Сложный конструктор: как стартап избавился от диктатуры торговых сетей
Основательница компании «Йохо» Елена Чуйкова решила, что картон — это идеальный материал для игрушки. Он дешевый и экологичный, его можно раскрасить в любые цвета, а когда игрушка надоела, не жалко выбросить. И новый товар понравился закупщикам торговых сетей — он попал на полки крупных магазинов. Вот только сети долго расплачиваются за товар. А нестандартный конструктор необходимо покупателям демонстрировать и продвигать в местах продаж. Из-за кассового разрыва компания стала приносить убытки. Выход из кризиса подсказали покупатели, которые используют картонный конструктор в образовательных программах.
Рэкетир в юбке
39-летняя Елена Чуйкова родилась в Тольятти и окончила Поволжский технологический институт сервиса. В 19 лет она открыла с друзьями рекламное агентство «Тольятти информ»: печатали справочники, путеводители по туристическим местам и афиши мероприятий. Затем делала ежемесячный журнал «Афиша Тольятти» (к московскому журналу и сайту «Афиша» отношения не имеет) и одноименную городскую премию. «Когда ты каждый месяц собираешь деньги за рекламу с одних и тех же рекламодателей в городе, где все друг друга знают, они уже на тебя смотрят как на рэкетира в юбке. Приходилось очень много придумывать интересного и креативного», — рассказывает Чуйкова.
В родном городе бизнес складывался удачно: в штате было 30 человек, прибыль позволила купить автомобиль ВАЗ-2110 и однокомнатную квартиру. Но масштабировать проект даже в соседней Самаре не получалось. Через четыре года Чуйкова поняла, что журнал достиг потолка: «Мы не понимали, как капитализировать компанию, чтобы потом продаться какому-нибудь издательскому дому». Чуйкова решила переехать в Москву, и вскоре журнал перестал выходить.
В столице в 2006 году предпринимательница открыла ивент-агентство «Идеи Фикс», которое со временем начало заниматься рекламой и дизайном. Четыре года спустя Чуйкова познакомилась с партнером по бизнесу, который работал директором типографии РЖД. Агентство стало выпускать полиграфию и сувенирную продукцию, например к 175-летию РЖД.
В 2012 году Чуйкова получила MBA в РАНХиГС, а через год решила уйти от партнера: заказчики стали урезать рекламные бюджеты, давали скучные и шаблонные задачи. «Мне надоело обслуживать железнодорожников. Не хватало свободы и самореализации», — объясняет предпринимательница. Чуйкова продала долю партнеру и стала искать новую идею для бизнеса.
Ошибка №1
В начале 2014 года приятельница пригласила Елену Чуйкову на выставку детских товаров. «И меня осенило — ну вот же оно: я знаю хорошо полиграфию, подрядчиков, могу делать картонные игрушки», — вспоминает предпринимательница. Картон — недорогой и экологичный материал, его производят в России. За границей тренд на экоигрушки и мебель уже набирал популярность, и предпринимательница решила позиционировать компанию как голландскую или скандинавскую — вместе с дизайнером Ириной Бучельниковой придумала бренд Yoho. Она же помогла сконструировать прототип картонного домика-раскраски высотой с ребенка.
Для старта нужны были деньги. Предпринимательница стала «звонить всем подряд», и на ее предложение откликнулся Игорь Голиков, владелец торговой компании «Ергарда». «Сошлись интересы. Елена горела этим проектом, а у меня было большое желание попробовать себя в качестве бизнес-ангела», — комментирует Голиков. Летом 2014 года он вложил 9 млн руб. в обмен на 80% компании. На эти деньги заказали производство пробной партии, арендовали офис и склад, наняли первых сотрудников. Договорились о сотрудничестве с сетью Metro и несколькими интернет-магазинами, где домик продавался по цене около 3 тыс. руб. По данным СПАРК, выручка ООО «Йохо» в 2015 году составила 3,7 млн руб., прибыль — 143 тыс. руб.
