «воспользовалась служебным положением» и посмотрела все серии сериала «Между нами химия» до их показа на Wink (премьера состоялась 6 марта, режиссер — Карина Чувикова, в главных ролях — Александра Бортич и Никита Ефремов): «Удивительная история, которая очень трогательно поднимает тему онкологических заболеваний. Очень успешный проект, который не так громко прозвучал, но о нем будут говорить после выхода всех серий».
Баланова отмечает и главный хит прошлого года — «Слово пацана», «успех которого будет сложно повторить кому-то в ближайшее время». Превзошел ее ожидания сериал «Ландыши. Такая нежная любовь».
— Видите ли вы какое-то конкурентное преимущество Wink перед другими онлайн-кинотеатрами, например «Кинопоиском»?
— Такой сильной контентной команды, которая у нас есть сегодня в «НМГ Студии», нет ни у одного онлайн-кинотеатра. Федор Бондарчук, Жора Крыжовников, Дмитрий Табарчук, Любовь Львова и Сергей Тарамаев, Андрей Золотарев и еще, и еще, и еще... Что важно — они не просто делают каждый свои проекты, а как команда отвечают за все проекты, которые мы выпускаем. Это совершенно другой уровень взаимодействия.
— Сейчас есть дефицит креатива?
— Он всегда есть, потому что профессиональных людей на рынке не хватает. Очень не хватает профессиональных сценаристов. Особенно тех, кто умеет писать комедии. Не хватает профессиональных кинооператоров, не хватает технических людей.
— Есть ли у сценаристов какой-то модный тренд по сюжетам?
— Сейчас все пытаются писать сказки, потому что показалось, что это новая нефть. Но я бы не сказала, что есть какие-то мегатренды. Все равно люди приходят с разными проектами. Повторю: самое сложное — найти специалистов, которые умеют писать комедию, причем умеют писать ее не пошло, а деликатно. «Добрый семейный контент» для СТС — это, наверное, самое сложное производство.
— Как вы оцениваете ситуацию на российском рынке интернет-платформ в целом? Среда высококонкурентна — ждать ли новых слияний, объединений, поглощений? Насколько вообще этот бизнес в России маржинален?
— У нас действительно много онлайн-кинотеатров в стране. Почти никто из них не является экономически эффективным. С учетом высокой ставки и трудностей с получением инвестиционных денег для них может наступить довольно сложный экономический момент. В общем, желаем всем, конечно, удачи. Но, может быть, кто-то и не переживет.
— Вы сказали — «много онлайн-кинотеатров». Это значит «хорошо, что у потребителей есть широкий выбор» или «много — too much и можно подсократить»?
— На нашем рынке, мне кажется, можно было бы обойтись меньшим их количеством, просто в силу того, что потребитель уже перегружен и в какой-то момент начинает теряться. У вас есть возможность посмотреть все, что выходит на онлайн-платформах?
— У нас есть подписки на все стриминги.
— А время у вас есть на них? Проектов очень много, и зрителю сложно ориентироваться.
«У нас были неожиданные продажи в Японию»
— Представляет ли для «НМГ Кинопроката» интерес иностранное кино, но не западное, а ранее «экзотическое» — японское, китайское? Есть ли у российской аудитории запрос на этот контент?
— У нас было несколько прокатов иностранных фильмов небольших студий. И надо признать, что это не суперуспешный опыт. Хотя от них и не было каких-то больших ожиданий. Сегодня говорить о востребованности в России не мейджерского кино, наверное, не приходится. То есть какие-то фильмы могут успешно прокатываться, но в среднем российское кино показывает гораздо более интересные результаты. Мы все равно продолжаем проводить эксперименты и открыты по такому прокату. Да и на телеканалах НМГ по итогам 2024 года показ проектов из стран БРИКС вырос в четыре с половиной раза по сравнению с 2021 годом.
— А это не эффект «нулевой базы»?
— База была не очень большая, но мы точно видим, что интерес есть. В принципе, если научиться работать с этими фильмами, они дают результат. Потому что, напомню, что, например, единственный канал, который умеет показывать турецкое кино так, чтобы это интегрировалось в высокие рейтинги, — это «Домашний»: его команда точно понимает, что нужно российскому зрителю. Мы учимся работать с зарубежным контентом, смотрим, как на него реагирует аудитория, какие есть показатели, что более востребованно, что менее востребованно, и, соответственно, учимся подбирать это кино для зрителя.
— Но в 2022 году были ожидания, что эти фильмы смогут стать альтернативой европейскому или американскому кино. Прогноз не оправдался?
— Да, все попробовали, но все равно российский контент настолько хорошо взлетел за эти годы, что потребность в этой альтернативе не очень высока.
