Рекламный патриотизм

Фото: BLOOMBERG

До конца января Госдума и СоветФедерации могут отменить полный запрет на рекламу на платных каналах, вступивший в силу в этом году. Депутаты из Общероссийского народного фронта внесли в Госдуму законопроект, который разрешает распространять рекламу кабельным вещателям, показывающим только отечественную продукцию.

«Национальная продукция СМИ»

Поправки к законам «О СМИ» и «О рекламе» в пятницу внесла сопредседатель центрального штаба Общероссийского народного фронта (ОНФ) Ольга Тимофеева. К ней, по словам человека в руководстве ОНФ, собираются присоединиться (подписавшись под инициативой) и другие депутаты от ОНФ.

Документ впервые вводит понятие «национальная продукция СМИ». Это, как следует из текста законопроекта, тот контент, который создан гражданами РФ или российскими юрлицами и иностранные инвестиции в производство которого не превышают 50% его сметной стоимости. При этом простое дублирование иностранного контента не признается созданием национальной продукции СМИ.

Если кабельный телеканал распространяет исключительно такие передачи, то он имеет право показывать рекламу. Если же канал покажет хотя бы один иностранный фильм или клип, то он лишается права демонстрировать рекламу, пояснила РБК Тимофеева. По ее словам, это нужно для того, чтобы поощрять производство отечественной телепродукции. Следить за тем, чтобы продукция СМИ подпадала под понятие национальной, в соответствии с законом будет Федеральная антимонопольная служба (ФАС). Это ведомство уже администрирует закон об инвестициях в стратегически важные отрасли, поэтому логично поручить ФАС и работу по национальной продукции СМИ, объясняет Тимофеева.

Закон важно принять оперативно, поскольку с 1 января уже вступил в силу полный запрет на рекламу на платных каналах, говорит источник РБК, близкий к руководству Госдумы. По его словам, документ может быть рассмотрен в первом чтении уже 23 января, а до конца месяца – одобрен Советом Федерации. Председатель думского комитета по информационной политике Леонид Левин сказал РБК, что он и его коллеги сделают все, чтобы принять закон «в максимально короткие сроки». «Для многих каналов счет идет на дни. У нас нет морального права затягивать принятие закона, которого ждет отрасль», – сказал он.

«Документ позволит защитить российские ценности, это продолжение того курса, который был взят при принятии летом закона об ограничении иностранной доли в российских СМИ (в соответствии с документом не может превышать 20%)», – говорит собеседник, близкий к руководству Госдумы. Тимофеева называет предлагаемые ее коллегами изменения «революционными». «К нам обратились региональные журналисты, чьи каналы оказались на грани выживания. И мы предложили такой подход, который, с одной стороны, позволяет сохранить региональные кабельные каналы, а с другой – стимулирует их показывать отечественную продукцию», – поясняет она.

«Слава богу, у нас контент на 99% собственный, а без зарубежных клипов мы как‑нибудь проживем», – заявила РБК гендиректор телеканала «Дождь» Наталья Синдеева. Но медиаменеджер считает, что в любом случае нельзя допускать, чтобы закон «вышибал кого‑то с рынка»: «Регулировать может только рынок, только спрос – это то, чему нас учили в книгах по экономике».

ОНФ создавался в том числе для того, чтобы показать, что власть слышит общество и ведет c ним диалог, говорит политолог Евгений Минченко. «В данном случае власть показывает, что запрос был услышан», – отмечает он.

Кто попадает под запрет

Тем самым запрет рекламы сужается до русскоязычных версий зарубежных телеканалов. Программы таких каналов, как Discovery Channel, Sony Sci-Fi, Cartoon Networks, Nickelodeon, в подавляющем большинстве состоят из просто переведенных на русский язык передач и кинофильмов. При этом именно такие зарубежные каналы являются лидерами по рекламным доходам среди тематических вещателей. В 2013 году выручка Discovery Channel превысила, по оценке отраслевого издания AdIndex, 644 млн руб. с НДС, TV 1000–290 млн руб., Sony Entertainment Television – 251 млн руб. Из отечественных тематических каналов с ними конкурируют лишь РБК ТВ (почти 620 млн руб. рекламной выручки) и «Дом кино» (182 млн руб.).