Но вскоре стало понятно, что предприниматели ошиблись в выборе продукта — крупные габариты игрушки мешали ее продавать: собранный домик требовал много места в магазине, а в сложенном виде на него мало кто обращал внимание. К тому же домики из картона стали выпускать другие производители.
Новые игры
Чуйкова решила создать новый товар — менее громоздкий и при этом уникальный, такой, чтобы можно было запатентовать. Ее вдохновила продукция рижской компании GiGi Bloks, которая выпускает конструкторы из картона. Однако свой конструктор Чуйкова и Бучельникова разрабатывали с нуля: размер каркаса, модельный ряд и способы крепления отличались от рижских. На создание прототипа ушло три месяца. В марте 2015 года Чуйкова подала документы для получения российского патента на изобретение и торговую марку «Йохокуб», а в 2017 году его получила.
На этапе производства компания столкнулась с новыми сложностями. Для кубиков нужен был картон определенной жесткости. Чуйковой пришлось сменить трех подрядчиков. «Нам подсовывали разное, что проходило по параметрам ГОСТа, но выглядело как тряпка», — вспоминает Чуйкова. В итоге остановились на кировской фабрике «Интеркартон», которая после долгих переговоров и первой неудачной партии стала выпускать особую разновидность картона — жесткого и тонкого. По словам руководителя фабрики «Интеркартон» Игоря Кузенкова, этот материал заметно отличается от картона для коробок и упаковок, к которому привык обыватель: «Он хорошо гнется и при этом держит форму».
Чуйкова заказывает сырье раз в три-пять месяцев. Готовый картон попадает на подмосковную фабрику, которая вырубает из него заготовки для кубиков. Там же хранятся складские запасы. Дизайн кубиков дорабатывался три раза: сначала закруглили углы, затем добавили «замочки», которые удерживают детали в креплениях, а потом появились круглые отверстия в центре каждой грани для декора и соединения деталей. Финальная версия была готова к осени 2016 года, а через год «Йохокуб» получил «серебро» за дизайн на международном конкурсе A’ International Design Awards в Италии.
В линейке «Йохокуба» 50 наименований конструкторов от 500 до 2 тыс. руб., которые разбиты на серии: «YohoCity: Архитектура», «YohoSpace: Космос», «YohoMobile: Машинки и паровозы», «YohoTechnic: Техника», «YohoBot: Роботы» и др. Чуйкова купила лицензии на изображение персонажей мультика «Йоко», но, по ее словам, эксперимент оказался неудачным, эти игрушки не пользовались спросом. Предпринимательница рассчитывала, что покупать конструктор будут детям старше семи лет. Но фокус-группы показали, что и трехлетки с подсказкой взрослых справляются.
Новый товар был менее громоздким, чем домики, и более дешевым. Чуйковой быстро удалось договориться о поставках в сети Ozon, Wildberries, «Республика», «Мосигра», Hamleys и с несколькими дистрибьюторами. «Интерес к продукту появился после Дня города-2016. У нас и «Йохокуба» площадки на мероприятии были рядом, и наши ребята обратили внимание на явный ажиотаж у соседей. Сходили в гости, посмотрели, поучаствовали и принесли впечатления в офис», — вспоминает Ирина Починская, ассортиментный менеджер компании «Мосигра».
Выручка ООО «Йохо» за 2016 год, по данным СПАРК, составила 4,7 млн руб., прибыль — 1 млн руб.
