Тур не для туристов: как оживить интерес к городским экскурсиям
Выпускник Казанского архитектурно-строительного университета 28-летний Айрат Багаутдинов начал карьеру экскурсовода в армии. Он всегда интересовался историей и архитектурой Казани и в студенчестве прошел курсы для гидов. Эти навыки пригодились во время службы. Когда в часть приезжало начальство, тут же вызывали рядового Багаутдинова — показывать генералам достопримечательности города.
Карьера архитектора или строителя молодого человека увлекала мало, так что после армии он решил перебраться в Москву. В столице Багаутдинов поступил в магистратуру ВШЭ на факультет политологии. Летом 2011-го, путешествуя по Европе, он увидел необычный формат городских экскурсий Free Tour. Энтузиасты показывают туристам город, рассказывают о достопримечательностях, но конкретную сумму за услуги не просят — каждый оставляет, сколько не жалко. Айрату такой подход понравился, и он подумал, что здорово было бы сделать нечто подобное в Москве.
Вернувшись в Россию, он стал изучать рынок. Оказалось, что в столице уже есть проект с таким названием, его развивает Никита Богданов. Молодые люди встретились и решили объединить усилия — у Богданова уже был сайт, наработки в SEO-оптимизации, но не было толковых экскурсоводов, которые могли бы придумать необычные экскурсии и проводить их.
В сентябре 2011-го Багаутдинов и Богданов стали партнерами проекта Moscow Free Tour. Первый отвечал за экскурсии, второй — за продвижение в интернете.
Заработки на «бесплатном»
Багаутдинов проводил «бесплатную» экскурсию на английском вокруг Кремля каждый день. Клиенты — обычно около десяти человек в группе — оставляли по 200–300 руб. «Платили обычно всегда и зачастую даже больше, чем отдали бы за платную экскурсию. В западной культуре эти деньги воспринимаются не столько как благодарность, сколько как отложенный платеж», — говорит экскурсовод.
Начинающий москвовед составил также несколько платных экскурсий по сложным маршрутам — «Московское метро», «Коммунистическая Москва» и «Московский Кремль». За них он брал по 700 руб. с человека, но желающих было немного — собиралось обычно три-четыре человека. Совокупные доходы составляли около 150 тыс. руб. в месяц, но значительная часть уходила на продвижение экскурсий.
«Главное в этом деле — регулярность. Я понял, что мы должны стоять каждый день в одно и то же время на одном и том же месте неподалеку от Красной площади и начинать экскурсии вовремя, — говорит Багаутдинов. — Важно было стать первыми, кто делает ежедневные групповые экскурсии на английском в Москве».
Подход сработал: иностранцы начали рекомендовать экскурсии Moscow Free Tour знакомым, оставлять положительные отзывы на сайте TripAdvisor. Помог и бренд Free Tour, который уже был популярен по всему миру. «Многие опытные туристы еще до поездки начинают искать в интернете «Free Tour + название города». Мы первыми успели зарегистрировать домены moscowfreetour.com и moscowfreetour.ru, что обеспечивало нам некоторое количество бесплатного трафика», — вспоминает Багаутдинов.
Но ближе к зиме дела пошли на спад — туристов было мало. Это время Айрат посвятил составлению новых маршрутов. «Разработка экскурсий — это творческий процесс, в ходе которого я обращаюсь и к литературе, и к периодике разных лет. Меня до сих пор это очень увлекает», — говорит Багаутдинов. Он начал водить экскурсии по Мясницкой, Пречистенке и Тверской.
Весной наступило оживление, и Багаутдинов перестал справляться один. Партнеры набрали четырех гидов со знанием английского и опытом ведения подобных экскурсий. Схема такая: каждый проводит четыре экскурсии в день, пожертвования за «бесплатную» экскурсию — до 5 тыс. руб. — оставляет себе, а оплаченные экскурсии проводит для Moscow Free Tour бесплатно. В основном все туры компаньоны продают через свои сайты.
Летом 2012-го обороты компании дошли до 1 млн руб. в месяц, на этом уровне они держатся и этим летом. Затрат было немного: партнеры арендовали офис на Никольской улице площадью 25 кв. м (50 тыс. руб.), вкладывались в рекламу в интернете и покупали путевки, чтобы водить экскурсии по Кремлю. Одна беда — зимой выручка проекта стабильно проседает в пять раз.
С масштабированием тоже возникли проблемы. В 2012-м партнеры наняли человека развивать аналогичный проект в Санкт-Петербурге, но дело идет вяло. Филиал приносит 100–200 тыс. руб. выручки в месяц, и она не растет. Партнеры пробовали развивать бизнес в Европе — нанимали людей в Венеции, Стамбуле и Афинах, но выяснилось, что там слишком сильна конкуренция.
