Косметическая операция: как Андрей Трубников создает популярные бренды

В конце 1990-х Андрей Трубников разорился и продал квартиру, чтобы рассчитаться с долгами. Однако предприниматель сумел вернуться в бизнес и теперь продает свою косметику Natura Siberica и «Рецепты бабушки Агафьи» по всему миру

Ни учеба, ни работа не интересовали школьника Андрея Трубникова. Он всегда хотел зарабатывать и придумал себе оригинальный карьерный путь — собрался стать поваром, чтобы не только получать зарплату, но и красть продукты. К счастью, Советский Союз перестал существовать и поваром Трубникову становиться не пришлось.

Он 12 лет учился в МГИМО и занимался бизнесом. До 1998 года Трубников импортировал алкоголь, но в «черный август» компания разорилась. Идею для нового бизнеса предложила супруга предпринимателя — как-то вечером она мыла посуду и спросила, почему мы покупаем дорогую жидкость для мытья посуды Fairy? Можно ведь сделать свое дешевое средство. Трубников послушался, на последние $5 тыс. купил формулу геля в Институте бытовой химии и вместе с партнером, обрусевшим сирийцем Юсефом Ватфа Хамедом, основал компанию «Фратти НВ». Четыре года они продавали средство для мытья посуды «Волшебница». Первые партии замешивали и разливали сами по ночам, потом развозили на «Москвиче» с прогнившем дном по оптовым рынкам Москвы.

Рынок косметики

Объем российского косметического рынка, по данным Euromonitor international, в 2016 году составил $8,73 млрд, что на 2,2% меньше, чем в 2015 году. Но в 2017 году, по расчетам гендиректора фирмы «INFOLine-Аналитика» Михаила Бурмистрова, российский рынок парфюмерии и косметики вырос более чем на 7%. В текущем году тоже ожидается рост минимум на 5–7%. Долю компании «Первое решение» и «Натура Сиберика» в совокупности Михаил Бурмистров оценил в 1,5% от всего косметического рынка России.

В 2002 году Трубников продал свою долю в «Фратти НВ» за $200 тыс. и основал ООО «Первое решение», а в 2003 году придумал бренд «Бабушка Агафья». Лицо придуманного персонажа «сибирской травницы Агафьи Тихоновны Ермаковой» художник по просьбе Трубникова перерисовывал много раз в течение полутора лет. То женщина выглядела как немка, то была слишком интеллигентной, вспоминает Трубников: «Я ставил портрет бабушки в ванной комнате и ходил вокруг него. Мне казалось, что эта бабушка на меня как-то подозрительно смотрит. Взгляд какой-то злой... Я считал, что от лица этой бабушки все будет зависеть», — вспоминает Трубников.

Маркетологи, которым Трубников показывал портрет женщины, говорили, что «нельзя продавать косметику для женщин с лицом старухи». Несмотря на критику, предприниматель рискнул и стал выпускать косметику под брендом «Рецепты бабушки Агафьи». Ставку он сделал на низкий ценовой сегмент, шампуни продавались почти вдвое дешевле, чем у известных конкурентов, — около 6 руб. А от других дешевых брендов новинка отличалась узнаваемой упаковкой. У конкурентов, вспоминает Трубников, в этом сегменте продукт был безликим: например, шампунь «Русские травы» конкуренции с «Агафьей» не выдержал и ушел с рынка.

В 2008 году Трубников решил попробовать свои силы в более дорогом сегменте — стал выпускать органическую косметику. Так появились шампуни, кремы и гели для душа Natura Siberica. Этот бренд пользовался спросом, так что Трубников начал придумывать и выводить на рынок новые линейки одну за другой: в 2010 году — Organic Shop и Planeta Organica, в 2012-м — Organic People, в 2014-м — Natura Kamchatka. Запуск новой линейки обходится ему около $10–20 тыс., а ключевые затраты — это разработка дизайна.

Производство расширилось с нескольких линий до четырех арендованных заводов в Подмосковье, на одном из которых делают всю упаковку для косметики. В 2013 году Трубников начал скупать земли еще и под органические фермы: сейчас у «Первого решения» есть 22 га земли в Хакасии, 5 га в Эстонии, земля на Сахалине и Камчатке. На это предприниматель потратил около $650 тыс.

Принципы Андрея Трубникова

«Я все время хотел заработать деньги».

«Мне пришлось свой бизнес открывать, потому что никто не хотел брать на работу».

«Тупой я по IQ, питекантроп. Cам не понимаю, как сделал такую компанию c таким низким IQ».

