Стрижка купонов: как заработать на гламурных парикмахерских для детей

Владелица и генеральный директор «Oops пупс» Валерия Левина (Фото: Олег Яковлев / РБК)

В парикмахерской «Oops пупс» в ТЦ «Авиапарк» мастер стрижет ерзающего и вертящего головой мальчика лет трех. Ребенок сидит в большой игрушечной машинке, на экране рядом с зеркалом идет мультик, но ребенку явно уже надоело находиться на одном месте. К процессу подключается администратор — придерживает ребенка и пытается что-то ему рассказать.

«Oops пупс» позиционирует себя как «салон-бутик детской стрижки». «К нам приходят люди, которые хотят, чтобы их дети выглядели, как дети четы Бекхэмов или как на обложке глянцевого журнала. Мы перекладываем модное сейчас направление барбер-шопов на детскую аудиторию», — говорит владелица и генеральный директор «Oops пупс» Валерия Левина. У нее три парикмахерские — в ТЦ «Кунцево Плаза», «Авиапарк» и «Ривьера».

Armani c ножницами

До того как заняться бизнесом, Валерия Левина работала более восьми лет руководителем отдела закупок Brocard Group GmbH & Co KGaA — крупного дистрибьютора парфюмерии и косметики. В 2011 году компания сменила собственников и ушла с российского рынка, а Левина отправилась на курс Executive MBA в бельгийском UIBS.

В 2013 году у Валерии родился первый ребенок, и когда ему было четыре месяца, они с мужем начали искать детскую парикмахерскую. «В итоге парикмахерскую мы нашли, хотя и пришлось ехать в другой конец города. Я держала ребенка, отец отвлекал игрушками, а парикмахер в принципе не знал, как себя вести. Когда мы приехали домой, нашли за ухом ребенка сильный порез», — вспоминает Левина. Она заинтересовалась рынком детских стрижек.

Конкуренция в парикмахерском бизнесе довольно серьезная — по данным 2Gis, сейчас в Москве работает 48 специализированных детских парикмахерских, а еще детские стрижки есть у 78% обычных парикмахерских. Больше всего салонов насчитывает сеть «Воображуля» — открыты более 70 парикмахерских по России, большинство по франчайзингу. Сети поменьше — «Веселая расческа», «Кудряшка» и др.

«Многие салоны, которые заявляют себя детскими, не стригут маленьких детей в принципе, уровень стрижек низкий. Они — как «Фамилия», «Твое», в лучшем случае H&M, мы же хотим быть, как Armani и Hugo Boss», — приводит сравнения Левина. Вместе с Романом она обратилась к мировому опыту детского парикмахерского гламура и нашла успешные и большие сети недешевых салонов. «Концепт парикмахерских для детей очень успешен в США, на один Лос-Анджелес — более 1 тыс. салонов», — рассказывает Левина.

Идея была в том, чтобы поход в салон был удобен для детей и родителей, чтобы отец с ребенком могли постричься вместе, пока мама ходит по магазинам. Впрочем, маникюр и женская стрижка тоже есть в перечне услуг. Сейчас, если семья стрижется вместе, «Oops пупс» дает скидки около 20%.

«Формат далеко не новый, — говорит коммерческий директор федеральной сети студий детской красоты «Воображуля» Анна Граничнова. — Мы и многие другие салоны работаем похожим образом: у нас есть услуги для взрослых, для детей, семейные предложения. В продаже есть детская косметика, бижутерия, аксессуары. Но мы работаем в более массовом сегменте с более демократичными ценами».

LinkedIn и аренда

Понятно, что для формата «покупки плюс стрижка» помещения на улицах не подходят, нужно открываться в торговых центрах. Но в раскрученных местах вроде «Европейского» или «Метрополиса» затраты на аренду были бы слишком высокими. Поэтому Валерия сделала ставку на новые ТЦ — их начали строить до кризиса, а сдавали, когда дефицит торговых площадей уже сошел на нет. Одно из важных требований к площадке — большая развлекательная зона (не менее 15% площадей ТЦ). Первая парикмахерская площадью 70 кв. м открылась в «Авиапарке» одновременно с открытием самого торгового центра — в ноябре 2014 года. Здесь работает единственный в России детский парк профессий Kidzania, много детских магазинов и досуговых центров.

Премиальный статус потребовал серьезных затрат — Левина закупила кресла в виде гоночных машинок (оборудование обошлось в 1,5 млн руб.), сделала дорогой ремонт (порядка 3 млн руб.). В первую парикмахерскую от дизайн-проекта до ремонта и закупки оборудования было вложено около 6,5 млн руб. семейных накоплений.

