$1 млрд на Россию: смогут ли кинотеатр и магазин LeEco покорить Рунет
Десант из Поднебесной
Китайская IT-компания Leshi Internet Information & Technology (LeEco) была создана в 2004 году, когда 30-летний предприниматель Цзя Юэтин запустил видеосервис LeTV. К 2016-му библиотека сервиса разрослась до 100 тыс. эпизодов телесериалов и 5 тыс. фильмов, а сама LeEco превратилась в диверсифицированный холдинг. С 2015-го Юэтин вывел на рынок цепочку новых продуктов LeEco — собственные смартфоны, телевизоры с технологией Smart TV, шлем виртуальной реальности и электромобили.
Личное состояние Юэтина Forbes оценивает в $4,4 млрд. На бирже в Шеньчжене торгуется только видеоподразделение, его капитализация превышает $14 млрд. Весь холдинг LeEco сам Юэтин оценивает в $30 млрд; в будущем он рассчитывает вывести на IPO структуру LeEco Global, стоимость которой должна составить более $100 млрд, рассказал РБК глава подразделения LeEco в России и Восточной Европе (LeREE) Виктор Сюй. До апреля 2016 года он занимался развитием китайского интернет-ретейлера JD.com в России.
Западные СМИ называют бизнес-империю Цзя Юэтина китайским Netflix, а самого предпринимателя то китайским Стивом Джобсом, то китайским Илоном Маском. Сам Юэтин предпочитает называть LeEco «взаимосвязанной экосистемой». Выручка компании в 2015 году выросла по сравнению с 2014-м почти вдвое, до $2 млрд, чистая прибыль — в 1,5 раза, до $88 млн. Отдельно по бизнес-сегментам выручку в отчетности компания не раскрывает. Сам предприниматель, выступая на Петербургском международном экономическом форуме (ПМЭФ) в июне, говорил, что претендует и на нишу Tesla, и на позиции Apple и Samsung.
Драйвером роста прибыли LeEco в 2015 году стали телевизоры Super: в прошлом году их было продано 3 млн против 1,5 млн годом ранее, указывало издание AllСhinaTech. Цзя Юэтин делает ставку и на телефоны Le Superphone: к концу 2016-го компания планирует выйти на 50 млн устройств в месяц и войти в топ-5 ведущих производителей мира. Для этого корпорации нужны не только новые ниши, но и новые рынки.
Россия стала для LeEco третьим международным рынком после США и Индии, куда компания вышла в 2015 году. В ближайшие три-пять лет LeEco собирается инвестировать в российский рынок от $500 млн до $1 млрд, собрать аудиторию в 50 млн человек и выйти на $2 млрд ежегодной выручки, рассказывал на ПМЭФ Юэтин. При этом у компании пока даже нет своего офиса в России — все «на стадии планирования», говорит Сюй. Собеседования с потенциальными сотрудниками и встречи с журналистами он пока проводит в отеле Marriott. Штат Сюй собирает из сотрудников Huawei, Samsung, Microsoft, Nokia, предполагается, что до конца 2016 года в российском офисе будет работать более 100 человек.
Главным продуктом LeEco на российском рынке должен стать онлайн-кинотеатр, который запустится осенью (конкретная дата зависит от скорости подписания соглашений с партнерами). До конца года заработает также онлайн-магазин и начнутся продажи смартфонов и «умных» телевизоров. Чем именно Юэтин намерен покорить российского потребителя?
Бизнес-империя в залоге
Когда Цзя Юэтин заговорил в 2010 году о выводе видеоподразделения LeEco на IPO, компания считалась «второразрядным» видеосервисом, но к 2015 году превратилась в стремительно растущий бизнес, писала газета The Wall Street Journal. При этом издание отмечало, что бизнесмен ведет «рисковую» игру. В конце 2015 года Юэтин заложил 85% принадлежащего ему пакета акций LeEco под обеспечение своих личных кредитов, следовало из годового отчета LeEco. Заемные средства он направил на развитие новых проектов — прежде всего производство смартфонов и электромобилей. Конкретных сумм в LeEco не раскрывали, но, по подсчетам WSJ, это «миллиарды юаней» (минимум $300 млн).
Цзя Юэтин объясняет привлечение займов тем, что совет директоров не всегда соглашается с его идеями, поэтому приходится инвестировать в новые проекты из собственного кармана. И инвесторам такой подход до сих пор нравился: только в 2015 году бизнесмен привлек около $1,4 млрд. Однако продолжаться так долго не могло, отмечало WSJ. «Легких денег на рынке КНР не осталось — страна достигла рекордных показателей по уровню долга, и это может отразиться на финансировании бизнес-империи Цзя Юэтина», — писало издание со ссылкой на инвесторов. В ответ на материал в WSJ представители LeEco указывали, что чистый денежный поток компании в 2015 году составил $133 млн, идет «здоровый рост».
