Продажи по нотам: как музыка помогает компаниям больше зарабатывать
В магазин заходят первые покупатели. ИТ-система через камеры наблюдения распознает их лица, сопоставляет с данными датчиков подсчета посетителей, включает аудиосистему и видеопанели. Контент подбирает неслучайный: учитывает количество покупателей, их пол и возраст, узнает постоянных клиентов, а затем автоматически находит музыку, которая, скорее всего, может понравиться этим людям.
Эту разработку компания — резидент «Сколково» Market Music в 2017 году представила на нью-йоркской выставке стартапов TechCrunch. Сейчас технологию тестируют международные торговые сети Mexx, Calvin Klein, TopShop и др. По словам основателя Market Music Кирилла Кирина, такой подход увеличивает среднее время пребывания человека в магазине на 10–15%, а число незапланированных покупок растет на 35%. По данным СПАРК, выручка ООО «Маркет Мьюзик» в 2016 году составила 46 млн руб., прибыль — 5,4 млн руб. В прошлом году, по словам Кирина, финансовые показатели удвоились.
Как работает музыка
Термин «аудиомаркетинг» появился еще в середине 1980-х годов. Маркетологи и психологи выяснили, что музыка непосредственно влияет на поведение потребителей и их лояльность к бренду. «Музыкальный фон может влиять на потребителя, его решения, их скорость и импульсивность», — говорит нейромаркетолог (такие специалисты изучают, как реклама влияет на мозг потребителей), бывший управляющий партнер агентства Agny Вадим Орлов. По словам музыкального продюсера Робина Эксфорда, правильные музыкальные акценты и звуки могут пробудить глубокие эмоции у людей и обеспечить более сильную привязанность к бренду.
По оценке исследователей Gallup, до трети людей может согласиться на покупку, находясь под воздействием аудиоряда. Если в торговом зале звучит медленная музыка, то прибыль увеличивается на 38%, выяснили аналитики Western Kentucky University, а ритмичная музыка в баре увеличивает доход заведения на 40,9%, подсчитали их коллеги из Gallup.
Просто так включать музыку в общественном месте нельзя, даже радио: это нарушает авторские права. Компания может получить музыкальное сопровождение тремя способами: выкупить композиции у правообладателей, платить ежемесячные отчисления в Российское авторское общество (РАО) или Всероссийскую организацию интеллектуальной собственности (ВОИС), обратиться к посредникам — аудиомаркетинговым агентствам. Объем рынка аудиомаркетинга в России эксперты компании Muzlab оценивают в 6–10 млрд руб. в год. Они прогнозируют ежегодный рост на 30%. Среди лидеров — агентства «МузКафе», Market Music, Muzlab, Cubic Media, «Бубука», «Волна Медиа», «ФонМикс» и др.
Первые аккорды
Петербургский юрист Илья Семенов, основатель аудиомаркетингового агентства «МузКафе», одним из первых в России придумал, как извлечь выгоду из подбора музыки для бизнеса. В 2005 году он ужинал с одноклассником в ресторане, где фоном играло радио. Голос диктора резал слух и отвлекал от беседы, а Семенов решил изучить, как заведения вообще подбирают музыку и насколько легально ее используют. На западе аудиомаркетинг давно пользовался спросом, конкурентов в России предприниматель не нашел.
«Я приходил в заведения, общался с управляющими — в 70–80% случаев на меня смотрели с улыбкой непонимания», — рассказывает Семенов. Потенциальные клиенты пользовались обычным радио или ставили то, что нравилось им лично. Первым покупателем услуг Семенова стала сеть магазинов одежды Cop.Copine.
На старте представители «МузКафе» вручную обновляли плей-листы, ежемесячно обходили торговые точки, устанавливали специализированную технику. Эфир уже тогда разделялся на утренний, дневной и вечерний. Правда, подбор композиций зависел от вкуса Семенова и пожеланий заказчика, а не от предпочтений покупателей. Зато предприниматель озаботился вопросом авторских и смежных прав: заключил лицензионные договоры с РАО и Российской фонографической ассоциацией (с 2008 года РФА сменил ВОИС).
Семенов решил закончить юридическую карьеру, чтобы посвятить себя «МузКафе». Он собрал команду из музыкальных редакторов. При подборе музыки стал учитывать особенности целевой аудитории, специфику и задачи бизнеса, площадь, где будет воспроизводиться музыка.
В 2013 году ужесточилось наказание за использование музыкальных произведений в общественных местах, а бизнес Семенова резко пошел в гору. К 2016 году, по данным СПАРК, выручка составляла 31 млн руб., прибыль — 440 тыс. руб. По словам предпринимателя, клиенты стали сами обращаться в компанию за аудиосопровождением.
Сейчас на одном плей-листе 300–400 композиций, их ежемесячно обновляют под влиянием результатов опросов покупателей, пожеланий сотрудников, которые устают от однотипной музыки, а также сезона и праздников. «Краски как на улице меняются, так и в музыке», — объясняет Семенов. Плей-листы разбавляют созданные для клиентов имиджевые и рекламные ролики.
