От пастбища до кафе: сколько можно заработать на элитных пельменях

Экс-директор Даниловского рынка Максим Попов (Фото: из личного архива)

Рынок 2.0

«Я и представить себе не мог, что когда-нибудь буду всерьез заниматься сельским хозяйством», — говорит Максим Попов. В 1990-х он работал в конструкторском бюро «Туполев» — собирал макеты самолетов. Мечтал при этом о карьере бармена. Как-то во время отпуска он побывал на кухне одного из московских ресторанов, где работала его сестра, и решил, что пора воплотить мечту в жизнь. «Общепит засасывает мгновенно: как только я попал в эту сферу, сразу понял, что надолго», — вспоминает Попов. Он работал барменом в ресторане отеля «Националь» и клубе «Четыре комнаты». Попов быстро сделал карьеру и стал управляющим в японском ресторане «Сейджи», затем — «Башне 2000». В конце 2000-х Попов присоединился к команде Ginza Project: открывал рестораны Buono, «Такаса», караоке «Трубадур» и зал «Романтик» в гостинице «Украина».

В 2011 году Попов получил предложение возглавить подконтрольный правительству Москвы Даниловский рынок, чтобы поднять ценность актива перед продажей частному инвестору. «Рынок должен был превратиться в аналог современного европейского маркета — это был совершенно новый для России формат, — вспоминает Попов. — Мы изменили все: внешний вид, внутренние правила, экономику — да так, что город просто не поверил первым результатам». По словам Попова, за первый же год выручка рынка выросла на 40%. Правда, по данным СПАРК, выручка АО «Даниловский рынок» в 2011 году была 106 млн руб., а в 2012-м — 121 млн руб., в 2013-м — 120 млн руб.

В марте 2015 года рынок выкупили старые знакомые Попова — 425 млн руб. за актив отдало ООО «Эксперт-Юнион» — структура, близкая к ресторанной группе Ginza Project. По условиям сделки Ginza должна была вложить еще не менее 800 млн руб. в реконструкцию рынка и превратить его в аналог мадридского Mercado San Miguel.

Честные фермеры

Еще в 2009 году заместитель Попова Марина Хван купила 2 га земли и дом в Рязанской области. «Тогда никто из нас и не думал превращать это в бизнес», — уверяет Максим. Тем не менее растущий спрос на экологичные продукты натолкнул его на мысль о собственной ферме. В 2014 году Попов и семья Хван арендовали еще 70 га земли сроком на 20 лет рядом с уже имевшимся участком и зарегистрировали крестьянско-фермерское хозяйство «Честная ферма». Главой КФХ стала Марина Хван. Аренда участка обходится всего в 8 тыс. руб. в год, но такая льготная цена действует, только если арендатор занимается сельским хозяйством.

Первым делом фермеры оборудовали птичники и пастбища для вольного выгула скота, построили бойню. «Опыта на старте не было, приходилось искать информацию в интернете, просить советов и помощи у знакомых. Мы учились на собственных ошибках», — вспоминает Попов. Например, одна из первых партий птицы (около 1 тыс. голов) погибла из-за неправильно выбранного температурного режима в птичнике.

Чтобы официально торговать мясом и птицей, хозяйство должно пройти двухступенчатую сертификацию: сначала всех животных и птиц проверяют ветеринары на территории хозяйства, после забоя мясо снова проходит контроль на территории фермы или в точке продаж. Сейчас на «Честной ферме» 6 тыс. голов птицы — кур, гусей, цесарок, перепелов и индеек, 80 быков и несколько десятков коров и коз для дойки. На ферме работает 11 человек: пастухи, ветеринары, забойщики. Хозяйством руководит Марина вместе с мужем, Максим отвечает за реализацию продуктов.

По оценкам Максима Попова, в общей сложности в развитие фермы вложено около 15 млн руб., из них примерно 8 млн руб. инвестировала семья Хван. Около 2,3 млн руб. из этой суммы — кредиты, остальное — собственные накопления. За государственной поддержкой и грантами предприниматели не обращались. «Нужно отчитываться за каждый чих, а эффект на выходе не велик», — объясняет Попов.

