Микс от «Дискотеки Авария»: как скрестить химчистки и кофейни
Солисты «Дискотеки Авария» Алексей Серов и Алексей Рыжов — страстные кофеманы, они пьют кофе по нескольку раз в день. «Рыжову все равно что пить, — посмеивается Серов. — Но для меня правильный эспрессо — это букет». В российской глубинке, где проходит большая часть гастролей «Дискотеки», «настоящий букет» попадается редко, хотя и в столице качество кофе устраивает Серова далеко не всегда. В прошлом году он решил это исправить, благо была подходящая база — сеть химчисток.
Первая кофейня поп-вокалистов под брендом «Кофе & Moloko» открылась полтора года назад на Кутузовском проспекте, в приемном пункте «Химчистки № 1». Сегодня кофеен уже четыре. За первый неполный год работы выручка «Кофе & Moloko» превысила 6 млн руб., сейчас она у каждой кофейни составляет около 600 тыс. руб. в месяц. Прибыль колеблется около нуля. Совместить химчистки и премиальные кофейни оказалось не так-то просто.
Крах суперлюбовников
Алексей Серов — юрист по образованию, и первый его бизнес-опыт был связан с юриспруденцией. В 1997 году вместе с однокурсниками он учредил в Иваново «Юридическое бюро «Константа». Серов совмещал работу там с музыкальной карьерой: за год до создания бюро он стал вокалистом только что созданной его знакомыми группы «Дискотека Авария».
В 2004 году судьба свела Серова с компанией Contex. Это произошло на съемках клипа «Суровый рэп». «Если всмотреться, то можно заметить, что мы там рекламировали черный презерватив — в рамках product placement», — вспоминает Алексей. Тогда Серов как раз запустил сайт знакомств superlovers.ru. Разработку заказал программистам из родного Иваново, а в качестве стратегического партнера позвал Contex, договорившись о том, что впоследствии superlovers.ru станет частью социальной сети производителя презервативов. «Но в 2009 году случился кризис, и у нас все накрылось. Мне сказали: «Алексей, извините, так бывает!» — вспоминает Серов. Сколько он на этом потерял, предприниматель не уточняет, но говорит, что инвестировал немало.
Позже Серов пробовал торговать недвижимостью в Эстонии, но тоже без особого успеха. Однако предпринимательская жилка так и не давала ему сосредоточиться на одной только сцене. И вскоре Алексей решил вложить средства в проект премиальной химчистки. В те годы в столице их выбор был невелик, и Серов решил рискнуть — в будущую «Химчистку № 1» он вложил $1 млн.
«Коллеги два года надо мной смеялись. Все знали про историю с презервативами и к моему следующему проекту относились скептически», — говорит Серов. Коллеги почти не прогадали: с самого начала бизнес чуть было не пошел ко дну — нанятый Серовым управляющий присвоил часть денег. Когда это выяснилось, певец обнаружил долги перед контрагентами, отсутствие техники и лишь наполовину законченный ремонт.
Положение спасла юридическая подкованность Серова. За семь лет юридической практики, в том числе судебной, он научился договариваться и искать компромиссы. С собственником здания, где располагался сервис, — известным ресторатором Аркадием Новиковым — он подписал новый трехлетний договор аренды, нанял опытного технического директора, приобрел недостающее оборудование и набрал необходимый персонал.
Первая химчистка, открывшаяся в 2009 году, быстро разрослась до сети из четырех приемных пунктов. Их годовая совокупная выручка через три года превысила 120 млн руб. Но тут дело вновь оказалось на грани краха: здание, где располагалась одна из фабрик, снес собственник, в одном из арендованных помещений случился пожар. «Прибыльными химчистки стали только в 2015 году», — резюмирует певец.
Однако проект приобрел масштаб: количество приемных пунктов, включая работающие по модели франшизы, превысило 30, в компании свыше 200 сотрудников, а суммарная выручка по итогам 2016 года составила более 350 млн руб. Услугами «Химчистки № 1» пользуются многие подшучивавшие поначалу коллеги Серова по сцене, ведь в ней можно чистить и сложные концертные вещи, и дорогие шубы.