Негостеприимная заграница
Чуйкова планировала выход за рубеж, где потребители уже знакомы с картонными игрушками. Первой пробой стало сотрудничество с Amazon на рынке Германии. «Amazon очень тщательно проверяла всех участников процесса поставки, они даже просили подтвердить, что такой человек существует и платит квартплату по указанному адресу проживания», — вспоминает Елена. На согласование всех деталей ушло более пяти месяцев, логистику организовали через чешскую компанию. Продажи стартовали в марте 2017 года, но особым спросом товар не пользовался — Чуйкова считает, что не учла менталитета немцев. «Они не склонны к спонтанным интернет-покупкам новых непривычных вещей, им проще дойти в офлайн-магазин, удостовериться в качестве товара, даже переплатить — лишь бы не рисковать с доставкой неизвестного товара», — считает предпринимательница. Ситуацию осложнили языковые барьеры: сотрудники «Йохокуба» сделали перевод инструкции с ошибками. В итоге проект заморозили.
Вторая попытка была связана с Китаем, где после отмены запрета на второго ребенка начался беби-бум. Чуйкова решила приобщиться — нашла русского предпринимателя в Китае, договорилась о сотрудничестве: передала технологию для производства в Поднебесной в расчете на будущие комиссионные. Сейчас товары выставлены в крупнейшем интернет-магазине Taobao, но комиссию Чуйкова еще не получила.
По словам предпринимательницы, в целом отношение к российским предпринимателям на европейских рынках заметно ухудшилось. «Amazon проверяла нас беспрецедентно долго, а один голландец просто не подал руки», — вспоминает опыт посещения одной из выставок Чуйкова. Поэтому сейчас она сфокусировалась на отечественном рынке.
Ошибка №2
Летом 2017 года стало понятно, что ставка на розничные сети была ошибкой. Дело в том, что товар новый и необычный: попадая на одну полку с известными брендами, он терялся, покупатели не понимали, что это и как использовать картонный конструктор. Чуйковой приходилось раз в три месяца за свой счет обучать сотрудников магазинов, а также устраивать мастер-классы для покупателей. «Пик продаж приходился на периоды промопродвижения и активностей на летних площадках. Но без маркетинговой поддержки продажи показывали негативную динамику», — вспоминает Ирина Починская из «Мосигры».
А главная проблема — сети обычно оплачивали поставки через два-три месяца. В 2017 году начали закрываться мелкие и средние дистрибьюторы, задержки с оплатой становились еще больше. Компания столкнулась с кассовым разрывом — дебиторская задолженность росла, а у самой компании закончились деньги на продвижение. Без промоутеров и рекламы продажи шли плохо, не на что было заказывать новые партии.
«Был непростой период, когда деньги, которые мы инвестировали, стали кончаться. И проект оказался на грани сокращения всего, что было можно», — вспоминает Игорь Голиков. Компания «Йохо» завершила 2017 год с выручкой 2,5 млн руб. и убытком 706 тыс. руб.
Чуйкова решила выводить из продажи детские домики и развивать прямые продажи конструктора. Она бросила все силы на поиск новых инвесторов: участвовала в выставках и мероприятиях для стартапов. В итоге в августе 2017 года ей удалось привлечь на развитие бизнеса еще 7 млн руб. от частных инвесторов. Среди них партнер Голикова по бизнесу Тимур Казанцев, а также предприниматели Рагимхан Мурадханов, Рустам Гусейнов и Денис Дедков. Доля Чуйковой, по данным СПАРК, сократилась до 10,78%, Голикова — до 40,69%.
В октябре 2017 года у компании появился свой интернет-магазин, на разработку которого Чуйкова потратила 75 тыс. руб. Маржинальность продаж через свой сайт доходит до 70–80%, а главное — деньги поступают сразу. Дополнительным каналом продаж стали спецпроекты со «взрослыми» брендами. Например, осенью 2017 года компания создала инсталляцию в коворкинге «Среда Space». В ход пошли 10 тыс. йохокубиков, из них сделали мебель, роботов и другие арт-объекты. А клиника «Медси» заказала у компании брендированную сувенирную продукцию.
Знание — сила
Начав прямые продажи, предпринимательница заметила, что некоторые покупатели скупают конструктор оптовыми партиями. Она их обзвонила и выяснила, что это воспитатели детских садов приобретают конструктор для занятий: он легкий, простой и дешевый, поделки дети могут забрать с собой. С помощью картонного конструктора педагоги развивают мелкую моторику и фантазию.