Это очень дорого. Для сравнения, «Воображуля» тратит от 1,3 до 3 млн руб. на открытие парикмахерских в районных ТЦ. Открытие в «Мегах» и более крупных ТЦ обходится несколько дороже за счет депозитов, которые надо вносить сразу за четыре месяца, говорит Граничнова.

Сразу же возникла проблема с поиском специалистов. «Профессиональные мастера не хотят работать с детьми, а в экономсегменте стригут девочки после двух месяцев парикмахерских курсов, которые на детях набивают руку», — уверяет Валерия Левина. Чтобы привлечь специалистов, нужно хорошо им платить. По словам Левиной, средняя зарплата парикмахера экономсегмента — 25–30 тыс. руб., в «Oops пупс» — 80 тыс. руб. За эти деньги парикмахеры должны уметь хорошо, хоть на картинку в глянцевом журнале, стричь, и уметь ладить с детьми. От них требуется 10-летний опыт работы, и они все проходят курс по детской психологии.

Фото: Олег Яковлев / РБК

Впрочем, труд детских парикмахеров хорошо оплачивают и конкуренты. ​«У нас парикмахеры зарабатывают больше, чем в среднем по рынку — в их оплате труда есть довольно большая фиксированная часть, то есть они работают не только за процент, как во многих взрослых салонах, — говорит Граничнова. — Стричь детей эмоционально гораздо более затратно, чем взрослых».

Приемы, которые используют парикмахеры в «Oops пупс», похожи на те, что применяются в детских клубах: например, при знакомстве с ребенком парикмахер должен сесть на корточки, чтобы оказаться на одном с ним уровне. «Мы стараемся не фиксировать детей, не держать их. У нас даже есть технология «стрижки в полете», когда ребенок свободно перемещается и играет, а парикмахер его стрижет», — говорит Валерия. Впрочем, времени на все это не так много — в «Oops пупс» действует правило, что стрижка ребенка до 3 лет не должна занимать больше 20–30 минут.

Затраты на расходные материалы, ремонт и специалистов соответствующего уровня заложены в цены — в «Oops пупс» детская стрижка стоит около 1,4 тыс. руб. В «Воображуле» — 900 руб. В неспециализированной парикмахерской стоимость детской стрижки и вовсе начинается от 150 руб.

Кроме стрижек в «Oops пупс» производят детское окрашивание, hair tatoo (фигурное выстригание), детский маникюр. Еще создают образы принцесс и пиратов из мультфильмов «под ключ»: от прически до костюма. Как и в большинстве детских парикмахерских, 70% клиентов-детей — это мальчики. Девочки в основном стригут челку и кончики волос. Маникюр и стрижки родителей приносят меньше половины выручки.

Валерия Левина убеждена, что придумала новый формат салонов, где парикмахерские услуги сочетаются с продажей аксессуаров. В первую очередь это бижутерия ручной работы для детей, которая продается как в парикмахерских, так и на сайте «Oops пупс». На компанию работают пять мастериц. В ассортименте ободки, слингобусы, вязаные короны, «антивандальные» бусы-чанки. Всего, по словам Валерии, — около 1000 позиций бижутерии, детской декоративной косметики, игрушек. Торговый бизнес приносит около 30% выручки. Причем арендовать дополнительные площади для торговых витрин не нужно.

На самом деле торговлей сопутствующими товарами занимаются многие парикмахерские. В сети ​«​Воображуля» бижутерия и детская косметика приносят сопоставимый процент выручки — от 25 до 35%. Причем кроме продаж в самих парикмахерских компания развивает собственные магазины и владеет в Санкт-Петербурге оптовым складом.

В бизнес-план парикмахерской в «Авипарке» закладывалась проходимость 800–1000 человек, но в реальности за первый год этот показатель достиг 1,5 тыс. человек, рассказывает Валерия. «После открытия Kidzania это вполне возможно», — считает Мария Котова, управляющий партнер агентства недвижимости Blackwood. В итоге первая парикмахерская вышла на операционную окупаемость через три месяца после открытия, утверждает Левина. Поэтому в августе 2015 года она открыла вторую парикмахерскую в новом ТЦ «Кунцево Плаза». По площади она в два раза меньше первой — 40 кв. м, и на ее открытие было потрачено еще около 3 млн руб.

Чего семья Левиных не учла — это резкого скачка валютного курса. Доллар начал стремительно расти, как только открылась первая парикмахерская. Договоры в «Авиапарке» и «Кунцево Плаза» были номинированы в долларах. И если в «Авиапарке» поток клиентов быстро сформировался и рост платежей отчасти этим компенсировался, то в Кунцево возросшие расходы на аренду сочетался с низким потоком покупателей, большинство из которых просто не добиралось до четвертого этажа, где рядом с детскими магазинами располагается парикмахерская. На пике в прошлом году цена аренды каждой из точек доходила до 600 тыс. руб. в месяц. «Авиапарк» приносил небольшую прибыль, а «Кунцево» работало в убыток.

