Дед Хью и зайцы: семь принципов бизнеса от основателя Playboy
«Хью М. Хефнер, икона Америки, человек, в 1953 году познакомивший мир с журналом Playboy... сегодня ушел из этого мира в своем доме, The Playboy Mansion, окруженный любящими людьми. Ему был 91 год... То, что 64 года назад было опытами на кухонном столе, благодаря бескомпромиссному видению Хефнера превратилось не просто в культовый и инновационный журнал, но и в один из самых устойчивых и узнаваемых брендов в мире», — так говорится в сообщении, опубликованном 27 сентября 2017 года на сайте компании Playboy Enterprises.
Как Хефнеру удавалось шесть десятилетий оставаться на вершине медиабизнеса? РБК вспомнил основные принципы, на которых предприниматель строил свою карьеру.
1. Для старта большие деньги не нужны
Отсутствие стартового капитала не повод хоронить оригинальную бизнес-идею. Уволившись в 1953 году из журнала Esquire из-за отказа работодателей повысить ему зарплату на $5 в месяц, Хефнер стал собирать деньги на создание собственного журнала. Он взял в банке кредит $600 под залог своей мебели, собрал $8 тыс. у 45 друзей и знакомых, занял $1 тыс. у матери («Не то чтобы я верила в его затею — просто я верила в своего сына», — признается она годы спустя). Первый Playboy, вышедший в декабре 1953 года, не имел порядкового номера, поскольку Хефнер сомневался, появится ли второй. Когда журнал разошелся тиражом более 50 тыс. экземпляров, сомнения отпали. Читателям понравилась как обложка, украшенная черно-белой фотографией набиравшей тогда популярность Мэрилин Монро, так и общий стиль журнала. Хефнер был так благодарен Монро за «помощь» в продвижении журнала, что в 1992 году даже купил место на Вествудском кладбище Лос-Анджелеса по соседству с могилой актрисы (приобретение обошлось ему в $75 тыс.).
Король «клубнички»
Хью Хефнер родился в 1926 году в Чикаго. После окончания школы пошел в армию, воевал в последние годы Второй мировой войны, затем получил психологическое образование, рисовал карикатуры и писал тексты для журналов.
Журнал Playboy Хефнер основал в 1953 году. По изначальной задумке, целью Playboy была пропаганда изысканного стиля жизни. На страницах журнала в разное время появлялись интервью с Владимиром Набоковым, Мартином Лютером Кингом, Фиделем Кастро, Энди Уорхолом и Джоном Ленноном. Но главной изюминкой стали обнаженные девушки. На внутреннем развороте журнала Хефнер решил публиковать фотографию Playmate («подружка плейбоя»). В качестве приза Playmate месяца получала гонорар $25 тыс., а Playmate года — $100 тыс., автомобиль и мотоцикл.
Сейчас Playboy Enterprises публикует журнал Playboy в США и по лицензии более чем в 20 странах мира. Но основные доходы приносят лицензионные соглашения с производителями широкого спектра потребительских товаров, которые заключены более чем в 180 странах.
Хефнер был трижды женат, у него четверо детей от двух предыдущих браков.
2. Скука — убийца успеха
Семья, где оба родителя были прихожанами методистской церкви, служба в армии, работа копирайтером — все стартовые данные прочили Хефнеру унылую жизнь клерка. Даже его первый брак был совершенно пуританским: он долго платонически ухаживал за девушкой, а после того как впервые занялся с ней любовью, тут же женился. Милдред Уильямс родила ему двоих детей. По словам Хефнера, это были самые несчастливые отношения в его жизни.
Став успешным главным редактором журнала, Хефнер менял девушек как перчатки. В 1959 году они с Милдред развелись. Вплоть до глубокой старости Хью предпочитал показательно вести свободные отношения, превратив свою половую жизнь в бесконечную историю для желтой прессы. С 2000 года он и вовсе жил в своем особняке с семью девушками в возрасте от 18 до 28 лет (самому Хефнеру в 2000 году было 74 года). Были ли такие перемены в образе жизни результатом продуманной работы над собой, или Хефнера до поры просто сдерживали семья и воспитание, но факт остается фактом: эпатируя пуританскую Америку, он быстро превратился в популярную медиаперсону и ходячую рекламу для своего бизнеса.