С организацией продаж помогли связи — Попов арендовал точку 4 кв. м за 35 тыс. руб. в месяц на Даниловском рынке. Разместил там холодильник и прилавок: «Рынок — это не магазин, здесь нужно наработать покупателя. Нам в этом плане повезло: нас уже знали и торговцы, и постоянные посетители».

Одной точки продаж, конечно, недостаточно для того, чтобы обеспечить работу частного хозяйства, говорит генеральный директор консалтингового агентства в сфере ресторанного бизнеса «Рестконсалт» Сергей Миронов. Попов понимал это и решил нарабатывать сеть контрагентов: обращался к знакомым рестораторам, предлагал свою продукцию магазинам. «Нужно довольно много времени, чтобы убедить закупщиков в надежности новой для рынка марки, поэтому мы продаем мясо и яйца через собственные точки и поставляем в небольшие сети как no name — под брендом самих магазинов-закупщиков», — говорит Попов.

Сейчас хозяйство поставляет мясо и птицу также на ярмарку в «Мега Химки», организованную фермерским кооперативом LavkaLavka, в три московских магазина и три ресторана, а с осени планирует открывать точку еще на одном из столичных рынков и поставлять продукты в гастрономический центр Eataly (откроется в Москве в 2016 году).

Самый ходовой товар «Честной фермы» — это мясо птицы, ее продажи составляют около 3 т в месяц, говядины — около 2 т. Половина товара продается в павильоне на Даниловском рынке (там уже четыре холодильника), 20% поставляется в рестораны, остальные 30% уходят на реализацию в магазины и частным клиентам.

«Супермаркеты — это пока не наше поле, — говорит Максим. — Мы бы и рады взорвать рынок предложением «цыпленок по 5 руб.», но корма, которые мы используем, стоят больших денег и постоянно дорожают — за прошлый год они поднялись в цене на 25%». Килограмм курятины от «Честной фермы» стоит на полке 450 руб., говяжья вырезка — 1,3 тыс. руб., фарш — 550 руб.

Конкурировать с другими фермерами помогает наличие сертификатов и возможность безналичного расчета. «Мы готовы вести цивилизованный бизнес, а это редкость для сельскохозяйственного рынка», — уверяет Попов.

Два месяца назад он запустил интернет-магазин фермы и организовал собственную курьерскую службу с автопарком из трех машин. Пока что через этот канал компания получает 120–160 заказов в месяц со средним чеком 4,5–5 тыс. руб. Чтобы повысить интерес частных покупателей к своему бренду, предприниматели решили развивать фермерский туризм. В этом году они открыли на территории хозяйства «гастроточку» — место, в котором можно узнать все о работе хозяйства и попробовать продукты, но пока ей пользуются в основном местные жители. «Из Москвы к нам добираться 4,5 часа, поэтому мы планируем расширить инфраструктуру, чтобы люди смогли остаться на ферме на выходные», — объясняет Максим. По его словам, на окупаемость хозяйство вышло примерно через год работы, сейчас ежемесячная выручка хозяйства составляет 3 млн руб., прибыль достигает 20%.

«Пельменный шоу-рум»

Идею пельменного бизнеса Попову подсказал знакомый шеф-повар одного из японских ресторанов Москвы. «Содержать в ресторане специального человека, который будет лепить пельмени, невыгодно, нужно заказывать их со стороны, — рассуждает Попов. — Но, если речь о ресторане класса люкс, в качестве мяса и теста и в честности самого поставщика нужно быть уверенным». Предпринимателю снова помогли связи на ресторанном рынке: закупать пельмени у Попова выразили готовность представители сразу нескольких кафе.

К команде присоединился шеф-повар японского ресторана Zuma Владимир Ким. Вместе с ним и Мариной Хван Попов в марте 2015 года начал поставлять пельмени в несколько московских ресторанов, а в июне того же года открыл собственную пельменную.

Кафе расположилось на 16 кв. м на фудкорте внутри Даниловского рынка. Место выбрано неслучайно — те, кто предпочитает рынок супермаркету, готовы платить за домашние фермерские товары. «В магазине процесс покупки чисто механический: прибежал, схватил пластиковую упаковку, убежал. Рынок — это история для тех, кто с продуктом на «ты»: здесь можно трогать, нюхать, пробовать. Это и есть наша целевая аудитория», — говорит Максим. Новый проект получил название «#Пропельмени» — хештег в названии призван помочь продвижению пельменной в соцсетях.

