Косметическая операция: как Андрей Трубников создает популярные бренды

Он 12 лет учился в МГИМО и занимался бизнесом. До 1998 года Трубников импортировал алкоголь, но в «черный август» компания разорилась. Идею для нового бизнеса предложила супруга предпринимателя — как-то вечером она мыла посуду и спросила, почему мы покупаем дорогую жидкость для мытья посуды Fairy? Можно ведь сделать свое дешевое средство. Трубников послушался, на последние $5 тыс. купил формулу геля в Институте бытовой химии и вместе с партнером, обрусевшим сирийцем Юсефом Ватфа Хамедом, основал компанию «Фратти НВ». Четыре года они продавали средство для мытья посуды «Волшебница». Первые партии замешивали и разливали сами по ночам, потом развозили на «Москвиче» с прогнившем дном по оптовым рынкам Москвы.

В 2002 году Трубников продал свою долю в «Фратти НВ» за $200 тыс. и основал ООО «Первое решение», а в 2003 году придумал бренд «Бабушка Агафья». Лицо придуманного персонажа «сибирской травницы Агафьи Тихоновны Ермаковой» художник по просьбе Трубникова перерисовывал много раз в течение полутора лет. То женщина выглядела как немка, то была слишком интеллигентной, вспоминает Трубников: «Я ставил портрет бабушки в ванной комнате и ходил вокруг него. Мне казалось, что эта бабушка на меня как-то подозрительно смотрит. Взгляд какой-то злой... Я считал, что от лица этой бабушки все будет зависеть», — вспоминает Трубников.

Маркетологи, которым Трубников показывал портрет женщины, говорили, что «нельзя продавать косметику для женщин с лицом старухи». Несмотря на критику, предприниматель рискнул и стал выпускать косметику под брендом «Рецепты бабушки Агафьи». Ставку он сделал на низкий ценовой сегмент, шампуни продавались почти вдвое дешевле, чем у известных конкурентов, — около 6 руб. А от других дешевых брендов новинка отличалась узнаваемой упаковкой. У конкурентов, вспоминает Трубников, в этом сегменте продукт был безликим: например, шампунь «Русские травы» конкуренции с «Агафьей» не выдержал и ушел с рынка.

В 2008 году Трубников решил попробовать свои силы в более дорогом сегменте — стал выпускать органическую косметику. Так появились шампуни, кремы и гели для душа Natura Siberica. Этот бренд пользовался спросом, так что Трубников начал придумывать и выводить на рынок новые линейки одну за другой: в 2010 году — Organic Shop и Planeta Organica, в 2012-м — Organic People, в 2014-м — Natura Kamchatka. Запуск новой линейки обходится ему около $10–20 тыс., а ключевые затраты — это разработка дизайна.

Производство расширилось с нескольких линий до четырех арендованных заводов в Подмосковье, на одном из которых делают всю упаковку для косметики. В 2013 году Трубников начал скупать земли еще и под органические фермы: сейчас у «Первого решения» есть 22 га земли в Хакасии, 5 га в Эстонии, земля на Сахалине и Камчатке. На это предприниматель потратил около $650 тыс.

В 2014 году Трубников снова чуть не прогорел. Компания вывела на рынок дорогую косметику Fresh Spa стоимостью 1 тыс. руб. за упаковку в рознице, а для продвижения открыла SPA-салон в Москве. В итоге новое предприятие стало приносить убытков по $30–40 тыс. в месяц.

Из-за девальвации себестоимость всей косметики выросла вдвое, поскольку та на 70% состояла из зарубежных ингредиентов. В итоге розничные цены пришлось поднять на 50%, из-за этого продажи Natura Siberica просели почти на треть. Но на помощь снова пришла «Бабушка Агафья». В 2014–2015 годах продажи дешевого бренда стали расти в среднем на 20%.

Трубников придумал ряд антикризисных мер — расширил ассортимент за счет дешевых продуктов, запустил бренд «Секреты лучших здравниц СССР» и выпустил двухлитровую упаковку средства, которое можно использовать 18 способами: как шампунь, гель для душа, средство для стирки штор и чистки хрусталя и т.п. с ценой около 100 руб.

Неожиданным решением стала международная экспансия. Трубников арендовал помещение недалеко от Таллина, вложив €5 млн в производственную линию. Там он теперь производит косметику Natura Estonica — аналог Siberica для Украины и той же Эстонии, где, как говорит Трубников, к России относятся с подозрением. Косметика из Прибалтики отправляется на западные рынки. Компания открыла собственные магазины Natura Siberica в Гонконге, Японии, Дании и др. Через дистрибьюторов марка продается в Голландии, Испании, Канаде, Чехии и еще более 30 стран. Трубников признается — нередко клиенты за границей не хотят покупать косметику, узнав, что она русская. Но он нашел выход — говорит, что она сибирская.

В конце 2017 года стало известно, что Трубников ушел с поста гендиректора, а его место занял бывший коммерческий директор российского подразделения L’oreal Сергей Буйлов. Трубников объяснил: компанию ждут перемены, ведь бизнес стал слишком большим. «Мы прошли первый этап развития, выйдя на международный рынок. Теперь нам необходимо налаживать совершенно другие процессы», — пояснил он.

Поделиться впечатлениями о фильме вы можете в форме обратной связи.