Вариантов у Левиных было два — закрывать бизнес, теряя практически все стартовые инвестиции, или пытаться договориться о снижении аренды. Переговоры с менеджерами ТЦ закончились провалом. Тогда Валерия через социальную сеть LinkedIn нашла выход на совладельцев управляющих компаний. «С цифрами на руках я доказала, что аренду нужно снижать, иначе никакой бизнес просто не получится, — вспоминает Валерия. — Переговоры шли около трех месяцев, но в итоге нам пошли навстречу». В результате аренда в «Авиапарке» снизилась в два раза и была зафиксирована в рублях, а в «Кунцево Плаза» осталась в долларах, но при этом упала почти в четыре раза (итог — даже более чем двукратная рублевая экономия). А поскольку и в этом торговом центре у парикмахерской наконец вырос поток клиентов, весной 2016 года она вышла на операционную прибыль.

Надолго ли снизилась аренда? «Многим торговым центрам сейчас нужно удержать операторов, чтобы поддерживать работоспособность. Понижение арендной платы в ТЦ — это рыночный тренд, который вряд ли изменится в ближайшем будущем, — считает Мария Котова из Blackwood. — Хотя крупные и раскрученные торговые центры, вроде «​Меги», куда стоит очередь из арендаторов, вряд ли на это пойдут».

Гламур крепчал

Маркетинг парикмахерских Левины построили на сотрудничестве с телевизионными шоу и работе с известными блогерами, телеведущими и актерами.

Зимой 2015 года мастера «Oops пупс» стали делать прически для шоу «Голос.Дети» на «Первом канале», в том числе победительнице шоу Сабине Мустаевой. В этом помог тогдашний пиар-менеджер компании, у которого были знакомые в продюсерской компании «Красный квадрат», занимавшейся производством телепередачи. До этого прическами детей-конкурсантов занимался штатный стилист «Первого канала».

Стилисты готовили детей к выступлению бесплатно, говорит бывший сотрудник компании. Взамен парикмахерская могла снимать видеоролики и фото своих работ, которые потом размещала в своих группах в социальных сетях. Фото и видеоматериалы со съемок «Голоса» в группе парикмахерской «ВКонтакте» собирали больше всего лайков и перепостов.

Кроме этого, благодаря опыту с «Голосом» компании удалось завязать отношения с Академией популярной музыки Игоря Крутого, принять участие в съемках «Детского Евровидения» и «Ералаша». «Звездных» клиентов парикмахерская привлекает «по бартеру»: детей стригут бесплатно, но за это просят опубликовать фото в Instagram или других соцсетях. Впрочем, результаты достаточно скромные — сейчас у страницы парикмахерской «ВКонтакте» около 650 участников, а в Instagram —около 5 тыс. подписчиков.

«Не уверена, что одновременная ставка на селебрити и высокие цены даст плоды, — сомневается Граничнова. — Те, кто постригся бесплатно, вряд ли станет постоянным клиентом за деньги. Обеспеченные и известные люди тоже не любят бросать деньги на ветер: у нас многие из наиболее обеспеченных клиентов стригутся по средам, в день скидок».

Тем не менее «звездный» имидж и ставка на гламур, похоже, работает — салон в «Авиапарке» принес в 2015 году 19,2 млн руб. выручки (3,5 млн прибыли), а в «Кунцево Плаза» — 9,6 млн руб. выручки и выход на безубыточность. В августе 2016 года открылась третья парикмахерская сети в ТЦ «Ривьера». Левины планируют открыть еще несколько точек в Москве. «Торговых центров, соответствующих необходимым критериям, не так много: нам нужны ТРЦ, которые имеют выраженную семейную направленность и детские развлекательно-досуговые зоны», — замечает Валерия.

Так что параллельно с развитием в Москве они запланировали франчайзинг в регионах. Как уверяет Валерия, сейчас переговоры идут с представителями Казахстана, Белоруссии и некоторых российских городов-миллионников. Заявленные вложения — от 3 млн руб. (без учета аренды и депозита) в парикмахерскую площадью от 50 кв. м. Паушальный взнос — 700 тыс. руб., роялти — 6% с оборота (2% из них — на маркетинг). Для сравнения, паушальный взнос по франшизе «Воображули» — от 250 тыс. до 300 тыс. руб., роялти — 4%, но не больше 15–25 тыс. руб. в месяц в зависимости от региона.

«Сегмент детской стрижки пока недооценен, и ниша пустует, особенно это заметно в Москве», — считает Анна Граничнова.