Дороже денег: как банк без лицензии завоевывал аудиторию

Олег Козырев, Михаил Провизион и Алексей Колесников   (Фото: Олег Яковлев / РБК)

​Ночь с 27 на 28 января 2016 года выдалась для основателей «Рокетбанка» непростой. Узнав из СМИ, что банк «Интеркоммерц», без которого существование их проекта было невозможно, может вот-вот лишиться лицензии, они собрались на экстренное совещание. «Мы задались простым вопросом: что в такой ситуации можно посоветовать своей «маме», — вспоминает сооснователь «Рокетбанка» Олег Козырев.

Партнеры приняли непростое и радикальное решение — разослали всем клиентам сервиса письмо с советом перевести деньги на карту любого другого банка. В сущности, это было против правил. «Наше письмо было выстрелом себе в ногу», — признает другой сооснователь «Рокетбанка» Алексей Колесников. Создатели «Рокетбанка» подвели ключевого бизнес-партнера, но успели предупредить о проблемах клиентов. И те вывели со счетов треть всех средств — около 130 млн руб.

Вскоре в «Интеркоммерце» ввели временную администрацию, а затем и отозвали лицензию.

«Рокетбанк» изначально сделал ставку на доверительные и неформальные отношения с клиентами. И это оправдывает себя — число клиентов «банка для хипстеров» в марте 2017 года составляло около 120 тыс. человек, что в шесть раз больше, чем год назад.

Все в смартфоне

Трое из четырех сооснователей «Рокетбанка» родились на Украине, а затем окончили МФТИ. «У нас только один человек не из Физтеха — Олег, и он, по иронии судьбы, наш главный технарь», — смеется Виктор Лысенко. Сам он родом из Киева, в Москву переехал, когда поступил в институт. После выпуска в 1994 году скупал ваучеры и вкладывал их в акции предприятий, потом импортировал технику из Европы. В 2005 году Виктор устроился в консалтинговую компанию Strategy Partners, где и познакомился с будущим партнером Алексеем Колесниковым.

Колесников приехал в Москву из Донецка и тоже окончил МФТИ, только 15 годами позже. В 2008 году вместе с однокашником Михаилом Провизионом он решил создать собственное экономическое СМИ Flime, чтобы на пальцах объяснять людям, как управлять своими финансами в кризис. «Мы пытались победить РБК», — усмехается Михаил. Но после полугода работы стало ясно, что медиа прибыли не принесет. «У Миши появились дети, у меня просто деньги закончились, и мы решили завязывать», — вспоминает Алексей. Он вернулся на работу в консалтинг, Михаил продолжил учиться.

В 2010 году начал набирать популярность американский купонный сервис Groupon, и приятели решили создать его клон — Darberry. Идея оказалась удачной — к концу 2010 года у сервиса было 150 тыс. подписчиков, а американский Groupon высказал желание приобрести контрольный пакет акций российского аналога, чтобы выйти на отечественный рынок. По информации газеты «Ведомости», сделку оценили в сумму до $50 млн. Около полугода предприниматели продолжали работать в составе международной компании, пока в ноябре 2011 года Groupon не вышел на IPO. После этого они продали оставшиеся доли.

И сели за новый бизнес-план. «Мы искали консервативные рынки, которые можно было бы «раскачать» с помощью IT», — говорит Олег Козырев. Думали создать ювелирный онлайн-гипермаркет по типу площадок Amazon.com и Ozon.ru, но в итоге решили «делать революцию» на банковском рынке.

«Люди выбирали банк по принципу «меньшее из зол»: тут очереди короче, здесь поддержка не такая медленная, — вспоминает Алексей Колесников. — Эту клиентскую боль мы и взяли за основу. Решили оставить классическим банкам все традиционные задачи, а самим заняться сервисом». Чтобы не получать лицензию на ведение банковской деятельности, бизнесмены планировали найти банк-партнер, который хранил бы деньги клиентов и имел право выпускать карты. «Получать собственную лицензию значило зарыть в землю $15 млн, которых у нас к тому же не было», — говорит Козырев.

У многих крупных банков тогда уже были собственные мобильные приложения. Но все они были заточены под физическое взаимодействие с клиентом — в частности, чтобы получить карту, нужно было идти в офис. «Мы первыми в России уместили банк в мобильном телефоне», — хвалится Олег. По похожей схеме уже работал американский проект Simple, который предприниматели и взяли за основу.

Еще в 2006 году Тинькофф Банк внедрил решение удаленной выдачи карт, напоминает Даниил Егоров, руководитель управления торговых стратегий Dukascopy Bank SA. «Но если говорить исключительно про мобильный банк, когда все операции совершаются через приложение, то «Рокет» действительно оказался пионером», — подтверждает Роман Василян, операционный директор банковского проекта «Совесть».

