ЕГЭйм: как превратить в игру подготовку к экзаменам
Единый государственный экзамен (ЕГЭ), сдача которого в этом году началась 29 мая, кардинально изменил процесс подготовки абитуриентов и открыл возможности для новых видов заработка на образовании.
Услуги репетиторов, натаскивающих на ЕГЭ, в Москве стоят от 1 тыс. руб. в час, для сколько-нибудь серьезной подготовки требуется не менее 15–20 занятий по каждому предмету. Платить за частные уроки готовы не все родители, и разработчики онлайн-тренажера «Экзамер» увидели в этом свой шанс. Год подготовки на их сайте стоит 3–8 тыс. руб. За эти деньги пользователю предлагается персонализированный план подготовки, учитывающий его пробелы в знаниях. А чтобы школьникам не было скучно, сайт использует механизмы геймификации: можно проходить тесты индивидуально — как компьютерную ролевую игру, где герой «прокачивает» навыки, а можно соревноваться в знании школьных предметов с другими пользователями.
Выручка проекта в первом квартале 2017 года достигла 5,7 млн руб., прибыль — 2,8 млн руб.
Что представляет собой российский рынок образования
Согласно данным опубликованного в апреле «Исследования российского рынка онлайн-образования и образовательных технологий», проведенного несколькими участниками и партнерами (East-West Digital News, ФОМ, «Нетология-групп», НИУ ВШЭ, Rusbase и др.), сегмент дополнительного школьного образования в России оценивается в 130 млрд руб. Львиную долю занимают услуги репетиторов — 47% (58,1 млрд руб.). При этом доля онлайн-услуг весьма невелика — 2,7% (3,6 млрд руб). Для сравнения: доля онлайн-образования в сегменте языкового обучения составляет уже 7% (2,2 млрд руб. из 31 млрд руб.). Крупнейшие онлайн-сервисы, готовящие школьников к ЕГЭ, — «Экзамер», «Фоксфорд», InternetUrok, Maximum и бесплатный «Яндекс.ЕГЭ».
Детские игры
В 2015 году двое сотрудников интернет-магазина «Викимарт» — 28-летний аналитик Аркадий Итенберг и 26-летний разработчик Олег Емельянов — задумались о собственном бизнесе. К идее сделать проект в сфере онлайн-образования пришли почти случайно — в России оно переживало стремительный подъем, и многие предприниматели пытались создать отечественные клоны популярных западных платформ. Партнеры изучили зарубежные проекты, которым удалось получить инвестиции, и выбрали несколько образцов — сервисы для решения тестов Ready4 и Magoosh, геймификационный портал для подготовки к экзаменам Grockit и ресурс для изучения иностранных языков Duolingo. Но клонировать их на 100% не стали, а позаимствовали те механизмы и приемы, которые сочли лучшими. «Объединив персонализированную программу подготовки к экзаменам с геймификацией, мы получили «Экзамер», — рассказывает Итенберг.
В том, что их продукт будет востребован, партнеры были уверены, а вот в своих предпринимательских способностях не очень. Поэтому компаньоны предложили стать гендиректором проекта своему знакомому — владельцу IT-компании «Дунайс» 29-летнему Артему Дегтяреву. В прототип платформы партнеры вложили 2 млн руб. собственных накоплений.
Сняв за 35 тыс. руб. в месяц офис в Долгопрудном, в феврале 2015 года друзья засели за прототип сервиса. Его удалось запустить всего через месяц. «Это была некая витрина, куда пользователь приходил и бесплатно решал пять задач, — вспоминает Аркадий. — Мы строили для него план подготовки и просили ответить на вопросы, что ему на сайте понравилось, а что — нет».
Предпринимателям удалось избежать распространенной ошибки разработчиков онлайн-образовательных порталов, тратящих бюджет на самостоятельное производство видеолекций и учебных материалов. Вместо этого партнеры заключили лицензионные соглашения с издательством «Легион» и порталом «ЛитРес», занимающимися распространением книг для подготовки к ЕГЭ, и стали делать на основе этих пособий интерактивные задания. Собрав отзывы от первых пользователей, к началу июня того же года они запустили рабочую версию с двумя предметами — русским и математикой. «То есть люди уже отстрелялись по всем предметам, и тут как раз мы со своим продуктом! — смеется Аркадий. — Но, несмотря на то что было лето, у нас пошли первые оплаты».
Сервис устроен так: пользователь заходит в систему, выбирает себе предмет и желаемый балл на экзамене, а затем проходит бесплатный тест, чтобы система могла оценить его знания. В зависимости от результатов теста сервис формирует план подготовки и предлагает первый модуль заданий. После этого «бесплатный сыр» заканчивается — необходимо выбрать тариф и оплатить занятия. После перевода средств пользователю предстоит решать в срок учебные модули и сдавать контрольные работы, наблюдая за своим прогрессом на специальном графике подготовленности к экзамену.