Сдать и выпить
О кофейнях при химчистках Серов всерьез задумался после того, как окупились вложения в «Химчистку № 1»: «Представьте, вы стоите в очереди, вроде бы ничего интересного не происходит. А тут рядом кофе, печенье, гранола там разная...».
На этот раз коллеги по сцене над музыкантом не потешались. И даже напротив — основатель «Дискотеки Авария» Алексей Рыжов решил стать соинвестором проекта.
В апреле 2016 года Рыжов и Серов зарегистрировали новую компанию «Да Кофе», которая получила в субаренду 20 кв. м в помещении самой первой серовской химчистки на Кутузовском проспекте. Арендную плату сам себе Серов определил в 100 тыс. руб. в месяц.
Открытие первой кофейни обошлось партнерам более чем в 3 млн руб. Большая часть средств ушла на возведение капитальной летней веранды и покупку оборудования (стоимость только одной кофейной машины — порядка 500 тыс. руб.). Немалых вложений потребовали строительство отдельного санузла со всеми инженерными коммуникациями, а также закупка зерен из Коста-Рики, Руанды и Кении, шоколада, сиропов, какао и множества других ингредиентов (сегодня на это идет до 30% от выручки). Обжаркой кофейных зерен для «Кофе & Moloko» занимается компания «Лаборатория кофе», а вся десертная карта — печенье, маффины, гранола, сухофрукты — отдана на аутсорсинг.
При этом Серов называет строительство капитальной веранды ошибкой: «Это неоправданное решение, такие вложения сложно окупить».
Последующие точки обошлись в два раза дешевле: если не замахиваться на веранды, то на каждую (а партнеры открыли еще три) уходит по 1,5 млн руб. Затрат на маркетинг при этом нет — Серов и Рыжов используют только «сарафанное радио».
Оборот первой кофейни за неполный 2016 год составил 6 млн руб. Сейчас каждая точка приносит в месяц не менее 600 тыс. руб., говорит гендиректор сети Игорь Грязев. Окупить инвестиции партнеры рассчитывают к концу 2019 года.
«Альтернативная» заварка
«Разбираться в кофе по-настоящему я начал только с запуском собственных кофеен», — признается Серов. Изначально он мечтал продавать не только традиционные латте, капучино и эспрессо, но и другие напитки на основе кофе. Кемекс, аэропресс, пуровер, кофейные коктейли и т.п. стали главной фишкой кофейного проекта «Дискотеки Авария».
Бариста кофейни «Кофе & Moloko» на Красной Пресне Алиса Пуякина говорит, что в последнее время такие напитки пользуются все большим спросом. В особенности ближе к выходным — в будни клиенты торопятся и предпочитают классические эспрессо и капучино.
Как готовится «альтернативный» кофе
Аэропресс похож на френч-пресс и представляет собой колбу с большим поршнем.
Кемекс — это тоже колба, сверху у нее нечто вроде стеклянной воронки с бумажным фильтром. Они соединены при помощи ободка из дерева и кожи. Кофе методом пуровер заваривается в том же кемексе, но проходит через большее количество фильтраций.
Стоимость чашечки любого альтернативного кофе в «Кофе & Moloko» — 200 руб., как 250 мл капучино.
В день в каждую из кофеен заходит порядка 40 человек. Такие показатели позволяют лишь покрывать издержки. «Трафик невысокий», — признает Серов.
Возможно, виноваты цены: порция капучино объемом 250 мл обойдется в 200 руб., а за 350 мл придется заплатить 300 руб. «Чтобы генерировать трафик, нужно продавать дешевый кофе или иметь сильный бренд, — уверена основатель Like4Like Foodservice Consulting Ирина Авруцкая. — И здесь у владельцев стратегический просчет — в кофейнях «Кофе & Moloko» ценовая политика высокая, а об узнаваемости бренда пока говорить рано». По ее мнению, логичнее было бы сосредоточиться на дешевом кофе, а не экспериментировать с сортами и методами заварки.