Управлять музыкой стало проще. Клиент скачивает ПО на компьютер или смартфон, аудиофайлы хранятся в облаке. Через интернет можно управлять контентом удаленно: обновлять плей-лист, ставить рекламные ролики или информационные сообщения. Музыкальное сопровождение от «МузКафе» стоит от 1 тыс. руб. за стандартное решение до 3–7 тыс. руб. в месяц при индивидуальном подходе. Сверх этой суммы идут отчисления правообладателям.
Музыка. Инструкция по применению
Скорость имеет значение
Например, в ресторане обычно необходимо создать комфортную атмосферу, которая позволит гостям как можно дольше проводить время в заведении, тратить больше. «Плей-лист составляется в спокойном, ненавязчивом формате. За основу берутся фонограммы, которые в большей степени неизвестны и не отвлекают гостей», — рассказывает Илья Семенов. А у фастфуда, как правило, другая цель — за меньшее время накормить как можно больше людей. «Плей-лист в данном случае более динамичный, более агрессивный, который заставляет людей не засиживаться, а двигаться», — объясняет Семенов.
В торговом комплексе музыка зависит от времени суток и дня недели. Для домохозяек, которые прогуливаются по центру в рабочие часы, включают медленную музыку, чтобы они неспешно изучали товары. В часы пик и выходные дни ставят громкую, ритмичную музыку, чтобы массы людей быстрее передвигались.
Рост среднего чека
«Проведенные исследования подтверждают, что тщательно подобранное музыкальное сопровождение увеличивает лояльность покупателей и размер среднего чека», — рассказывает Кирилл Кирин, основатель компании Market Music. Например, в магазине органических товаров «Огни столицы» стали использовать звукоряд, изображавший жизнь в деревне, с рекламными вставками. Проведенный замер показал следующие результаты: 53,6% покупателей заметили аудио, на 86,7% возросло количество покупателей, которые решили попробовать новый продукт, покупатели находились в отделе с органическими товарами на 15 секунд дольше, в результате продажи выросли на 9,5%.
Оптимизация расходов
Для сети «Юлмарт» «МузКафе» первое время подбирало музыкальное оборудование и плей-лист с композициями в стиле trip-hop, ежемесячно обновлялось 100 треков. К 2017 году количество площадок в сети увеличилось до 41 магазина и 400 пунктов выдачи. В плей-листе появились новые жанры: deep-house, lounge, soulful, nu-jazz и fusion. Чтобы оптимизировать расходы на музыкальное сопровождение, редакторы предложили перейти с популярных новых хитов на треки из библиотеки компании. Права на композиции принадлежали поставщику контента, поэтому «Юлмарту» не нужно было отчислять средства в РАО и ВОИС. Этот шаг помог сэкономить 500 тыс. руб. в месяц.
Роботы-диджеи и музыка от нейросети
В конце 2016 года профессиональные радийщики из Петербурга Андрей Данилов и Сергей Ямщиков (они владеют радиостанциями «Радио Ваня», «Питер FM», «Популярная классика FM», «Радио для двоих») решили выйти на рынок аудиомаркетинга и создали компанию Muzlab.
Началось все с запроса постоянного рекламодателя — сети АЗС ЛУКОЙЛ. Топливная компания хотела создать корпоративное радио, в котором учитывались бы не только особенности аудитории, но и специфика радийной сетки вещания. Они хотели получить гармонично выстроенный порядок композиций (например, между лиричной и танцевальной композицией должен быть плавный переход), встроенную рекламу и информационные сообщения для посетителей.
Основная сложность возникла в решении вопросов с авторскими правами. Ключевое отличие Muzlab от «МузКафе» в том, что первая компания использует только контент «с очищенными правами» — музыку, которая не требует отчислений в РАО и ВОИС. Это выкупленные музыкальные библиотеки, лицензии от лейблов, которые специализируются на аудио для ретейла, и фоновая инструментальная музыка. У Ямщикова был опыт в создании стримингового сервиса Muzic — сайта, который подбирает музыку для онлайн-пользователя по настроению или жанрам. Технологическая начинка этого сервиса и легла в основу Muzlab.
Работает это так. На старте заказчик передает предпринимателям анализ целевой аудитории. Если его нет, Muzlab проводит анализ сама: представители приходят на точку, наблюдают за посетителями, проводят опросы. У одного и того же бренда в разных регионах России музыка может отличаться: жители южных регионов, например, предпочитают латину, а северных — лаундж.
В музыкальной базе компании у треков есть теги: жанр, поджанр, темп, настроение, инструмент, мужской голос или женский — всего около 100 категорий. После исследования формируется список подходящих для аудитории тегов. Система автоматически — без участия музыкальных редакторов — за несколько часов подбирает по ним демоплей-лист, который тестируют в течение недели. При необходимости музыкальную подборку корректируют. Сотрудники заказчика в личном онлайн-кабинете могут ставить трекам лайки и дизлайки, худшие треки уходят из ротации. Например, по статистике из 1 тыс. постоянных посетителей АЗС ЛУКОЙЛ 74% оценили музыкальные перемены положительно, 25% не заметили изменений, остальные хотят слышать музыку по своему вкусу: 0,5%, например, проголосовали за кавказскую музыку.