Фото: Алена Кондюрина для РБК

На открытие пельменной партнеры потратили всего 800 тыс. руб.: помещение уже было отремонтировано, столики и стулья на фудкорте предпринимателям предоставил рынок, им оставалось только оформить по своему вкусу интерьер и витрину. Основная часть средств ушла на закупку оборудования (аппаратов для варки пельменей, фритюра и аренду кофе-машины) и сырья для приготовления первой партии пельменей (300 кг).

Попов арендовал в Москве цех, где семь работников вручную лепят пельмени. Готовый продукт замораживают и отправляют в точки продаж: собственную пельменную, несколько ресторанов, кафе и магазинов. Большинство контрагентов хитрят, делится Попов: магазины продают пельмени под собственной торговой маркой, а в ресторанах заверяют посетителей, что лепят их вручную у себя на кухне. «Конечно, гостю приятнее думать, что все блюда приготовлены прямо здесь и сейчас, поэтому им и рассказывают истории про тетю Машу, которая уже много лет именно в этом ресторане ручками лепит каждую порцию пельменей», — смеется Максим. Есть среди партнеров компании и несколько магазинов, которые продают пельмени под торговой маркой «Честной фермы» — среди них, например, «Овощи, фрукты и другие продукты» на Патриарших прудах (проект Ginza Project) и «Точка» в Калашном переулке.

Основные ингредиенты для пельменей — говядина и яйца для теста — поставляются с «Честной фермы», свинину и баранину Попов закупает у фермеров по соседству. «Это очень интересная связка производства и розницы — нам удается контролировать качество на каждом этапе производства и значительно экономить на закупках, — считает Максим. — Если бы не было этой синергии, проект бы не случился».

Фото: Алена Кондюрина для РБК

«Имея одно заведение, ты не можешь позволить себе ферму, но имея ферму — можешь обеспечивать продукцией сразу несколько ресторанов. Думаю, каждый ресторатор в том или ином виде мечтает об этом», — говорит основатель пельменной «Лепим и варим» Николай Сердотецкий. В месяц компания Попова производит около 3,5 т полуфабрикатов. 800–1000 кг продается в пельменной на Даниловском рынке, остальное уходит на реализацию в магазины и рестораны.

Точку на Даниловском рынке Максим Попов открывал как «пельменный шоу-рум»: предполагал, что посетители будут приходить за замороженными пельменями и заодно пробовать разные виды продукта, чтобы было проще определиться с выбором. Так и получилось — сейчас 70% продаж приходится на замороженную продукцию.

В ассортименте «#Пропельменей» не только классические пельмени: компания производит вареники, хинкали, манты, дим-самы (китайские пельмени), гедза (японские пельмени), квари (грузинские вареники с сыром). Но самым большим спросом пользуется классика: 75% продаж составляют пельмени и вареники. «В России китайские и японские пельмени — вещи не очень популярные: никто толком не знает, как их варить и с чем есть, — говорит Попов. — Мы пытаемся исправить ситуацию: снимаем и выкладываем на своих страницах в соцсетях образовательные ролики на эту тему».

Концепция полного цикла производства, которую исповедуют «#Пропельмени», — мощное преимущество, считает Николай Сердотецкий: это позволяет контролировать качество основных продуктов, снизить себестоимость и в меньшей степени зависеть от поставщиков.

Прозрачные пельмени

Бизнес «#Пропельменей» включает три юридических лица: ООО «Даниловский рынок» занимается пельменной на рынке и розничными продажами, ООО «Городское кафе» — центральный офис управляющей компании, а ООО «Гедза» курирует производство пельменей. По словам Попова, весной 2016 года в проект вошел стратегический инвестор, которому владельцы отдали основную долю компании взамен на дальнейшее финансирование проекта — до октября в масштабирование бизнеса будет вложено 10 млн руб. Имя инвестора Максим не раскрывает, но, по данным СПАРК, в мае 2016 года в каждом из трех юридических лиц сменились собственники: по 42,5% в каждом из трех юридических лиц получили Александр Кабанов (владеет строительными компаниями «Инвестправо» и «Дис») и Алексей Тихонов (собственник IT-компании «ЭТЖТ»), Попов, Хван и Ким остались миноритариями.