Кино и китайцы
Месячный охват аудитории онлайн-кинотеатра Le.com в Китае — около 800 млн человек, утверждают в компании. При этом даже на родном рынке LeEco не входит в число крупнейших. В конце октября 2015 года Selerity Global Insight опубликовал исследование, из которого следует, что 68% китайского рынка онлайн-видео делят пять видеосервисов: лидером с долей рынка 21,7% является «китайский YouTube» Youku Tudou (компанию в ноябре 2015-го приобрел за $4,4 млрд холдинг Alibaba Group), на второй позиции — платформа iQiyi с 19,6% рынка (принадлежит китайскому интернет-гиганту Baidu). Le.com находится за пределами топ-5, следует из исследования Selerity Global Insight.
Как и у американского Netflix, у LeEco есть собственная киностудия — Le Vision Pictures, которая производит сериальный контент (к примеру, исторический сериал «Легенда Ми Юй» набрал более 2,7 млрд просмотров) и участвует в продюсировании голливудских блокбастеров (например, боевика «Неудержимые» с Сильвестром Сталлоне). И в отличие от видеосервиса киностудия Le Vision несколько лет входит в число лидеров в Китае: в 2014-м она была четвертой в стране с долей рынка в 2,4% и шестой по объемам дистрибуции контента с 4,1% рынка, следует из отчета EntGroup. Лидерами индустрии в Китае остаются государственные China Film (32,8% рынка) и Huaxia Film (22,9%).
Китайская отрасль онлайн-видео в 2016 году достигнет $5 млрд, оценили эксперты Китайского информационного интернет-центра (CNNIC). Российский рынок пока в десятки раз меньше — около 3,4 млрд руб. ($53 млн; оценка «ТМТ Консалтинг» без учета магазинов приложений iTunes и Google Play). Но конкуренция в России тоже достаточно сильна: в стране работает более 15 легальных видеосервисов; крупнейшие — ivi (31% рынка, по данным «ТМТ-Консалтинг»), Okko (19%), Megogo (10%) и «Газпром-Медиа» (10% в сумме у проектов Now.ru и Zoomby.ru). Кроме того, в январе на рынок вышел гигант Netflix, аудитория которого составляет 81 млн человек в 190 странах, выручка превышает $6,7 млрд, а капитализация — $42 млрд.
«Заходить с новыми инвестициями на рынок именно сейчас, пожалуй, разумно», — считает гендиректор ассоциации «Интернет-видео» Алексей Бырдин. Лидеры рынка, по его словам, показывают «хорошую динамику роста выручки», в прошлом году «выстрелила» платная модель дистрибуции контента, и все больше людей пользуются Smart TV и мобильными устройствами, «уходя из десктопного веба — пиратской вотчины». Его слова подтверждает исследование «ТМТ-Консалтинг»: несмотря на снижение темпов роста, видеореклама в Рунете в 2015 году прибавила 20%, до 2 млрд руб., доходы от платной подписки выросли на 52%, до 1,4 млрд руб. На пользовательские платежи в структуре рынка уже приходится 41% против 36% в 2014 году.
LeEco в цифрах
$14 млрд превышает капитализация видеоподразделения LeEco
$2 млрд составила выручка компании в 2015 году, почти вдвое больше, чем в 2014-м
В 1,5 раза выросла чистая прибыль компании в 2015 году, до $88 млн
3 млн телевизоров Super продала LeEco в 2015 году
От $500 млн до $1 млрд собирается инвестировать LeEco в российский рынок в ближайшие три-пять лет
На $2 млрд ежегодной выручки и 50 млн человек аудитории планирует выйти LeEco в России в ближайшие три-пять лет
100 тыс. эпизодов сериалов и 5 тыс. фильмов входят в библиотеку онлайн-кинотеатра
Источник: данные компании, AllСhinaTech
Выйти на российский рынок сегодня непросто: развитию легальных сервисов по-прежнему мешает доступность пиратского контента, отмечает управляющий партнер «ТМТ-Консалтинг» Елена Крылова. Российские онлайн-кинотеатры, по ее словам, «раскачивают» рынок благодаря расширению контента, многообразию бизнес-моделей (подписка, разовая покупка, бесплатный контент по рекламной модели) и мультиплатформенности (сервисы представлены на всех типах устройств), но среди них «единицы тех, кто вышел на безубыточность».
