Российские блогеры опередили газеты и журналы по рекламным доходам

Но реальные заработки могут быть еще больше — часть оборота «лидеров мнения» в «серой» зоне

Легальные рекламные доходы блогеров в Instagram и YouTube в 2020 году превысили ₽11 млрд руб. Но оборот может быть и больше — серые заработки лидеров мнений сопоставимы с легальной суммой или даже превышают ее, полагают эксперты

Alphabet GOOGL $112,25 +1,58% Купить

Фото: Владислав Шатило / РБК

В 2020 году, на который пришлась пандемия коронавирусной инфекции и режим самоизоляции, легальные доходы отечественных блогеров в Instagram и YouTube выросли до 11,1 млрд руб., посчитали в российском офисе международной ассоциации The Interactive Advertising Bureau (IAB). Результаты прошлого года почти на 64% больше, чем в 2019-м, отмечают аналитики. Платформы Instagram и YouTube были выбраны для исследования как самые популярные среди рекламодателей, доля других социальных медиа на российском рекламном рынке крайне мала, уточняет IAB.

На продвижении товаров и услуг в Instagram блогеры заработали в 2020 году 7 млрд руб., что на 69% больше, чем годом ранее. Чаще всего в Instagram размещали рекламу товаров из категорий «мода», «красота», «дом и интерьер», уточняют в агентствах Yoloco и Kedoo, участвовавших в исследовании.

Видео недоступно при нулевом балансе

YouTube менее востребован у сотрудничающих с блогерами рекламодателей: соответствующие доходы в 2020 году были оценены в 4,1 млрд руб. (+55% за год). На этой платформе рекламодатели предпочитали продвигать товары прежде всего из категорий «игры», «e-commerce», «еда и напитки», «электроника».

rbc.group

РБК направил запросы в Facebook (владелец Instagram) и Google (собственник YouTube).

Как считали

Российский офис IAB проводил исследование совместно с рекламными и аналитическими агентствами Insense, WhoIsBlogger, Yoloco, Kedoo и BloggerBase. По их собственной оценке, были собраны данные минимум о 95% всех рекламных публикаций в 2019–2020 годах в виде постов и сторис в русскоязычном сегменте Instagram, а также видео на YouTube.

Для этого компании собрали базу из более чем 200 тыс. авторов контента и распределили их по сегментам в зависимости от количества подписчиков. Затем во всех публикациях этих блогеров c помощью текстовых идентификаторов (сам текст, комментарии, отметки профилей, гиперссылки, хештеги, пометки официальной рекламы) исследователи вычисляли рекламные интеграции. Не учитывались интеграции некоммерческого характера.

Средняя стоимость размещения у блогеров была рассчитана с помощью математической модели на основании собранных прайс-листов каналов-лидеров и блогеров в каждом сегменте и выявленной зависимости расценок от масштаба и активности блогеров.

Доходы блогеров от коммерческих интеграций в Instagram и YouTube в прошлом году более чем на треть превысили общую рекламную выручку всех издателей газет и журналов, которую Ассоциация коммуникационных агентств России по итогам 2020 года оценила в 8 млрд руб. По своим заработкам лидеры мнений оказались сопоставимы с радиовещателями, чьи рекламные доходы составили 11,2 млрд руб.

Из-за падения курса рубля, а также вызванного пандемией режима самоизоляции рекламодатели в 2020 году существенно снизили затраты на размещение в традиционных каналах, таких как телевидение, радио, пресса и наружная реклама, — положительную динамику показал только интернет. Доходы интернет-площадок от традиционной интернет-рекламы по итогам 2020 года увеличились на 4%, до 253 млрд руб. При этом, по данным российского офиса IAB, самым востребованным сегментом в интернет-рекламе был так называемый Performance (оплата за действие, например, за переход пользователя на сайт или совершенный заказ): на эти цели были выделены 205,4 млрд руб.

В пандемию только один вид медиа нарастил доходы от рекламы

Технологии и медиа

Почему доходы блогеров сложно посчитать

Заявленные 11,1 млрд руб., заработанные в 2020 году лидерами мнений в Instagram и YouTube, — это лишь легальная часть их доходов, информацию о которых раскрывают или сами блогеры, или агентства, обращают внимание исследователи. Теневые доходы сравнимы по объему с легальными или даже превышают их, предполагает основатель и гендиректор агентства BloggerBase Антон Петухов. По его словам, точную оценку доходов авторов контента в Instagram и YouTube дать невозможно, поскольку со знаменитостями работают также компании, которые не могут по закону официально продвигать свои товары и услуги: это представители крипторынка, казино, онлайн-букмекеров и т.п. Отслеживать их активность с той же точностью, как в легальном сегменте, пока не представляется возможным, констатирует Петухов.

Даже сами площадки, на которых блогеры размещают свой контент с рекламными интеграциями, не знают, сколько зарабатывают эти авторы, и это одна из ключевых проблем при оценке доходов, отмечает управляющий партнер и сооснователь агентства Insense Александр Федоренко. Кроме того, нет общепринятого размера комиссии, которую агентства-посредники берут с рекламодателей за размещение у блогеров: введение такого стандарта среди игроков рынка позволило бы точнее оценить, сколько рекламодатели инвестируют в размещение у блогеров, а не только ту часть, которую получил непосредственно автор контента, уверен основатель и гендиректор агентства WhoIsBlogger Лев Грунин.

Как блогеров выводят из серой зоны

Российские чиновники уже задумались о необходимости ввести налог на доходы блогеров. В марте этого года стало известно, что Минцифры предложило обязать площадки (Facebook, Instagram, TikTok, Twitter, YouTube) выплачивать НДФЛ за российских блогеров, которые зарабатывают на рекламных интеграциях. Сейчас рекламодатели обычно перечисляют блогеру вознаграждение на личный счет, из-за чего государство недополучает миллиарды рублей в год, объясняли ранее эксперты суть проблемы.

Еще в 2018 году зампред комитета Госдумы по информполитике, информационным технологиям и связи Андрей Свинцов предлагал обязать соцсети юридически закреплять аккаунт за пользователями — особенно за теми, кто использует блог в том числе и для продвижения товаров или услуг. Такая инициатива должна была, по мнению депутата, «пополнить государственную казну» налоговыми отчислениями блогеров.

Минцифры предложило ввести налог для соцсетей за рекламу у блогеров

Бизнес

Насколько качественные такие интеграции

Instagram оказался наиболее популярной платформой для рекламных интеграций, поскольку простота производства контента и большое количество новых авторов в этой соцсети снижают порог входа для рекламодателей, объясняет Грунин.

В YouTube распространено размещение нативных рекламных интеграций со ссылкой на продукт в описании или в комментариях к видео: качество такой коммуникации растет, и аудитория лояльно воспринимает такую рекламу, добавляет Петухов.

При этом рекламодатель должен учитывать, что у большинства блогеров есть так называемые накрученные подписчики, которых привлекают разными серыми методами: с помощью ботов, бирж взаимных активностей (когда пользователи соцсети ставят друг другу взаимные лайки без реального интереса к контенту или продвигаемым товарам), участием в «гивах» — розыгрышах различных призов. По данным агентства Yoloco, 56% активных блогеров с количеством подписчиков от 10 тыс. привлекали пользователей такими методами. Лев Грунин дает менее оптимистичную оценку: по его мнению, у 100% блогеров есть «накрученные» подписчики.