3. Бренд важнее всего
На то, чтобы нарисовать фирменного кролика Playboy, у первого дизайнера журнала Арта Пола ушло всего десять минут. Хефнер сам принимал участие в разработке логотипа. Именно ему принадлежала идея одеть кролика в смокинг, чтобы он выглядел интеллигентно и интересно — почти как знаменитый джентльмен с логотипа NewYorker. Сейчас символ Playboy по узнаваемости соперничает с лого таких брендов, как Coca-Cola, Nike и McDonalds.
Популярность придуманного Хефнером и Полом персонажа в наши дни позволяет Playboy оставаться на плаву. В новом веке Playboy превратился из компании, чьей основной статьей доходов были продажи журнала, в компанию, которая зарабатывает на продаже авторских прав. 40% выручки от продажи авторских прав приносит Китай: местные компании приобретают в основном права на использование логотипа компании — того самого зайчика, который украшает розовые футболки миллионов модниц во всем мире. Лого используют также китайские производители ювелирных украшений, духов и алкоголя. И это при том что легальной версии журнала Playboy на китайском нет, а правительство КНР уже много лет ведет кампанию против порнографии.
4. Не стоит конкурировать в лоб
Успех Playboy тут же породил целую волну подражателей, самыми известными среди которых были Hustler и Penthouse. Эти журналы старались покорить читателей все более откровенными снимками, и казалось логичным, что Хефнер должен ввязаться в «гонку вооружений», все сильнее переходя в своем журнале грань между эротикой и порно.
Но он выбрал другой путь — занялся повышением качества текстов, заказывая статьи у таких живых классиков, как Теннесси Уильямс и Пелам Вудхаус. Это позволило журналу сохранить лицо и не затеряться в массе подражателей. На пике популярности, в конце 1970-х годов, тираж созданного Ларри Флинтом Hustler не превышал 3 млн экземпляров (у Playboy на пике, в 1975 году, — 5,6 млн). И даже в 2006 году, когда на рынке журнальной эротики уже было более десятка раскрученных названий, готовившихся сдать поле боя набиравшим популярность порносайтам, тираж Playboy был в шесть раз выше, чем у Hustler, — 3 млн против 500 тыс. Уже в 1970-е годы о Playboy говорили как о культурном явлении, влияющем на мировоззрение нового поколения. Хефнер продавал не только журнал, но и образ жизни, о котором говорил в редакторской колонке первого номера Playboy: «Нам нравится смешивать коктейли, готовить закуски, ставить на граммофоне музыку под настроение и, пригласив к себе девушку, тихо вести с ней дискуссию о Пикассо, Ницше, джазе и сексе».
5. Тотальная диверсификация
Создав востребованный журнал, Хефнер мог бы расслабиться и почивать на лаврах. Однако он постоянно запускал новые проекты в других сферах. Некоторые из них быстро проваливались. Так, в октябре 1959 года Хефнер запустил на телеканале ABC ТВ-шоу Playboy's Penthouse, которое, по задумке предпринимателя, должно было привлечь новых подписчиков журнала.
По сюжету съемочная площадка имитировала помещения дома самого Хефнера, по которому расхаживали девушки-«зайчики». Хозяин принимал гостей — селебрити тех времен (среди них был, например, самый популярный стендап-комик 1960-х годов Ленни Брюс). Однако, со скрипом выдержав два сезона, шоу закрылось из-за низких рейтингов. Такая же участь постигла телешоу Playboy After Dark, выходившее на CBS в 1969–1970 годах. Несмотря на то что в шоу участвовали такие звезды, как Джо Кокер и Тина Тернер, оно не имело успеха у зрителей.
Зато востребованной оказалась сеть ночных клубов Playboy Club, первый из которых Хефнер открыл в Чикаго в 1960 году. В клубах гости заказывали еду и напитки, которые разносили по залам девушки в костюмах зайчиков, слушали выступления музыкантов и комиков. Всего за три первых месяца следующего года клуб в Чикаго посетили 132 тыс. человек. К середине 1980-х в сети было около 40 клубов, многие из которых — за рубежом: в Японии, Великобритании, Канаде и т.д. Членство в клубе стоило всего $25 в год, и со временем клубная карта превратилась в своего рода символ прогрессивности владельца. По статистике самого Playboy Club, лишь 21% ее держателей хотя бы раз посещали один из клубов. Хефнер закрыл сеть клубов в 1988 году, признав, что они стали «слишком скучными для этой эпохи», однако в конце 1990-х возродил Playboy Club, открыв пять новых клубов.