Всего в 2013 году, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, тематические телеканалы заработали на рекламе 4,72 млрд руб. также с НДС, тогда как эфирные вещатели – 179,6 млрд руб. За девять месяцев 2014 года эти доходы составили соответственно 3,3 млрд и 129,0–129,3 млрд руб.

Запрет распространится не на всех «иностранцев». Например, компания Viasat, подразделение шведской Modern Times Group, распространяет в России канал «TV 1000 Русское кино», которое, как следует из названия, показывает только фильмы советского и российского производства. Таким образом, этот канал сможет и дальше показывать рекламу. По данным TNS Russia на декабрь 2014 года, «TV 1000 Русское кино» – один из самых популярных кабельных каналов в стране, его ежемесячная аудитория превышает 21,2 млн человек старше четырех лет. Рекламную выручку «TV 1000 Русское кино» в 2013 году AdIndex оценивает в 218 млн руб. В российском офисе Viasat в выходные не ответили на запрос РБК. Также поступили в офисах Discovery Communications (Discovery Channel, Animal Planet, Eurosport и др.) и Viacom (Nickelodeon, MTV, Paramount Comedy и др.).

Предложенные ограничения можно обойти, так как при создании контента очень сложно проследить всю производственную цепочку, уверен партнер Московского бюро Коллегии юристов СМИ Федор Кравченко. По мнению юриста, в большинстве случаев контент можно выдать за отечественный: специально созданная российская компания может заявить, что перемонтировала зарубежную программу, сократила ее или что‑то добавила.

В ФАС, которая должна будет по замыслу ОНФ следить за тем, чтобы каналы показывали исключительно отечественный контент, с законопроектом не знакомы. Поэтому комментировать пока нечего, лаконичен замруководителя службы Андрей Кашеваров.

Как запрещали рекламу

Закон о запрете рекламы на кабельных каналах был принят летом 2014‑го. 24 июня депутат от «Справедливой России» и член комитета по обороне Игорь Зотов внес его на рассмотрение, ровно через неделю Дума приняла документ в первом чтении, а окончательно утвердила 4 июля. Уже на этом этапе руководители крупнейших кабельных каналов активно протестовали против законопроекта – они писали письмо руководству страны, указывая на то, что депутатская инициатива оставит их СМИ без дохода и приведет к фактической ликвидации. Особенно активно против инициативы возражал «Дождь», к тому моменту уже столкнувшийся с существенным давлением. Но 9 июля верхняя палата поддержала запрет, а 21 июля президент Владимир Путин подписал закон.

Близкие к власти телевизионщики почти сразу придумали, как обойти действие документа. LifeNews Арама Габрелянова уже летом получил эфирные частоты в нескольких городах России, после чего гарантировал себе право показывать рекламу в качестве эфирного канала. А 31 декабря Роскомнадзор выдал лицензию на вещание на одной эфирной частоте примерно 40 тематическим каналам ВГТРК, «Первого канала» и «Газпром-Медиа».

Принятие закона инициировали руководители федеральных каналов, дал понять на большой пресс-конференции в середине декабря Владимир Путин. «Это не наше было решение и не наше предложение – это не было инициировано властями. Эти решения были инициированы представителями массмедиа, руководством этих каналов», – сказал он тогда.

Одним из главных лоббистов запрета на рекламу был Михаил Лесин, возглавлявший до конца прошлого года «Газпром-Медиа», говорит федеральный чиновник и подтверждает собеседник в медиаотрасли. С его уходом шансов поправить законопроект стало больше, предполагает источник, близкий к правительству. Сам Лесин ранее говорил Forbes, что участвовал в обсуждении законопроекта и поддерживает его, но не является инициатором.

О необходимости смягчить закон в ОНФ заговорили в конце прошлого года. 29 декабря сопредседатель центрального штаба ОНФ Александр Бречалов обратился к президенту с просьбой вернуть рекламу на региональные и муниципальные каналы. Пресс-секретарь Путина Дмитрий Песков сказал тогда, что президент может поручить проработать вопрос.