— Мы научились делать российское кино таким, чтобы оно было популярно на родине. А какой спрос на него за рубежом? В каких странах оно лучше всего продается?
— Продается довольно много. Понятно, что наиболее проблемной зоной у нас выступает Западная Европа. Там сделок или не очень много, или почти нет. Мы в первую очередь смотрим на страны БРИКС, на Латинскую Америку, на Ближний Восток, на Китай. В Китай мы недавно продали фильм «Вторжение», он будет показан на местном центральном телевидении. Прокатное удостоверение национального фильма в Китае получил наш совместный фильм «Красный шелк». Сейчас как раз идет определение, когда начнется его показ на большом экране, кто будет прокатчиком, возможны ли его потенциальные продажи на телевидение и т.д.
— Это коммерчески успешная сделка?
— Пока сложно сказать. Когда пройдет прокат, мы поймем, сколько мы заработали на этом. Китай — это вообще очень сложный рынок. У нас давно не было там проката.
— О том, что получение китайской квоты — это испытание для российского проекта, говорят давно. Нет ли на уровне государства или бизнеса, в том числе НМГ, переговоров с китайской стороной о том, чтобы для россиян либо выделили дополнительное место в прокате, либо упростили процедуру допуска?
— Насколько я знаю, с Китаем идет довольно много переговоров, но в первую очередь, конечно, по развитию совместного производства. И надо сказать, что «Красный шелк» как раз задал тон этому разговору и был одним из примеров, на который, собственно, сейчас все и опираются. Совместное производство более эффективно, потому что оно позволяет не входить в иностранную квоту, получать удостоверение национального фильма и при этом быть интересным и российскому зрителю, и китайскому. Но мы смотрим на coпродакшен не только с Китаем. У нас в разработке находятся несколько потенциально громких проектов.
— Анонсируете?
— Скажем так, один в Латинской Америке, один на Ближнем Востоке.
— С какими еще странами были сделки по продаже контента в последнее время?
— У нас были неожиданные продажи в Японию, причем впервые за много лет. Мы продали туда сразу несколько сериалов: «The Tелки», «Домашнее поле», «Балет», Happy End. «Слово пацана» купила Польша, шесть стран бывшей Югославии, Монголия, Бразилия и Япония. Сериалы канала «Домашний» покупает Латинская Америка. Пока эти сделки не генерируют большие денежные потоки. Хотя рост мы видим: почти в четыре раза за два года, включая сделки внутри России, в том числе и за счет увеличения производства. Так что рассчитываем на дальнейший рост и зарубежных продаж.
— А что мы предлагаем иностранному зрителю? Мы несем, условно, унифицированные форматы русских сказок? Или мы должны подстраиваться под местный менталитет и повестку? Как эти рынки завоевывать?
— Общее правило кинопроизводства состоит в том, что ты все-таки в первую очередь должен снимать для зрителя из своей страны или для зрителя с общим с тобой культурным кодом. Когда ты снимаешь для зрителя, которого ты хорошо понимаешь, у тебя может получиться качественный, талантливый продукт. У такого продукта есть шанс заинтересовать и другие рынки и страны. При этом мы точно понимаем, что для китайского зрителя важно, чтобы в фильме было что-то про его родную страну, чтобы была какая-то китайская тема. И есть проекты, в которые это естественным образом инкорпорируется. Но в первую очередь мы все равно делаем кино для российского зрителя.
— Рассматриваете ли вы масштабирование своего присутствия на международном рынке с точки зрения вывода туда ваших активов?
— В начале этого года Wink совместно с локальным партнером запустил подписку для жителей Беларуси, а пару лет назад начал работать в Армении. Наши телеканалы там, где это возможно, тоже вещают, например в Израиле, Монголии, Германии, на территории всех стран мира на партнерских ОТТ-платформах (аббревиатура OTT образована от английского словосочетания over the top и подразумевает метод предоставления видеоуслуг через интернет. — РБК), в прошлом году запустили вещание в Индии и Таиланде. Но в части международной деятельности мы все равно пока больше ориентируемся именно на продажу контента и сопродакшены. Других планов в этой сфере у нас на сегодня нет.
«Главный инвестор в кино — государство»
— У вас есть Коммерческий фонд развития кино и анимации, созданный совместно с Российским фондом прямых инвестиций (РФПИ). Чего вы от него ждете? Какие для этого фонда KPI по производству, по аудитории?
— Это инвестиционный фонд, главная задача которого — инвестиции в кино и в анимацию с последующим получением возврата этих инвестиций. Собственно говоря, схема очень простая.
