Реклама крипты и кулинарии оказалась самой дорогой в Telegram
«Официальную» рекламу в телеграм-каналах чаще всего покупают компании, работающие в сегменте образования: на них в третьем квартале пришлось 16,1% желающих разместить такую рекламу. Эти данные по запросу РБК предоставило digital-агентство Realweb, которое выступает посредником; через него в том числе размещается реклама в Telegram. Статистику за более ранний период компания не предоставила.
Как работает официальная реклама в Telegram
В телеграм-каналах существует два способа размещения рекламы, которые обобщенно называются «официальный» и «неофициальный».
«Неофициальный» способ подразумевает договор с блогером о размещении поста с упоминанием рекламируемого продукта и ссылки на него в конкретном телеграм-канале. Организация и оплата такой публикации проходят либо напрямую через администрацию телеграм-канала, либо через посредника в лице специализированной биржи.
Оформление рекламной интеграции может использовать весь имеющийся инструментарий мессенджера и включать изображение, видео, неограниченное количество текста и ссылки на сайт рекламодателя.
«Официальная» реклама, или Telegram Ads, существует с ноября прошлого года. Она размещается самим мессенджером в коммерческих телеграм-каналах с аудиторией более 1 тыс. человек, маркируется пометкой sponsored и появляется после того, как пользователь прочел все последние посты, опубликованные в этом канале. Администраторы каналов или биржи не могут контролировать появление и тематику такой рекламы, однако руководство Telegram утверждало, что обычно она совпадает с тематикой самого канала.
Оформление «официальной» рекламы строго регламентировано: сообщение не может содержать фото или видео, а его объем не превышает 160 знаков. Ссылки могут вести только на телеграм-канал бренда.
В топ-3 категорий, которые наиболее активно размещают «официальную» рекламу в мессенджере Telegram, вошли «Сервисы и услуги», на них в третьем квартале пришлось 14,3% всех желающих разместить рекламу, и «Финансы, бухгалтерия, банки и трейдинг» с долей 12,5%. Еще 10,7% рекламных клиентов приходится на категорию «Маркетинг, реклама и PR/news», то есть сами по себе рекламные и PR-услуги.
Меньше всего «официальной» рекламой в Telegram интересуются клиенты из категорий «Строительство, дом, ремонт и дизайн», «Мобильные приложения, игры и знакомства», «Авто», «Онлайн-кинотеатры» и FMCG (товары повседневного спроса). На каждую из них приходится всего по 1,8% заказчиков такой рекламы.
Какая реклама в Telegram самая дорогая
Realweb для каждой категории рекламодателей также подсчитал среднюю Cost Per Millenium (CPM) — так называется стоимость 1 тыс. показов рекламного объявления. По правилам Telegram, CPM не может быть ниже €2. Подсчеты показали, что самой дорогой считается реклама категории «крипта» — €4,55 за 1 тыс. показов. На втором месте идут «Инвестиции и финансы» — соответственно €3,62, на третьем — «Образование», которое обойдется в €3,6. В топ-5 категорий, чья реклама дороже всего, также попали «Еда и кулинария», где CPM оценивается в €3.
При этом реклама категории «Дети, беременность и материнство» продается за базовую стоимость — €2, что считается самым низким показателем. В категории «Игры» 1 тыс. рекламных показов стоят €2,14, а «Одежда» — €2,15.
Как различаются рекламодатели в Telegram и интернете в целом
Такое распределение клиентов — заказчиков рекламы в Telegram существенно отличается от классической картины рекламодателей в интернете. Так, по данным исследовательской компании Mediascope, лидером среди рекламируемых в интернете категорий в прошлом году выступали «услуги в области торговли», на которые приходилось 23% от всего объема рекламы в Сети (в подсчете учитываются баннеры). На втором месте были «финансовые услуги» (16%), далее следовали «транспорт и сопутствующие товары» (9%), «компьютерная техника и ПО» (8%) и «лекарственные препараты и БАДы» (6%). На «услуги в системе образования и трудоустройства» приходилось всего 5% интернет-рекламы.
Насколько реклама в Telegram эффективна
Активное использование инструментов Telegram Ads рекламодателями из категории «Образование» отвечает повышенному спросу на их услуги, считает руководитель PR в Solar Staff Александр Норовяткин. «Многие уехали из России и пытаются пересобрать себя, многие хотят научиться новым навыкам и стать, например, фрилансерами, — объясняет он. — Маркетинг и реклама тоже вполне ожидаемо в топе, поскольку Telegram — это Мекка PR-индустрии, и здесь находится много представителей целевой аудитории». Еда и доставка, по мнению Норовяткина, вполне оправданно могут быть в топе: «Во-первых, там есть бюджеты. Во-вторых, это понятный всем продукт, и почти любой канал подойдет для размещения, главное — подобрать правильный креатив».
Повышенную стоимость рекламы крипты представитель Solar Staff связывает с множеством нелегальных сервисов, работающих в этом сегменте: «Рекламодатели рискуют репутацией и хотят получить за интеграции больше денег».
Несмотря на растущую аудиторию Telegram в России — к лету она достигла 40 млн пользователей, — реализация «официальной» рекламы в этом мессенджере все еще «не самая эффективная», считает Филипп Шайжанов, гендиректор компании Yoloco, анализирующей аккаунты в соцсетях с помощью искусственного интеллекта. Простой текст без красочного брендированного оформления с пометкой «реклама» попадает в «баннерную слепоту пользователей», что значительно снижает уровень вовлеченности потенциальных покупателей, объясняет специалист. Как раз по этой причине к такому способу продвижения редко прибегают рекламодатели из категории товаров повседневного спроса (FMSG), считает Шайжанов: «Реклама чипсов или очередной газировки в текстовом формате вряд ли будет иметь успех».
О сложностях с «официальной» рекламой в Telegram говорит и директор digital-дивизиона рекламной группы «Игроник» Евгений Чувашов. Несмотря на то что аудитория этой платформы качественная, «нацелиться» на нее точно пока Сеть не позволяет. Как инструмент для размещения перформанс-рекламы (персонализированные объявления пользователям, которые уже заинтересованы в ваших товарах или услугах) Telegram, по мнению эксперта, «малоэффективен». Действенным его можно назвать только для «управления имиджем бренда» и формирования знания о продукте. «Рекламодатели не хотят тратить впустую бюджеты, — утверждает Чувашов, — но и не присутствовать в Telegram уже нельзя, поэтому рекламу здесь используют почти все как гигиенический минимум».
На то, что в Telegram существует ряд ограничений из-за возможностей для таргетинга по полу, возрасту, географии и т.д., обратила внимание и исполнительный директор Havas Media (коммуникационная группа АДВ) Елена Ермакова. Информации по профилю охватываемой аудитории, по ее словам, крайне мало, что влияет на потенциал использования Telegram. Среди клиентов Havas Media этот формат лидером спроса не выступает, резюмирует Ермакова.
Digital-директор рекламного агентства Performics (входит в группу компаний «Родная речь») Константин Морозов не согласен: несмотря на то что «официальная» реклама в Telegram действительно обладает «пока очень ограниченным функционалом как по форматам, так и с точки зрения настроек и таргетинга», бренды активно ищут решения, как эти возможности использовать. Одной из ключевых проблем такого формата рекламы он называет невозможность перевести трафик с рекламного сообщения на сайт рекламодателя — сейчас это можно сделать только в телеграм-канал или чат-бот заказчика. «Большое количество крупных брендов, с которыми мы общаемся, или уже начинают тестировать рекламные объявления в Telegram Ads, или планируют тестировать в ближайшее время», — отмечает представитель Performics.
