Проект мегапродавца телерекламы развалился после ухода Михаила Лесина

Фото: Lori

И снова здравствуйте

С понедельника, 9 февраля, региональные офисы агентства «Алькасар» начнут функционировать в прежнем режиме, рассказал РБК источник в холдинге «Газпром-Медиа» и подтвердил источник в группе «Видео Интернешнл» (Vi). Ее представитель Елизавета Свиридова не опровергла эту информацию, но комментарий на запрос РБК на момент публикации не предоставила. Пресс-секретарь «Газпром-Медиа» Инна Москалева отказалась от комментариев.

«Алькасар» специализировался на продажах региональной рекламы (когда в каждом городе выходит свой, предназначенный именно для этого региона ролик) и являлся многолетним партнером собственного сейлз-хауса холдинга «Газпром-Медиа». До 2015 года они вместе продавали рекламу в эфире НТВ, ТНТ, «ТВ Центра» и «Звезды». У «Алькасара» было 35 региональных офисов в России, еще один – в Молдавии.

Альянс «Газпром-Медиа» и «Алькасара» был единственным конкурентом Vi, которая на конец прошлого года обслуживала девять эфирных телевещателей, а двум холдингам – ВГТРК («Россия 1», «Россия 2» и др.) и «СТС Медиа» (СТС, «Домашний», «Перец») – оказывала так называемые консультационные услуги. Вознаграждение за них практически равно комиссии за полноценный сервис.

До осени 2013 ​года основным владельцем «Алькасара» был его основатель и гендиректор Петр Рыбак. Но в ноябре того года была закрыта сделка по покупке «Алькасара» холдингом «Газпром-медиа» примерно за $5-7 млн. Это была одна из первых инициатив Михаила Лесина, в октябре 2013-го назначенного новым председателем правления «Газпром-Медиа».

При Лесине конкуренция между двумя продавцами телерекламы практически сошла на нет. В феврале 2014 года гендиректор сейлз-хауса «Газпром-Медиа» Сергей Пискарев перешел в Vi, став заместителем ее гендиректора Сергея Васильева. Собственную службу продаж «Газпром-Медиа» тогда возглавил Владимир Шемякин, с октябре 2013-го – первый заместитель Лесина во всем холдинге. С весны сейлз-хаус «Газпром-медиа» перешел в своей работе на фирменный софт Vi, который используют и консультируемые этой группой телехолдинги.

А в октябре 2014 года было объявлено о создании на базе Vi нового мегапродавца телерекламы. В том же месяце было зарегистрировано ООО «Эн Виай», учредителями которого  в равных долях стали «Первый канал», ВГТРК, «Национальная Медиа Группа» (РЕН ТВ и «Пятый канал»), «Газпром-Медиа» и Сергей Васильев. Он же возглавил и новую структуру.

Подразумевалось, что мегапродавец с 2015 года будет обслуживать всех эфирных вещателей, за исключением каналов «СТС Медиа», но Vi по-прежнему останется их консультантом. Зато сейлз-хаус «Газпром-Медиа» и «Алькасар» должны были по сути прекратить свое существование. В ноябре было объявлено, что эти компании отказывается от продаж прямой рекламы и сосредоточатся на спонсорских проектах.

Региональное слияние

В рамках создания мегапродавца региональные филиалы «Алькасара» были объединены с офисами Vi Trend, подразделения Vi, специализирующегося на продажах региональной рекламы. У Vi Trend, как указано на сайте этой компании, 24 «дочки» в регионах.

Руководил объединением региональных офисов Владимир Шемякин, который в декабре перешел из «Газпром-Медиа» в Vi. В ноябре прошлого года Шемякин говорил РБК, что в объединенных офисах останется примерно треть сотрудников «Алькасара» и две трети – Vi Trend. Слияние действительно произошло, большинство сотрудников региональных офисов «Алькасара» были сокращены, подтверждали позже РБК топ-менеджер телеканала и руководитель рекламной группы.

Эта реформа региональных офисов оказалась, по сути, единственной до конца реализованной инициативой по созданию мегапродавца рекламы. «ТВ Центру», «Звезде» и ВГТРК, как компаниям с госучастием, нового продавца рекламы пришлось выбирать на торгах. Но по их итогам контракты были заключены не с «Эн Виай», а с юрлицами «старой» Vi. Все ее прежние клиенты также продолжили работать с группой по старым договорам. Представитель Vi Елизавета Свиридова неоднократно заявляла РБК, что вопрос взаимоотношений юрлиц «старой» Vi c «Эн Виай» «прорабатывается».

Оставалось также непонятно, какие именно структуры будут отвечать за продажи рекламы в эфире НТВ и ТНТ.

Реформы вспять

В середине декабря 2014-го Михаил Лесин подал в отставку с поста предправления «Газпром-Медиа». В конце того же месяца совет директоров холдинга утвердил его новым руководителем Дмитрия Чернышенко, экс-президента оргкомитета «Сочи 2014».

К своим обязанностям Чернышенко приступил 13 января, а уже через день стало известно, что мегапродавец в том виде, как его задумал Лесин, создан не будет. Сейлз-хаус «Газпром-Медиа» возрождается, его вновь возглавил Пискарев. А через неделю в «Алькасар» вернулся Рыбак, правда лишь в качестве наемного менеджера.

Менее чем за месяц региональные офисы «Алькасара» и Vi Trend были разъединены. Восстановлены не все, но большая часть филиалов «Алькасара», уточняет собеседник РБК в «Газпром-Медиа». По его словам, именно они займутся размещением рекламы в региональном эфире НТВ и ТНТ, а за продажи в их федеральном эфире (когда во всех городах выходит один и тот же ролик) будет отвечать сейлз-хаус «Газпром-Медиа».

По итогам девяти месяцев 2014 года рекламные доходы эфирных телевещателей увеличились, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, на 4%, до 109,3–109,6 млрд руб. Из них 79% пришлось на рекламу в федеральном телеэфире, 21% – в региональном, констатирует аналитический центр Vi. Оценки за весь 2014 год еще нет. Но в минувшем декабре агентство ZenithOptimedia прогнозировало, что за весь год расходы на телерекламу увеличатся только на 1%, до 157,8 млрд руб. То есть в четвертом квартале рекламные доходы телеканалов уже начали снижаться. В первом квартале 2015-го затраты на телерекламу упадут на 25–30%, пересказывает последний прогноз Vi топ-менеджер телехолдинга.

Однако на падающем рынке жесткой конкурентной борьбы между двумя продавцами не будет, уверен руководитель рекламного агентства. По его мнению, «политически» было бы неправильно оставить в кризис такой крупный и важный  для государства канал, как НТВ, без доходов.