Как устроить «Детский мир»

Фото: Екатерина Кузьмина/РБК

«Галс-Девелопмент» может перестать управлять Центральным детским магазином на Лубянке, выяснил РБК. ВТБ ищет новую управляющую компанию для торгового центра, рассматривая в том числе структуры Александра
Мамута.

​От строителей — к управленцам

Структуры миллиардера Александра Мамута ведут переговоры с группой ВТБ об управлении Центральным детским магазином на Лубянке (ЦДМ, ранее — центральный «Детский мир»), рассказали РБК три консультанта по коммерческой недвижимости. Эту информацию подтвердили двое знакомых Александра Мамута.

«Группа ВТБ как владелец Центрального детского магазина на Лубянке не планирует продавать этот объект. Однако для оптимального управления зданием мы сейчас рассматриваем различные управляющие компании, в том числе структуры Александра Мамута», — заявили РБК в пресс-службе ВТБ. Данное решение связано с традиционной политикой группы ВТБ по привлечению к эксплуатации объектов коммерческой недвижимости профессиональных управляющих компаний, пояснили в компании, не назвав других причин.

Девелопером ЦДМ выступала компания «Галс-Девелопмент» (96,44% ее акций принадлежит группе ВТБ), на балансе которой и находится объект.

Она же на текущий момент является управляющей компанией торгового центра — в частности, занимается работой с арендаторами, разработкой внутренних пространств центра, маркетингом.

Знакомый Александра Мамута рассказал, что бизнесмен с весны 2015 года вел переговоры с главой ВТБ Андреем Костиным о том, чтобы взять актив в управление. «Один из вариантов был привлечь к проекту «Стрелку», институт и специалисты из инвестиционной компании ANN готовили презентации [для этого] по изменениям в ЦДМ», — рассказал собеседник РБК, но затруднился сообщить, в какой стадии находятся эти переговоры. Институт медиа, архитектуры и дизайна «Стрелка» и инвесткомпания ANN — структуры Мамута.

Александр Мамут не ответил на вопросы РБК. Вопросы, отправленные исполнительному директору института «Стрелка» Варваре Мельниковой, остались без ответа.

Ранее Александр Мамут не был замечен на рынке управления торговой недвижимостью, рассказали опрошенные РБК консультанты. Однако в структуру института «Стрелка» входит одноименное КБ — консалтинговое подразделение «Стрелки». Оно специализируется на стратегическом консалтинге в области архитектуры, градостроительства, культурного и пространственного программирования.

Решение передать управление в руки профессионального игрока выглядит логично, считает управляющий директор отдела торговых помещений CBRE Михаил Рогожин. «Собственнику объекта зачастую сложнее предоставлять более качественные услуги по управлению, чем профессиональному игроку, — рассуждает Рогожин. — Что касается ЦДМ, это выражается в не очень профессиональной работе с арендаторами и в не очень профессиональном маркетинге». После весенней кампании по случаю запуска торгового центра массовой рекламы в СМИ практически нет, приводит пример эксперт. В последнее время владельцы ТЦ все чаще отдают управление ими «в профессиональные руки», так же как пять лет назад начали передавать на аутсорсинг эксплуатацию объектов, отмечает управляющий фондом Romanov Property Holdings Fund (совладелец УК «ЕСЕ Русланд») Наталия Тишендорф.

У «Галс-Девелопмент» уже есть опыт передачи своего торгового центра во внешнее управление. Так, принадлежащим компании ТЦ «Лето» в Санкт-Петербурге с 2012 года управляет Colliers International. В Colliers International отказались комментировать вопрос о потенциальной управляющей компании ЦДМ.

Запоздалое открытие

Центральный детский мир на Лубянке был открыт 6 июня 1957 года. Торговый центр был закрыт на реконструкцию и реставрацию 1 июля 2008 года. В результате финансового кризиса, начавшегося в том же году, «Галс-Девелопмент» перешел за долги от АФК «Система» Владимира Евтушенкова к ВТБ. До этого планировалось, что после реконструкции якорным арендатором торгового центра станет сеть «Детский мир», также принадлежащая «Системе».