Сейчас у компании появились и другие клиенты — оператор Tele2, торговая сеть «Кей», дилеры автомобилей Lexus и Mercedes — в общей сложности более тысячи заказчиков. На цену услуг влияют площадь торговых точек и их количество. Чек колеблется от 500 руб. до 70 тыс. руб. Выручку предприниматели не раскрывают.
Компания продолжает экспериментировать с автоматизацией процессов. Год назад «Яндекс» создал нейросеть, которая сама пишет музыку. В Muzlab решили повторить этот опыт. По словам Ямщикова, электронную музыку синтезировать удалось, но на клиентах ее тестировать еще не рискнули.
Три роковые ошибки аудиомаркетинга
Пренебрежение авторскими правами. Рано или поздно штраф придется заплатить даже самому небольшому заведению на окраине.
Вкусовщина. Очень часто предприниматели грешат тем, что в своих магазинах пытаются включить музыку, которая нравится им лично, тем самым распугивая потенциальных клиентов.
Непонимание своей аудитории. Музыкальные вкусы у всех разные, и определить на глазок их бывает сложно. Если заведение ориентируется на молодежь, это не означает, что нужно ставить рэп, а если публика постарше — шансон. Проще всего выбрать что-то нейтральное и негромкое, а эффективнее — провести опрос постоянных посетителей.
Источники: Muzlab, Market Music
Поле экспериментов
Томская компания «Бубука», которая с 2012 года помогает предпринимателям использовать легальную музыку, полтора года назад предложила супермаркетам «музыку от воровства». Компания провела несколько тестов и убедилась, что определенный набор композиций уменьшает количество краж. Но сети приняли предложение без энтузиазма. «Владельцев супермаркетов интересует музыка подешевле. Качество стоит у них на десятом месте. Люди еще не готовы к этому», — комментирует основатель компании «Бубука» Дмитрий Пангаев.
А в конце 2017 года эта компания разработала на блокчейне облачный сервис моментальных отчислений правообладателям. «Бубука» заключала прямые договоры с авторами, распределяла музыку по категориям — для кафе, бутиков, ресторанов и отелей — и продавала предпринимателям доступ к подборкам по подписке от 1 тыс. руб. в месяц. При этом компьютерный алгоритм фиксировал использование композиции и автоматически начислял на счет правообладателя 15–20 коп. в криптовалюте Ethereum за каждое проигрывание. «Мы не могли проводить транзакции на банковский счет автора после каждого проигрывания, потому что это получалось очень дорого, а блокчейн для этого хорошо подходил», — комментирует Дмитрий Пангаев.
Однако вскоре выяснилось, что курс криптовалюты постоянно меняется. Объяснить правообладателям, что они будут получать деньги в криптовалюте, а не в долларах или рублях, тоже было сложно. «Авторы музыки далеки от этих технологий, им было непонятно, что с этими криптоденьгами делать, куда девать», — рассказывает Пангаев. В итоге компания «заморозила» и этот сервис.
Новинки на рынке аудиомаркетинга появляются постоянно, но выживают новые проекты далеко не всегда. «Такое ощущение, что каждый месяц появляются новые компании», — рассказывает Илья Семенов.
Опрошенные РБК эксперты считают, что отечественный аудиомаркетинг отстает в развитии от западного на 10–15 лет. По их мнению, развитие тормозит нехватка денег. Компании-клиенты не готовы тратиться даже на качественные колонки, а в кризисных ситуациях сокращают расходы на аудиомаркетинг в числе первых. «Если на Западе есть целые институты, планомерно развивающие, тестирующие и обкатывающие теории в полях, то в России все плохо, и основная наша борьба — это борьба с невежеством», — говорит руководитель музыкального отдела агентства Cubic Media Дмитрий Яковлев.
Взгляд со стороны
Денис Фролов, партнер, руководитель коммерческой практики юридической компании BMS Law Firm
«Для включения музыки в заведении необходимо заключить лицензионный договор. С 2013 года стал строже контроль за соблюдением этих требований, поэтому многие начали платить за использование музыкальных произведений.
Как правило, нарушения обнаруживаются в ходе проведения проверок. Представители РАО и ВОИС факт нарушения использования авторских прав фиксируют на видео, составляются служебная записка и акт, затем осуществляется расшифровка записи. Также возможно взыскание компенсации за нарушение авторских и смежных прав в порядке гражданского судопроизводства.
Пиратов привлекают к ответственности по ст. 7.12 КоАП РФ за нарушение авторских и смежных прав. Наказание для юрлиц — штраф от 30 тыс. до 40 тыс. руб. Также возможно привлечение к гражданско-правовой ответственности с выплатой компенсации за нарушение авторских прав. Но все равно остается очень много предпринимателей, которые об этом даже не задумываются. Проблема нарушения авторских прав в России до сих пор актуальна».
Тематический проект о российской винодельческой культуре, вине и спиртных напитках