Владельцы «Экзамера» много экспериментировали, пытаясь добиться максимальной выручки от проекта. Сперва на сайте было три тарифных плана — на месяц, три месяца и до ближайшей даты ЕГЭ. «Чуть позже мы добавили тариф на один день для тех, кто хотел протестировать систему, убедиться, что это не обман, — говорит Итенберг. — По количеству предметов было две опции — «Один предмет» и «Все предметы». Но уже в начале следующего года выяснилось, что те, кто покупает тарифы на три и шесть месяцев, редко покупают следующий период. В итоге компаньоны решили предлагать только два тарифных плана — «до ближайшего 1 июля» и «до следующего 1 июля» (для десятиклассников, решивших готовиться загодя). Зато с количеством предметов поступили демократичнее — сейчас выбирать можно от одного (3290 руб.) до четырех предметов (8390 руб.). При этом ближе к экзаменам цены снижаются — например, в мае занятия по одному предмету стоят всего 1900 руб., по четырем — 4900 руб.
Экзамен для «Экзамера»
Еще до запуска сервиса его разработчикам предстояло ответить на непростой вопрос — кого он должен «цеплять», детей или их родителей. Знакомые предприниматели, занимающиеся онлайн-образованием, уверяли: конечно, родителей, ведь именно они выбирают, как готовить к экзаменам своих отпрысков, и оплачивают их обучение. Но когда сервис уже начал работу, партнеры убедились, что этот подход ошибочен. «Заставить ребенка заниматься из-под палки невозможно, а значит, нужно сделать так, чтобы сперва он сам заинтересовался сайтом, — говорит Аркадий. — Покупка доступа на «Экзамер» обычно выглядит так: ученик узнает о нашем сайте, проходит бесплатный модуль, а потом дергает родителя, который буквально за три минуты оценивает сервис и принимает решение о покупке».
По этой же причине пришлось менять систему привлечения пользователей: вместо акцента на полезности сервиса увеличивать число игровых механик. Помимо стандартного набора «очки-награды-рейтинги», который используют все геймификационные платформы, владельцы сайта придумывали множество других фишек. Среди них — многочисленные бонусы для тех, кто достиг определенного рейтинга: продвинутые пользователи могут общаться в «секретном чате», получать недоступные для новичков аватарки, собирать коллекции наград. Дети, особенно мальчишки, любят хвастаться друг перед другом, кто круче, и игра на этом сработала.
С другими инструментами было похуже — например, учеников совершенно не заинтересовала опция, позволяющая просматривать рейтинги своих друзей и сравнивать их со своим собственным. Применялись и маркетинговые ходы в духе «приведи друга»: например, школьник, уговоривший купить обучение нескольких друзей, мог получить собственную программу обучения со скидкой.
При всем этом конверсия была и остается небольшой — занятия на сайте покупает всего 1% от зарегистрированных пользователей. Увеличить этот процент так и не удалось, и партнерам пришлось идти по пути наращивания аудитории: в мае 2015 года на портале заработала бесплатная «ЕГЭ-арена», где пользователи вступают друг с другом в «дуэли», поочередно отвечая на вопросы и зарабатывая очки. Такой подход способен увлечь не только школьников: корреспонденты РБК несколько часов сражались со старшеклассниками — по русскому языку и литературе им удавалось побеждать, в физике и математике школьники обычно оказывались успешнее.
В начале 2016 года партнеры сделали мобильное приложение на Android, которое сейчас насчитывает около 200 тыс. скачиваний в год. Весной того же года заработала подготовка к общегосударственным экзаменам (ОГЭ), которые школьники сдают по окончании 9-го класса.
Уже в сентябре 2015-го «Экзамер» вышел на операционную прибыль — 40 тыс. руб. в месяц. До января 2016-го на портале зарегистрировалось 120 тыс. человек, а линейка предметов выросла с двух до семи. Выручка за 2015 год составила 1,5 млн руб., прибыль — около 700 тыс. руб. По словам владельцев проекта, «Экзамер» принес пользу и клиентам. Благодаря игровым механикам удалось добиться высокой вовлеченности подростков в проект — средний пользователь просиживает на сайте 8,5 часа в неделю, за все время подготовки решая 1,5 тыс. задач. Когда в июле 2016 года выпускники сдали ЕГЭ, владельцы сервиса связались со всеми пользователями, оплатившими доступ, и попросили их высказаться: сколько баллов, по их мнению, добавила им подготовка на «Экзамере»? Выяснилось, что в среднем сервис добавлял к результатам 18 баллов.