Инвестиции в размере $0,5–1 млрд — «весьма значительная сумма», считает Крылова. На эти деньги можно и купить достойного локального игрока, и выстроить стратегию развития с нуля, при этом приобретение кажется Крыловой «более правильным шагом». С ней согласен и руководитель департамента ТВ и медиаконтента J'son&Partners Дмитрий Колесов: если LeEco решит работать в России с чистого листа, на создание бренда уйдет не менее года и потребуется гораздо больше $1 млрд. Эффективнее вложить средства в покупку или запуск платформы, а также в строительство и приобретение сети дистрибуции и рекламу, считает Колесов.
В мае стало известно, что LeEco ведет переговоры о покупке онлайн-кинотеатров ivi и Megogo: выручка первого за 2015 год превысила 1 млрд руб., второго — 420 млн руб. PR-директор ivi Ольга Волкова отказалась от комментариев по поводу потенциальной сделки с LeEco. Гендиректор Megogo Виктор Чеканов не ответил РБК, ведутся ли переговоры с китайской компанией. По словам источника РБК, близкого к компании, переговоры о покупке LeEco также вел и с международным онлайн-кинотеатром Tvzavr. Директор по связям с общественностью Tvzavr Олеся Теплова комментировать этот факт отказалась.
Сюй не раскрывает подробностей возможных сделок: «Это [покупать] разумно за хорошую цену. Тогда мы согласны и поглощать, и участвовать [в капитале]». 5 июля LeEco объявила, что директором по контенту в российском офисе будет работать Ольга Филипук, которая ранее занимала пост вице-президента по контентной политике ivi.
В Индии, где китайский кинотеатр начал работу в начале мая 2016 года, LeEco не стала самостоятельно бороться за рынок и нашла местных партнеров во всех сегментах, в частности, крупнейший видеосервис Индии Eros Now, библиотека которого состоит из 2 тыс. фильмов и сериалов. Для трансляции телеконтента компания Юэтина выбрала одного из крупнейших в Азии поставщиков контента YuppTV, за счет чего получила доступ к дистрибуции в виде 100 каналов на более чем 10 языках. А в партнерстве с компанией Hungama, которая называет себя крупнейшим дистрибьютором продукции Болливуда в мире, LeEco запустила в Индии музыкальный стриминговый сервис.
«Ми-ми-мишки» на экспорт
Несмотря на санкции Запада и кризис в российской экономике, «потепление в отношениях с Китаем создает уникальные условия [для бизнеса LeEco]», объясняет Сюй: «Мы же не только продаем товары и услуги в Россию, мы их и закупаем». По соглашению с Цифровым телевидением (ЦТВ), совместным предприятием «Ростелекома» и ВГТРК, с мая китайская компания транслирует российский видеоконтент на своей основной платформе. Сюй приводит пример: три пятиминутные серии мультфильма «Ми-ми-мишки» за три дня собрали 6 млн просмотров на Le.com. «В России таких цифр никогда не видели», — гордится руководитель российского офиса LeEco.
«Проблема в том, что традиционные российские производители товаров и контента не очень умеют работать с маркетингом, им сложно завоевать симпатии на внешнем рынке. В этом мы можем им помочь. Создание товаров — только половина, маркетинг и брендирование — уже совсем другое», — говорит Сюй.
Продажа контента LeEco российским партнерам пока не подразумевается, рассказал РБК заместитель гендиректора ВГТРК, председатель совета директоров ЦТВ Дмитрий Медников. «Мы с коллегами быстро движемся: через месяц после подписания соглашения первые мультфильмы появились на платформе, скоро появится продолжение», — говорит он. Помимо мультфильмов LeEco вскоре должна стать окном выхода на китайскую аудиторию для российских научно-популярных сериалов, научно-популярных программ и даже спортивных трансляций, например биатлона, рассказали Медников и Сюй.
За юани, рупии и рубли
Смартфоны Le Superphone, телевизоры Super и шлем виртуальной реальности в России LeEco собирается продавать через собственную площадку для онлайн-торговли, которая также должна быть запущена этой осенью. Название платформы в компании пока не раскрывают. Для продвижения продукции Сюй не исключает сотрудничества с другими игроками рынка электронной коммерции, например JD.com, и из классического ретейла. Представители «Связного» и «ВымпелКома» сообщили РБК, что их компании потенциально готовы сотрудничать с LeEco.