Банк-неформал

Компаньоны наняли команду разработчиков для написания приложения и приступили к поиску банка-партнера. Желающих подключать неизвестный сервис к своей системе оказалось немного. «Банки годами строили систему так, чтоб никто в нее не влез, а тут приходят незнакомые ребята, предлагают подключиться к их платформе и выдавать какие-то карты, — вспоминает Михаил Провизион. — Никто вообще не понимал, чего мы хотим».

В 2013 году предприниматели наконец нашли партнера. По условиям договора, российский банк «Интеркоммерц» заводил счета, эмитировал карты, осуществлял страхование вкладов. Взамен «Рокетбанк» отдавал партнеру часть выручки с каждого клиента. В том же году удалось привлечь первые инвестиции — венчурный фонд Runa Capital приобрел за $2 млн миноритарную долю в проекте. Деньги пошли на доработку приложения и операционные расходы.

Первым продуктом «виртуального банка» стала дебетовая карта со стоимостью обслуживания 290 руб. в месяц. Условия не самые выгодные, признают основатели, но люди были готовы платить, чтобы не стоять в очередях, а все операции совершать с помощью смартфона. Карты клиентам доставляли курьеры, которые также сверяли паспортные данные и фотографировали клиентов. В первые три месяца к «Рокетбанку» подключились 1,5 тыс. пользователей.

Вскоре «Рокетбанк» отменил плату за обслуживание. Сейчас его тарифы и условия одни из самых интересных на рынке, считает Александр Иванов, автор проекта Finsovetnik.com: «Кешбэк стал обыденностью, а вот его сочетание с процентом на остаток делает продукт весьма привлекательным». Правда, «Рокетбанк» возвращает клиентам не деньги, а бонусные «рокетрубли», которые можно использовать при оплате товаров, уточняет эксперт по банковским продуктам портала Banki.ru Екатерина Марцукова.

Но главной фишкой нового проекта стали не тарифы, а удобное мобильное приложение и неформальный стиль общения с клиентами — журналисты даже прозвали его «банком для хипстеров». Так, одним из первых на рынке банковских услуг «Рокетбанк» стал использовать мессенджеры. Результаты первого месяца поразили основателей: около 95% клиентов предпочли сообщения классическим телефонным разговорам. Чат превратился в важный маркетинговый инструмент.

«Мы не понимали, почему с клиентом нельзя общаться по-человечески, — рассказывает Алексей Колесников. — У наших ребят не было никаких скриптов. Главная их задача — быстро и эффективно решить проблему клиента, не усложняя ему жизнь канцелярщиной». Сотрудники службы поддержки стали шутить, травить анекдоты и использовать смайлы. «У нас Миша [Провизион] играл в высшей лиге КВН. Он эту тему с шутками начал, а ребята подхватили, — рассказывает Алексей. — Клиенты были в восторге — скриншотили переписку с нашей поддержкой и выкладывали в соцсети. Мы постоянно попадали в подборки тематических пабликов, волна пошла».

На продвижение нового проекта неожиданно сыграл и основной конкурент — Тинькофф Банк. Его владелец Олег Тиньков стал критиковать проект в Twitter, а «Рокет» в ответ выпустил онлайн-игру с Тиньковым в главной роли. «Я люблю стартаперов. Помогаю молодым ребятам […], когда нечем заняться, — говорил в интервью «Секрету фирмы» Олег Тиньков. — Сижу, делать нечего, давай потроллю. Может, клиентов у «Рокетбанка» прибавится, продлю им агонию на месяц. Дай бог, кто-нибудь купит».

Благодаря вирусному маркетингу к концу второго года работы «Рокетбанк» обслуживал уже около 16 тыс. клиентов. При этом проект жил на деньги инвесторов.

Фото: Олег Яковлев / РБК

На грани краха

Предсказания Тинькова частично сбылись. В конце 2015 года основатели «Рокетбанка» начали переговоры о продаже сервиса «ФК Открытие». Первые совместные с «Открытием» карты «Рокет» начал выпускать в декабре 2015 года. Отчасти это было вызвано тем, что «Интеркоммерц» не мог удовлетворить всех ожиданий клиентов. «Наши пользователи, например, очень ждали бесконтактных платежей по картам, но банк не спешил их внедрять», — говорит Олег Козырев.

Для «Открытия» же покупка молодых и дерзких проектов — часть стратегии. В 2014 году в состав холдинга вошел банковский сервис для предпринимателей «Точка», который прежде развивал «Банк24.ру». «Мы интересовались digital-платформами, а «Рокету» был нужен надежный партнер. Мы встретились, почувствовали, что называется, химию и быстро обо всем договорились», — вспоминает управляющий директор по развитию бизнеса банка «Открытие» Максим Янпольский.