На сегодняшний день определен объем этого фонда, он составляет 8 млрд руб. Первые транши партнерами уже переведены. Мы ведем переговоры с несколькими крупными производителями кино. Обсуждаем в том числе и пакетные сделки, не только отдельные проекты. В текущем пайплайне есть несколько потенциальных «миллиардников» (проектов с кассовым потенциалом более 1 млрд руб. — РБК). Сейчас это все в процессе переговоров и операционной работы.
— Кто сейчас вообще готов тратить деньги на кино? Есть ли какой-то пул заинтересованных инвесторов, даже непрофильных?
— Главный «инвестор» в киноиндустрии сегодня — это государство. Снять крупный масштабный проект без господдержки и получить возврат этих инвестиций просто невозможно. Поэтому Федеральный фонд социальной и экономической поддержки отечественной кинематографии (Фонд кино) выступает хоть и не коммерческим, но фактически главным инвестором. Другая составляющая государственных денег в индустрию приходит через ИРИ (Институт развития интернета. — РБК) для производства сериалов и программ. Те же «Слово пацана» и «Ландыши», например, снимались при поддержке ИРИ. Что касается тех денег, которые приходят в киноиндустрию от непрофильных инвесторов... Если речь не идет о какой-то благотворительности или о разовом проекте, то людям, заинтересованным в кино экономически, все равно придется превращаться в профессионалов индустрии. Но все-таки в большинстве случаев это имиджевые истории, а не инвестиционные.
— Для РФПИ кино тоже непрофильный актив.
— В данном случае РФПИ, будучи профессиональным финансовым инвестором, вступил в партнерство с профессиональным производителем в лице НМГ, который адресно занимается именно индустрией кино. Мы даем им свою экспертную оценку. Опять же, понятно, что это портфельные инвестиции, и там могут быть как более, так и менее успешные проекты. Но в целом мы отбираем то, у чего есть шанс на большой коммерческий успех.
— Как долго еще продлится зависимость российского кино от государственных денег? Есть ли какой-то горизонт, за которым оно сможет выйти в чистый бизнес?
— Я думаю, что мы уже подходим к этому горизонту по каким-то определенным жанрам, которые, очевидно, пользуются большим коммерческим успехом. Например, семейное сказочное кино. Оно, правда, очень дорогое в производстве, поскольку подразумевает много компьютерной графики, грима, дорогих элементов для создания красочной картинки. В таком кино каждый рубль виден на экране. Но оно и может быстрее подойти к горизонту окупаемости. Второй пример — это продолжения франшиз. Они становятся более коммерчески успешными, потому что понятны и знакомы зрителям.
Также на это влияет рост международной дистрибуции. Если вы зарабатываете только на одной территории, у вас потенциал роста и возврата инвестиций меньше. Если же вы можете выходить на зарубежные рынки, если у вас есть доступ к большому количеству зрителей и денег вне своей страны, то это добавляет коммерческие возможности.
При этом поддержка медиаиндустрии государством в первую очередь все же преследует не цель получения возврата на инвестиции. Государство через медиасреду системно влияет на формирование нравственного и этико-морального каркаса общества. Поэтому важно, чтобы эти инвестиции продолжались и носили долгосрочный характер.
Пять фактов о Светлане Балановой
- Родилась в 1970 году в Москве.
- В 1992 году окончила с отличием Московский государственный лингвистический университет им. Мориса Тореза. Позже получила степень MBA школы бизнеса Открытого университета Великобритании.
- С 1993 года начала карьеру в компании «ЗМ», где в разные годы занимала должности от координатора отдела продаж и маркетинга до генерального директора «3М Россия», а затем главного операционного директора 3М Attenti и глобального президента 3M Electronic Monitoring.
- С 2012 по 2020 год занимала пост гендиректора IT-сервисной компании IBS.
- С 2021 года — генеральный директор холдинга НМГ.
Читайте РБК в Telegram.
ЕС запретил балканским странам принимать участие в параде 9 мая в Москве
Правительство утвердило энергетическую стратегию до 2050 года. Подробности
Зеленский обвинил Вэнса в поддержке России
Трамп обвинил телеканал в распространении фейков после интервью Зеленского
Умерла народная артистка РСФСР Нина Григорьева
Украинский институт обвинил Жванецкого в «пропаганде имперской политики»
Министр назвал бодипозитив «токсичной идеологией»
Кремль прокомментировал продление санкций Трампом еще на один год
Рэй Далио, предсказавший кризис 2008 года, рассказал, чего опасается из-за пошлин США
Рэй Далио, предсказавший кризис 2008 года, рассказал, чего опасается из-за пошлин США
Читайте РБК в Telegram! Подборка наших каналов