Взрослая жизнь
Лишь 25% пользователей «Экзамера» из Москвы и Санкт-Петербурга, остальные 75% — из регионов. По мнению основателей, это связано с тем, что в столицах родители готовы больше тратить на подготовку детей. Частные курсы, дополнительные услуги в школах и репетиторов создатели «Экзамера» считают своими главными конкурентами, в отличие от других онлайн-проектов. «Мы закрываем разные потребности пользователей», — утверждает Аркадий. Например, сервис «Фоксфорд» делает акцент на видеолекциях именитых университетских преподавателей, портал Maximum — на онлайн-занятиях с преподавателями. Все это удорожает процесс, а для «Экзамера» важно не выбиваться из своей ценовой ниши. «Около половины наших пользователей платно не занимаются больше нигде — просто потому, что не могут себе этого позволить», — говорит Аркадий Итенберг.
В прошлом году владельцы сервиса сосредоточились на его технологическом улучшении. Провели исследование, выявившее интересный факт: чем больше разделов посетил пользователь, тем выше вероятность, что он оплатит программу подготовки. В сентябре 2016 года партнеры провели масштабный редизайн, благодаря которому пользователям стало легче изучать возможности сайта. Доля пользователей, оплачивающих подготовку, выросла на 27%.
Не все технические новшества оказались удачными, например, по многочисленным просьбам пользователей на сайт были добавлены видеолекции по разным предметам. Школьникам они понравились, но к увеличению количества оплат не привели. Эксперимент оказался убыточным: на производство видеоконтента было потрачено 60 тыс. руб.
Сейчас из 700 тыс. российских одиннадцатиклассников пользователями сервиса является половина — в 2016/17 учебном году в системе зарегистрировались 350 тыс. человек. Выручка «Экзамера» за 2016 год составила 8,7 млн руб. При этом один лишь март 2017 года принес 2 млн руб. Однако бизнес носит яркий сезонный характер: на март приходится пик продаж, после сдачи ЕГЭ и до начала нового учебного года — полный штиль. И все же владельцы проекта рассчитывают на выручку в 21 млн руб. по итогам 2017 года.
Эксперименты с тарифными планами и увеличение числа предметов уже позволили поднять средний чек с 2,3 тыс. руб. в марте 2016 года до 4,3 тыс. руб. в марте нынешнего. Удалось серьезно увеличить и маржу: в 2015 году она не превышала 5% от выручки, в 2016 году выросла до 35%, а в первом квартале 2017 года достигла 60%. У компании низкие расходы, в штате всего три основателя, остальные 15 сотрудников — фрилансеры. Большая часть расходов тратится на продвижение в интернете.
Экспериментируя с опциями, владельцы «Экзамера» не всегда руководствуются соображениями монетизации — порой важнее привлечь новые сегменты аудитории. Так, в феврале этого года подготовка к ОГЭ на сайте стала бесплатной — поскольку экзамен является своего рода «репетицией» ЕГЭ и ни на что в жизни учеников не влияет, платить за него школьники в массе не готовы. Зато, готовясь к сдаче ОГЭ, девятиклассники привыкнут к сайту и вернутся на него через два года, в преддверии действительно значимых тестов.
Взгляд со стороны
«Сервисы вполне дополняют друг друга»
Евгений Лебедев, руководитель маркетинга компании «Фоксфорд»
— «Экзамер» — интересный проект в сегменте подготовки к ЕГЭ с игровыми механиками. Мы знаем, что некоторые ученики «Фоксфорда» дополнительно занимаются и на «Экзамере», поэтому сравнивать проекты не стоит. Они вполне дополняют друг друга. «Фоксфорд» дает фундаментальные знания по всем предметам с 3-го по 11-й класс, а «Экзамер» — возможность дополнительной отработки конкретных типов задач при подготовке к ЕГЭ.
«Экзамер» решает только одну из множества проблем»
Михаил Мягков, генеральный директор Maximum
— Мы в Maximum убеждены, что сегодняшние тренажеры, даже красиво оформленные, не являются достаточными для подготовки к экзаменам. «Экзамер» решает только одну из множества проблем, которые стоят перед выпускниками. Он не переживает за успехи или неудачи своих учеников, в то время как нашей основной целью является именно личный успех каждого ученика как на ежедневном уровне, так и на финальном экзамене.
«Инвестировать в проект я бы не стал»
Алексей Соловьев, управляющий партнер венчурного фонда Prostor capital:
— Если оценивать сервис с точки зрения пользователя, он мне нравится. Я знаю, что ученикам недостаточно только школьной подготовки к ЕГЭ. В этом смысле «Экзамер» полезен. Но инвестировать в него я бы не стал. Во-первых, инвесторам интересны проекты, имеющие перспективу как минимум десятикратного роста с достижением чистой выручки в 1 млрд руб. Я не вижу таких денег на рынке онлайн-образования. Во-вторых, мне не понятно, кто впоследствии может купить этот бизнес.
Тематический проект о российской винодельческой культуре, вине и спиртных напитках