В самый разгар переговоров с «Открытием» «Интеркоммерц» перестал обслуживать карты «Рокета», а затем лишился лицензии. Однако клиенты «Рокетбанка» в эти тонкостях разбираться не хотели. «Нас «мочили» со всех сторон — банкиры и СМИ хоронили «банк хипстеров», у клиентов просто болело, и они кричали об этом по телефону, в соцсетях, везде, — вспоминает Алексей Колесников. — У людей билеты на Кипр и гарнитур в рассрочку, они хотят свои деньги назад, и им плевать, кто виноват».

Помогла открытость. Менеджмент «Интеркоммерца» тогда отказывался давать комментарии и общаться с клиентами, и «Рокетбанк» взял удар на себя. Сотрудники службы поддержки работали по 12–15 часов, менеджеры обзванивали клиентов и объясняли, что произошло. «Нормальные банкиры в таких ситуациях отключают телефоны и шлют фотографии с островов, — смеется Колесников. — Мы, вопреки традиции, решили не прятать голову в песок».

В партнерстве с «Открытием» бизнесмены разработали план дистанционного возврата средств клиентам. Прецедентов в России не было, поэтому пришлось договориться с АСВ и запросить разрешение ЦБ. Используя данные, полученные при оформлении карт, «Рокетбанк» сам заполнял анкеты на возврат средств и направлял с курьерами клиентам. «Было бы странно, если бы мы, продвигая мобильный банк, заставляли людей стоять часами в очередях на возврат средств», — говорит Колесников. Это позволило «Рокетбанку» удержать в кризисной ситуации более 90% клиентов.

Сделка с «Открытием» прошла в апреле 2016 года, она оценивалась РБК в $4,5 млн. Сумма небольшая и продажу можно считать невыгодной для «Рокетбанка», считает Александр Иванов из Finsovetnik.com. Однако сооснователи проекта смотрят на нее под другим углом. «Главная ценность этой сделки для нас — мощный партнер, благодаря которому мы запрыгнули в высшую лигу», — поясняет Алексей Колесников.

Покупка «Рокетбанка» помогла «Открытию» выйти на молодую аудиторию, считает руководитель аналитического отдела инвесткомпании QBF Мадина Абаева: «Крупнейшие банки тратят огромные средства на продвижение брендов среди так называемых миллениалов. Если вовремя привлечь и удержать 20-летнего клиента, то по мере его взросления доход банка будет расти».

Уже через три недели после сделки с «Открытием» количество денег на счетах «Рокетбанка» почти на 40% превысило прежнюю планку и достигло 550 млн руб. «От любви до ненависти и обратно — один шаг, — рассуждает Алексей Колесников. — Благодаря нашей необдуманной честности у «Рокета» появилось много фанатов. Эти люди сразу же вернулись к нам и привели с собой друзей».

Худи, смузи и кальян

Офис «Рокетбанка» не похож на финансовое учреждение — вместо костюмов тут носят худи и кеды, вместо бизнес-ланчей заказывают пиццу, смузи и даже кальян. «Одним из условий сделки было то, что мы сохраним наш ДНК и не будем растворяться в структуре «Открытия», — поясняет Олег Козырев. — Для коллег из банка наш офис — это Диснейленд, они сюда приезжают, как на экскурсию».

Партнеры теперь числятся в штате «Открытия», получая зарплату и бонусы. Виктор Лысенко после сделки вышел из проекта, сейчас он занимает пост вице-президента в компании Acronis. «Мы дали «Рокету» возможность делать то, что они умеют лучше всего, — разрабатывать качественный digital-сервис и общаться с клиентами. На себя взяли внутренние системные вопросы, вместе обсуждаем все стратегические вещи. В операционную деятельность проекта вмешиваемся минимально», — уверяет Максим Янпольский.

Смена владельца увеличила приток новых клиентов в «Рокетбанк» в десять раз — с 2 тыс. до 20 тыс. человек в месяц. Около 70% клиентов приходят в сервис по рекомендациям знакомых. Сегодня «Рокетбанк» обеспечивает «Открытию» около 40% новых дебетовых карт.

По словам Максима Янпольского, в ближайшие несколько лет «Открытие» планирует инвестировать в «Рокетбанк» «миллиарды рублей». Эти деньги пойдут на развитие новых продуктов — онлайн-страхования, вкладов, кредитных линий. «Сейчас «Рокетбанк» — это, по сути, монолайнер, который предлагает всего один продукт и охватывает небольшой сегмент аудитории, — считает Роман Василян. — Расширение линейки станет ощутимым преимуществом». Новые услуги уже приносят сервису 20% дохода.

Основатели «Рокетбанка» не скрывают, что даже с новым партнером проект так и не вышел на операционную прибыль. По последним данным СПАРК, за 2015 год чистый убыток ООО «Рокет» составил 162,2 млн руб.

«На самоокупаемость проект может выйти и через полгода, но сейчас у нас другие задачи — развить собственную инфраструктуру и занять большую долю рынка», — говорит Максим Янпольский.