Повысить интерес к кофейням Серов рассчитывает, увеличив выбор кофейных смесей. Пока для приготовления разных видов кофе в сети используют одну смесь, но к концу года рассчитывают варить кофе из трех-четырех разных. «История про будущие премиальные сорта, обжарки и смеси — не для химчистки. Химчистка — «опускающее» слово, оно заведомо предполагает дешевый кофе на бегу», — считает управляющий партнер маркетингового агентства Ebitda Marketing Андрей Рукавишников. — Если с кофе из Starbucks можно прийти в офис, показывая, что вы в тренде, то со стаканчиком из «Химчистки № 1» — никогда. Какой бы премиальной ни была химчистка, это история про дешевый кофе и хот-доги».
Однако открывать дешевые заведения Серов не хочет принципиально: «Самое страшное для меня — это услышать «Господи, какой же у вас ужасный кофе!» Пока, к счастью, мы этого не слышали». Он считает, что «своего клиента нужно просвещать и воспитывать в нем вкус к кофейной культуре», причем делать это необязательно в столице — Серов готовится масштабировать свой проект в регионах по модели франшизы.
«Франшиза такого формата должна быть лаконичной и недорогой, меню предельно ограниченным, — полагает управляющий партнера новосибирской сети кондитерских Kuzina (в 2015 году открылись и в Москве) Евгения Головкова. — А сама концепция — функциональной, утилитарной, чтобы не приходилось объяснять гостю, зачем он сюда пришел». Покупка франшизы «Кофе & Moloko» может быть интересной владельцам бизнесов, связанных с автосалонами, автомойками, сервисными службами или спортзалами, считает она.
И действительно, первая нехимчисточная «Кофе & Moloko» открылась в 2017 году в имидж-лаборатории «Персона» на Красной Пресне. Успешность сотрудничества Серов предпочитает не комментировать, говорит лишь, что если в первые пару месяцев трафика почти не было, то сейчас ситуация заметно улучшилась. А «быстрые деньги» бывают только в шоу-бизнесе, уверен Серов.
Взгляд со стороны
«Адепты кофейной культуры не пойдут в кофейню при химчистке»
Алексей Савин, владелец кофейни по франшизе «Даблби» на Бауманской
«Мне кажется, что в нашей стране люди плохо понимают, что такое «альтернативный кофе», зерно speciality, зачем в кофе ягодная кислотность и прочие специфические характеристики. Несмотря на большое развитие кофейной культуры за последние шесть лет, мы до сих пор встречаем гостей, людей современных и обеспеченных, которые впервые про все это слышат. И вряд ли адепты кофейной культуры пойдут за «альтернативным кофе» в кофейню при химчистке.
Конкурентным этот бизнес может быть при четком разделении форматов: здесь у нас — химчистка, а здесь — хороший кофе. И желательно за разными стенами. В целом ребята делают хорошее дело как для себя, так и для индустрии. Пока хороший кофе не начнет появляться повсеместно, а будет только в специализированных заведениях, доля его потребления не будет высокой».
«Дискотеку Авария» ждет авария»
Андрей Рукавишников, управляющий партнер маркетингового агентства Ebitda Marketing
«Кофейня-сателлит — как рыба-прилипала, садится на трафикообразующий поток. Однозначно, что у химчисток такой есть. Но в данном случае получается, что люди «сели» на поток, но концепт абсолютно не продумали. Люди, что приходят в химчистку, хотят не с девушками там знакомиться или проводить деловые встречи, а как можно быстрее оттуда выйти. Поэтому в данном случае мог бы сработать принцип «все по 99 рублей», он бы обеспечил поток и маржу. Не удивлюсь, если «Дискотеку Авария» ждет авария и в итоге им все-таки придется переформатироваться в более бюджетное заведение».
«Могут заменить формат хипстерских кофеен»
Ростислав Панкратов, управляющий питанием «Кремлевской школы верховой езды»
«В Москве уже достаточно много мест для кофейных гурманов. А вот желающим выпить кофе «вкусно, необычно и недорого» податься особенно некуда. В последние три-четыре года в обеих столицах появилось много хипстерских кофеен, но они быстро испортились: там много пиара и мало профессионализма. Возможно, формат кофеен, что развивает «Дискотека Авария», вполне способен их заменить».
Тематический проект о российской винодельческой культуре, вине и спиртных напитках