По оценкам J’son&Partners Consulting, суммарные продажи смартфонов в России в 2015 году составили 25,3 млн устройств. Впервые с 2009 года рынок просел по итогам года — на 3% в натуральном выражении, в денежном при этом подрос на 6%. За пять месяцев 2016-го число проданных «умных» телефонов сократилось на 7%, подсчитали в «Евросети». Выходить сейчас на новый для себя, но падающий рынок — «самоубийственное желание», заявлял газете «Коммерсантъ» руководитель Lenovo в России, СНГ и Восточной Европе Глеб Мишин.
Пока непонятно, сколько будут стоить смартфоны от LeEco в России. Но, к примеру, в Индии, где продажи устройств начались в 2016 году, пользователи могут приобрести четыре модели, их стоимость колеблется от 10 тыс. до 15 тыс. рупий ($145–220). Уже в феврале, по подсчетам IDC, один из представленных аппаратов — Le 1s — вошел в десятку самых продаваемых на рынке смартфонов, опередив Samsung Galaxy J5 и Redmi 2 от компании Xiaomi. А 28 июня пользователи поставили для компании рекорд, сделав 150 тыс. предзаказов на новые модели Le 2 и Le Max 2: суммарно в тот день LeEco получил около 78 млн рупий ($1,1 млн), писала The Indian Express.
На российский рынок в последние годы активно выходили новые производители, преимущественно из Китая, вспоминает старший консультант J’son&Partners Consulting Алексей Тырков. Многим удалось занять «более или менее значительную долю» на рынке, но почти все они ориентированы на бюджетный ценовой сегмент и, по сути, предлагают пользователям устройства, которые сопоставимы по характеристикам с брендовыми аппаратами, но по более низкой цене, говорит Тырков. К примеру, как следует из отчета «Евросети», за пять месяцев 2016 года доля смартфонов ZTE выросла до 6%: производитель стал самым быстрорастущим — продажи выросли на 184% год к году.
При этом LeEco, судя по всему, зайдет в более дорогой сегмент (свыше 15 тыс. руб.), где сейчас доминируют Apple, Sony и Samsung. В первом квартале 2016 года на устройства этих вендоров пришлось 80% продаж смартфонов в данной ценовой категории, конкурировать с западными гигантами будет очень трудно, уверен представитель J’son&Partners Consulting.
Перспективы LeEco в России зависят от того, сможет ли компания повторить сценарий, опробованный на родном рынке, то есть предложить пользователю не отдельные продукты, а ту самую единую экосистему, когда имеющийся контент и пользовательские сервисы интегрированы в устройства, считает представитель «ВымпелКома». По его словам, подобная концепция «интересна», но многое будет зависеть от реализации и дальнейшего продвижения. К примеру, в Индии LeEco сделала ставку как раз на «партнерскую программу». При покупке любого устройства компании пользователь получает годовую подписку на контент онлайн-кинотеатра. Если пользователь, у которого уже есть подписка, решит приобрести смартфон от LeEco, то из стоимости гаджета вычитается цена контентного «абонемента». Сюй говорит, что LeEсо хочет опробовать программу и в России, но ее условий не раскрывает.
Юэтин был на встрече Владимира Путина с главами иностранных компаний на ПМЭФ: по словам Сюя, президент «услышал и понял» позицию китайского бизнесмена. Твердых договоренностей о сотрудничестве с компанией, которые включали бы в себя план по инвестициям и их сроки, не достигнуто, сообщил РБК источник в правительстве. LeEco «поддерживает контакты» с чиновниками Минэкономразвития, рассказал РБК представитель ведомства. По его словам, с LeEco «возможно взаимовыгодное сотрудничество» в вопросах цифрового контента, поскольку российское кино и мультипликационная продукция пользуются «определенным спросом» в Китае и может продаваться через площадку LeEco.
Убийца Tesla
Самый громкий проект Цзя Юэтина — беспилотный электромобиль LeSEE. Его концепт бизнесмен представил в апреле этого года на Пекинском автосалоне. По замыслу Юэтина, LeSEE станет конкурентом нынешнего бестселлера рынка электромобилей — Tesla Model S. Производить машины основатель LeEco планирует на заводе в Неваде. В строительство предприятия он инвестировал $1 млрд вместе со своими партнерами. Юэтин видит электромобиль как «умный мобильный девайс», интегрированный с другими устройствами и сервисами LeEco, говорил бизнесмен в интервью Reuters. Серийное производство начнется в 2018 году, российские водители могут рассчитывать на чудо-машину от китайской компании не раньше 2020-го, прогнозирует Сюй.
При участии Елизаветы Архангельской и Яны Милюковой
Тематический проект о российской винодельческой культуре, вине и спиртных напитках