С переменным успехом Хефнер участвовал и в игорном бизнесе: с 1978 по 1982 год компании принадлежало казино на Багамах; кроме того, компания была совладельцем нескольких казино в Атлантик-Сити, Лас-Вегасе и других городах.
6. Вовремя уступи место
1980-е годы стали периодом тяжелых испытаний для Playboy Enterprises: компания начала закрывать свои клубы и казино, продажи журнала упали, а в 1985 году у Хью Хефнера был инсульт. Несмотря на то что за три последующих года Хефнер сумел оправиться от болезни, он проявил мудрость, передав операционное управление компанией своей дочери Кристи. Наследница империи сумела на какое-то время поднять продажи журнала, расширив число тем, которые освещались на его страницах, переформатировала телеканал Playboy TV и запустила веб-сайт с платным доступом. Хефнеру же осталась роль живого символа собственного бренда, которую он с удовольствием исполнял.
7. Проиграть может каждый
В 1971 году Playboy Enterprises провела IPO на Нью-Йоркской фондовой бирже. Цена акций, составлявшая на тот момент $23,5, достигла пика в 1999 году ($33,44), а к 2011 году упала до 3,4$. В 1975 году тираж печатного журнала Playboy в США составлял 5,6 млн экземпляров, а к 2011 году он упал до 1,6 млн.
Хефнер, владевший на тот момент контрольным пакетом в 70% акций, предложил миноритариям выкупить их акции по $6,15, потратив на эту операцию $207 млн. Наученный горьким опытом глобального кризиса, Хефнер хотел защитить компанию от негативного влияния инвестиционного сообщества, панически реагирующего на каждую неудачу. «Когда операция завершится, Playboy вернется к своим корням, снова превратившись в частную компанию, — сказал Хефнер. — Я уверен, что эта сделка даст нам ресурсы и гибкость, чтобы Playboy отвоевала свое уникальное положение и смогла расширить свой бизнес по всему миру».
Однако вышло по-другому. В марте 2011 года компания была поглощена холдингом Icon Acquisition Holdings PL, за чей счет Хью рассчитывался с миноритариями. По информации СМИ, в новой компании Хефнеру принадлежала лишь треть. Вернуть былую славу новым владельцам не удалось, и сейчас Playboy Enterprises выставлена на продажу.
Бедные кролики
Playboy Enterprises раскрывает отчетность с 1971 года, когда она вышла на биржу. Лучшим для компании стал 1999 год, когда была зафиксирована максимальная выручка компании $347,8 млн при убытках $5,3 млн. В следующем году убытки выросли до $47,6 млн, а долг компании вырос с привычного уровня $2–8 млн до $90 млн. К 2008 году финансовые проблемы компании усугубились. Playboy Enterprises получила по итогам года убыток $160,4 млн (55% выручки), а сама выручка снизилась на 14%, и за год компания потеряла 76% рыночной капитализации. В марте 2011 года компания была поглощена Icon Acquisition Holdings PL, акции Playboy Enterprises перестали обращаться на бирже, а компания перестала раскрывать финансовые показатели.
Несмотря на былую славу, дела Playboy ухудшаются с каждым годом. По данным The Guardian, в 2014 году компании пришлось рефинансировать долг $147 млн перед неизвестным кредитором. The Wall Street Journal в 2015 году оценил выручку медиаподразделения компании, в которое входит и журнал, в $38 млн, доход от лицензирования — $55 млн. Весной 2016 года представители Playboy Enterprises заявили о готовности продать журнал вместе с лицензионными правами и особняком Хефнера за $500 млн. Однако удалось продать лишь особняк за $100 млн с условием, что в нем останется жить Хью Хефнер.
Проблема, ведущая компанию к краху, типична для большинства издательских домов: Playboy не выдержала конкуренции с онлайн-соперниками: бесплатное порно с таких сайтов, как Pornhub, оказалось более привлекательным для аудитории, чем бумажный журнал. В 2015 году Хефнер даже пошел на беспрецедентный шаг, объявив о том, что журнал отказывается от обнаженной натуры в пользу более интересных артистических снимков полуодетых женщин. Однако дела компании это не спасло — два года спустя Хефнер признал, что решение было ошибочным.
Тематический проект о российской винодельческой культуре, вине и спиртных напитках