В ноябре 2012 года договор аренды был подписан с британской сетью Hamley’s. Эксклюзивный договор на ее развитие в России в 2011 году заключила компания Ideas4Retail, созданная в том же году Александром Мамутом и предпринимателем Евгением Бутманом. Мамуту через инвесткомпанию ANN принадлежит 40% Ideas4Retail, указывал раньше «Коммерсантъ».

Обновленный Центральный детский магазин на Лубянке открылся после шести лет реконструкции 31 марта 2015 года. На официальной церемонии открытия присутствовал Александр Мамут. Ранее в качестве официальной даты открытия назывался конец 2014 года, но срок запуска перенесли.

До реконструкции площадь ЦДМ составляла 54,5 тыс. кв. м, из которых торговая — 21 тыс. кв. м. После реконструкции магазин на Лубянке получил 73 тыс. кв. м площадей, из них арендаторам достались 34,6 тыс. кв. м. Инвестиции в реконструкцию оценивались в 8 млрд руб. По оценке директора по сдаче в аренду торговых центров Knight Frank (один из брокеров торгового центра) Юлии Соколовой, в ЦДМ ставки аренды на помещения площадью 50–120 кв. м начинаются от 100 тыс. руб. за 1 кв. м в год, тогда как помещения площадью от 300 кв. м до 3 тыс. кв. м сдаются по цене 60–70 тыс. руб. за 1 кв. м в год.

Всего в торговом центре сегодня около 22,8 тыс. кв. м сданы в аренду крупным арендаторам (Hamley’s, «Кидбург», «Формула кино», «Динопарк», «Азбука вкуса» и другие), следует из информации на сайте Центрального детского магазина. Таким образом, годовой доход от сдачи площадей им в аренду может составлять около 1,5 млрд руб. Остальные площади (около 11,8 тыс. кв. м) могут приносить минимум 1,2 млрд руб. Исходя из этих расчетов, общая выручка торгового центра в год без учета эксплуатационных и прочих расходов — около 2,7 млрд руб.

«В зависимости от объекта, переданного в управление, от его величины и функционала, доходности процент вознаграждения [управляющей компании] может находиться в интервале 2–4,5% от чистого операционного дохода [считается как объем товарооборота за вычетом расходов на содержание объекта]», — говорит партнер, директор по развитию компании Knight Frank PM Максим Тумановский.

Сомнительный маркетинг

Маркетинговая активность ЦДМ весной этого года вызвала возмущение общественности. За неделю до открытия центра, 23 марта, была запущена реклама со слоганом «Любишь ребенка? Отведи на Лубянку». В сюжете рекламных роликов дети представали в образе сотрудников органов госбезопасности и добивались от родителей похода в новый детский магазин угрозами и шантажом, применяя элементы допроса. Три видеоролика были размещены в YouTube 23 марта, но уже вечером 24 марта их удалили.

«Галс-Девелопмент» в пресс-релизе после запуска видеороликов отмечала, что они были призваны «обратить внимание на такие ценности, как проведение времени с детьми, выполнение обещаний родителей, честность отношений между детьми и родителями». В релизе отмечалось, что рекламные ролики сняты в формате сюжетов известного и всеми любимого киножурнала «Ералаш». Режиссером роликов был Рубен Туманян, продакшеном занималась студия Бориса Грачевского.

Позже, в конце августа, Московское управление Федеральной антимонопольной службы выявило нарушения в этой рекламе, найдя в ней факты «дискредитации родителей». «Исходя из текста рекламы, создается впечатление, что родители, не посетившие со своими детьми ЦДМ на Лубянке, плохие и не любят их. Между тем отношение родителя к ребенку никоим образом не может быть поставлено в зависимость и оцениваться на основании факта посещения или непосещения определенного магазина», — комментировала рекламу заместитель руководителя московского управления ФАС России Ирина Гудкова. В результате расследования управление ФАС признало ОАО «Лубянка-Девелопмент» (принадлежит «Галс-Девелопмент») нарушившим п.1 ст.6 закона «О рекламе» (защита несовершеннолетних в рекламе).

При участии Тимофея Дзядко