Производство пельменей пока приносит убытки, признает Попов, и работает за счет инвестиционных средств. Вывести проект в прибыль планируется к октябрю нынешнего года: для этого нужно увеличить объем продаж с 3,5 до 10 т пельменей в месяц. «Мы недавно перевезли цех на Кутузовский проспект, увеличив площадь с 60 до 300 кв. м. За несколько месяцев планируем набрать обороты», — объясняет Максим.

А вот в «#Пропельменях» на Даниловском рынке дела идут хорошо: точка приносит 0,8–1 млн руб. выручки в месяц, рентабельность по чистой прибыли составляет 20%. Пельмени здесь не из дешевых: порция готового продукта (100 г) стоит 120–160 руб., 1 кг полуфабриката можно купить в павильоне за 450–800 руб. Средний чек составляет 300 руб. По будням в пельменную заходит 80–120 человек, на выходных бывает до 250 клиентов.

Продажи павильона на Даниловском Максим называет «фантастическими» — «#Пропельмени» реализуют 800 кг пельменей в месяц. Плюсов у пельменной несколько — например, у кафе практически нет остатков, так как в замороженном виде пельмени могут храниться от 3 до 7 дней. Пельменная обеспечивает стабильные продажи мяса для фермы. Как дополнительный драйвер продаж работает известность Попова на рынке: «У нас здесь колоссальный кредит доверия. Когда люди узнают, чья это пельменная, все остальные вопросы обычно отпадают». Основной минус такой бизнес-модели — сильная привязка к сезонности: летом резко падает спрос.

Фото: Алена Кондюрина для РБК

Аудитория «#Пропельмени» — это небольшой костяк постоянных посетителей дорогих московских рынков. «Мы полностью прозрачны — каждый наш покупатель может приехать на ферму, посмотреть, из чего, кем и по каким технологиям наши пельмени готовятся», — говорит Попов. В Москве работает несколько проектов со схожей «домашней» концепцией. «Мы готовим пельмени из свежих продуктов на открытой кухне прямо на глазах у наших гостей. Новые фарши и тесто мы делаем каждый день», — рассказывает основатель пельменной «Лепим и варим» Николай Сердотецкий.

Меню «Лепим и варим» сопоставимо с точкой на Даниловском рынке: порция в 200 г (десять штук) пельменей стоит от 150 до 350 руб. Благодаря супам, салатам, напиткам — безалкогольным и алкогольным — средний чек «Лепим и варим» выше 500 руб. Рентабельность проекта по чистой прибыли так же, как и в «#Пропельменях», составляет 20%. Это средний показатель для заведения общепита в Москве, подтверждает Миронов из «Рестконсалта».

В ближайших планах Максима Попова — открыть новую пельменную на одном из рынков Москвы (предположительно на Велозаводском или Усачевском) и запустить стрит-формат. Партнеры уже арендовали помещение в 170 кв. м на Покровке, запуск пельменной запланирован на октябрь 2016 года. Сергей Миронов из «Рестконсалта» считает, что формат, уместный на рынке, не выживет на улицах Москвы: посадочная площадь слишком мала, чтобы нарастить выручку до объемов, способных окупить высокую аренду в центре, да и любителей «домашних» пельменей не так много. «Именно поэтому формат экоресторанов в Москве не развит — они открываются, но быстро прогорают. Думаю, такая судьба ждет и «#Пропельмени», если они выйдут за пределы столичных рынков», — считает Миронов.

В любом случае проект кафе-пельменных для Попова не основной источник дохода. Большую часть выручки приносит ферма, которую предприниматели хотят расширять. Разведывают новые ниши: в этом году Попов выделил 20 соток земли под посадку капусты, картофеля и ягод. Если урожай будет пользоваться спросом, в следующем году под овощи и ягоды на «Честной ферме» выделят уже 50 соток.