Например, детский сад «Замок детства» в Совхозе им. Ленина организовал кружок по моделированию из картонного конструктора и проводит тематические выставки. Президентские выборы подогрели интерес ко всему, что связано с Павлом Грудининым, директором совхоза. Поэтому в кадр журналистских хроник стали попадать экспозиции из картонного конструктора, на «Йохокуб» обратили внимание преподаватели из других образовательных учреждений.
«Мы полностью меняем нашу программу и внедряем steam-подход в образовании (популярная за рубежом методика, объединяющая творчество, математику и инженерное дело. — РБК). Я начала искать, кто еще в России этим занимается, и поняла, что «Йохокуб» — единственное на сегодняшний момент сходное с нами направление. Поэтому мы с удовольствием включаем его в свою программу», — рассказывает Наталья Пичугова, руководитель сети детских центров «Точка роста».
Елена Чуйкова решила развить образовательное направление. Она стала организовывать мастер-классы для детей, которые сотрудники «Йохо» проводят в ресторанах «Андерсон» и Monster Hills. Стоит занятие в среднем 600 руб. за участника, выручку организаторы делят пополам с заведением. Теперь она разрабатывает образовательные курсы на стыке науки и искусства. Работает это так: педагогам за роялти 10% предлагается создать учебную программу, где «Йохокуб» будет основным материалом. Целевая аудитория: детские сады, школы и центры детского творчества.
Первый курс — YohoTronic, где к картонному конструктору добавились провода, лампочки, электросхемы и светочувствительные датчики, — посвящен изучению законов физики и сбору простейших электрических цепей. Его придумал инженер Иван Шиварев. С его помощью предпринимательница планирует привлечь детей старше семи лет. Над вторым курсом работает руководитель детского центра при Еврейском музее Ирина Дворецкая. Стартуют эти курсы летом 2018 года.
Диверсификация помогла выбраться из кризиса — к весне 2018 года компания вышла на самоокупаемость, а к началу школьного сезона в сентябре должна появится прибыль. Больше половины выручки «Йохо» сейчас приносят образовательные проекты и продажи на собственном сайте.
Взгляд со стороны
«Конкуренцию товаров за полочное пространство «Йохокуб» проиграл»
Ирина Починская, ассортиментный менеджер компании «Мосигра»
«Мы приняли решение выводить «Йохокуб» из ассортимента. Внутреннюю конкуренцию товаров за полочное пространство «Йохокуб» проиграл. Конструкторы в стиле «Майнкрафта» — это было здорово и трендово. Но вот картон… Картон все портит. Не любит наш народ отдавать деньги за то, что воспринимает как упаковку. К тому, что интеллектуальная разработка сама по себе уже может стоить денег, мы еще не привыкли.
Чуть больше года просуществовал товар в ассортименте. Штука классная! Но, может быть, ей нужна другая целевая аудитория или другой канал продаж. Например, через мастер-классы и центры развития. В любом случае я бы хотела, чтобы таких проектов, которые включают в себя высокий педагогический потенциал, становилось больше».
«Рынок с высоким уровнем конкуренции»
Вячеслав Иващенко, директор по развитию ассортимента интернет-магазина Wildberries
«Мы наблюдаем увеличение спроса на категорию «Игрушки»: в начале 2017 года на Wildberries было представлено 16 тыс. артикулов, на май 2018 года — уже 23 тыс. Но рынок игрушек — это рынок с высокой конкуренцией. Сейчас, кроме традиционных игроков, свою продукцию представляют у нас и издательства, и некоторые российские производители пластика, и компании, работающие с хозгруппой. Запуск своего бренда, особенно в условиях жесткой конкуренции, — начало длинного и сложного пути, и мы всегда рады помогать развиваться таким компаниям, как «Йохокуб».
Тематический проект о российской винодельческой культуре, вине и спиртных напитках