«Фруктовый вернисаж» был успешный шампунь. Но пробки не подходили к шампуню, приходилось их молотком забивать. Мы каждую бутылку ставили в тиски, пробку забивали».

«Чтобы нащупать такие бренды, как «Бабушка Агафья», нужно много выпускать брендов. Потому что ты не знаешь, они стрельнут или нет. Ты выпускаешь сто или десять брендов, а один окажется «Бабушка Агафья», если тебе повезет».

«У меня не было денег, и я решил продать свою куртку в комиссионке. И там в кармане нашел $100, просто кто-то забыл их там. Мы так обрадовались с женой… купили колбасы, бутылку водки, вина, накрыли стол. До сих пор вспоминаю это как один из самых счастливых моментов моей жизни. Сейчас я могу купить себе бутылку за $5000, выпить ее, но счастливее от этого я не стану».

«Предпринимательству и маркетингу нельзя научиться. Либо дано, либо нет… Чтобы быть предпринимателем, нужно деньги зарабатывать на пустом месте».

«Ну какая миссия? Мне нравится, когда женщинам приятно… Когда создаешь товар и он начинает продаваться — это сродни сексуальному оргазму. Вот это мне нравится».

В 2014 году Трубников снова чуть не прогорел. Компания вывела на рынок дорогую косметику Fresh Spa стоимостью 1 тыс. руб. за упаковку в рознице, а для продвижения открыла SPA-салон в Москве. В итоге новое предприятие стало приносить убытков по $30–40 тыс. в месяц.

Из-за девальвации себестоимость всей косметики выросла вдвое, поскольку та на 70% состояла из зарубежных ингредиентов. В итоге розничные цены пришлось поднять на 50%, из-за этого продажи Natura Siberica просели почти на треть. Но на помощь снова пришла «Бабушка Агафья». В 2014–2015 годах продажи дешевого бренда стали расти в среднем на 20%.

Трубников придумал ряд антикризисных мер — расширил ассортимент за счет дешевых продуктов, запустил бренд «Секреты лучших здравниц СССР» и выпустил двухлитровую упаковку средства, которое можно использовать 18 способами: как шампунь, гель для душа, средство для стирки штор и чистки хрусталя и т.п. с ценой около 100 руб.

Неожиданным решением стала международная экспансия. Трубников арендовал помещение недалеко от Таллина, вложив €5 млн в производственную линию. Там он теперь производит косметику Natura Estonica — аналог Siberica для Украины и той же Эстонии, где, как говорит Трубников, к России относятся с подозрением. Косметика из Прибалтики отправляется на западные рынки. Компания открыла собственные магазины Natura Siberica в Гонконге, Японии, Дании и др. Через дистрибьюторов марка продается в Голландии, Испании, Канаде, Чехии и еще более 30 стран. Трубников признается — нередко клиенты за границей не хотят покупать косметику, узнав, что она русская. Но он нашел выход — говорит, что она сибирская.

В конце 2017 года стало известно, что Трубников ушел с поста гендиректора, а его место занял бывший коммерческий директор российского подразделения L’oreal Сергей Буйлов. Трубников объяснил: компанию ждут перемены, ведь бизнес стал слишком большим. «Мы прошли первый этап развития, выйдя на международный рынок. Теперь нам необходимо налаживать совершенно другие процессы», — пояснил он.

Взгляд со стороны

«Нужна смелость и хороший уровень креатива»

Гендиректор и совладелец Lush Russia Дмитрий Азаров

«Маркетинг, основанный на местных продуктах, — это очень большой плюс и правильный ход. Трубников начал бизнес давно, но хорошо попал в тему, потому что сейчас отечественные продукты воспринимаются лучше, чем раньше. Их ценовая политика — большой плюс. Мы, например, не можем себе позволить такие цены, так как импортируем продукцию. Еще одна сильная сторона — хороший брендинг.

Я с большим уважением отношусь ко всему, что сделал Трубников, он создал бренд, развил его. Это большая редкость и удача, здесь нужна смелость и хороший уровень креатива».

«Мощнейший инноватор»

Гендиректор «INFOLine-Аналитика» Михаил Бурмистров

«Трубников — мощнейший инноватор, выдающийся брендостроитель и стратег. С этой точки зрения его компанию можно сравнить только с компанией Splat или концерном «Калина», когда он еще не принадлежал Unilever. Они смогли выйти на международные рынки, интегрировались на зарубежных производственных мощностях, конкурируют с международными игроками — и все это строится на продвижении исконно российских сибирских мотивов».

Поделиться впечатлениями о фильме вы можете в форме обратной связи.