Туристы и экскурсии
По данным Росстата, в 2016 году въездной турпоток в Россию снизился на 8,5%, с 26,9 млн до 24,6 млн поездок. Зато, согласно данным Ростуризма, по итогам прошлого года объем внутреннего туризма вырос на 10%, до 55 млн человек. Самыми популярными городами России в 2016 году была Москва (17,5 млн туристов, в том числе 4,55 млн иностранных) и Санкт-Петербург (6,9 млн, 2,8 млн иностранцев).
Продвижение экскурсий смещается в интернет — на смену зазывалам около достопримечательностей приходят онлайн-сервисы и приложения. «Формально, чтобы стать гидом, нужна лицензия; на деле водить за собой людей и рассказывать им о литературе или искусстве может любой. Главное — чтобы слушали, все зависит от способностей рассказчика», — считает Леонид Мармер, гендиректор туроператора Intourist Thomas Cook, специализирующегося на въездном туризме. Сегодня помимо традиционных туристических бюро, специализирующихся на экскурсиях для иностранцев, в Москве работает более двух десятков интернет-проектов для внутреннего пользователя. Например, проекты Cozy Moscow, «Московские переулки», «Шагаю по Москве», «Бульварное кольцо» и др. Некоторые, например «Московские переулки», также предлагают условно-бесплатные экскурсии вроде «Хитровка и хитрованцы», «Чеховская Москва» и др., когда слушатели оставляют гиду пожертвования в конце экскурсии.
«Мне кажется, каждый проект занял свою нишу — у каждого своя публика. Например, у нас это люди 25–45 лет, интеллигентный средний класс, москвичи», — говорит основательница проекта Cozy Moscow Юлия Петрова. В среднем экскурсия стоит 500 руб., летом проводится по 4–8 в неделю, на которых бывает 30–40 человек. Основной канал продаж — страница в Facebook. Начав в 2011-м, Юлия сумела собрать 40 тыс. подписчиков за счет интересных постов. «Наши гиды — это историки, педагоги, поэты, писатели, журналисты, даже рекламщики, но не профессиональные экскурсоводы. Поэтому они не говорят каждый раз один и тот же заученный текст, а рассказывают о городе с душой, и это привлекает публику», — считает Петрова.
По мнению Леонида Мармера, в Москве рынок экскурсий для внутреннего клиента далек от насыщения. «Объем просто безграничен, в отличие от сегмента, ориентированного на иностранных туристов. О таком мегаполисе, как Москва, можно придумать еще много разных тематических экскурсий, но эти инициативы нужно продвигать на уровне властей, на уровне города, чтобы горожане могли узнавать о них не только из интернета», — считает он.
Инженерная история
Решение, как развивать экскурсионный бизнес и победить проблему сезонного фактора, пришло к Багаутдинову будто бы само собой.
Зимой 2013-го его пригласили прочесть лекцию об архитектуре Москвы в рамках историко-культурологического проекта «Москва, которой нет». Людям понравился формат, и вскоре лекции стали регулярными. Багаутдинова попросили сделать еще и мастер-классы для детей, где они могли бы собирать модели известных зданий, тот согласился и стал проводить еще и мероприятия для детей. Поначалу он относился к этому как к хобби. Но вскоре подумал: а почему бы не выделить экскурсии для москвичей и их детей в отдельный проект?
В феврале 2014-го экскурсовод завел аккаунт «Москва глазами инженера» в соцсетях, постепенно стал наполнять его и делать сайт (сейчас в одном Facebook 47 тыс. подписчиков). В апреле и мае сделал несколько первых бесплатных экскурсий. В тот момент в городе остро стоял вопрос о сносе знаменитой башни Шухова на Шаболовке — памятника архитектуры, одного из самых узнаваемых объектов советского конструктивизма.
«Каждый четверг я водил пешеходную экскурсию, каждую субботу — велосипедную, по воскресеньям проводил детский мастер-класс. Поначалу справлялся один — вполне можно продать и провести три события в неделю в одиночку», — говорит Багаутдинов.
Поначалу клиентов было не больше трех-четырех человек. Все заработанное Багаутдинов реинвестировал — использовал платное продвижение в Facebook, пытался настроить контекстную рекламу, но у самого получалось не очень, а толковых контрагентов он так и не нашел. Пешеходные экскурсии стоили 400 руб., велосипедные — 700 руб., мастер-классы — 500 руб. Шоу, в ходе которых Багаутдинов вместе с детьми собирал шестиметровую копию Шуховской башни прямо на улице, всегда шли на ура.
В сентябре, когда все вернулись из отпусков, проект «выстрелил» — теперь на каждую экскурсию стали приходить по 20–25 человек. Появились постоянные посетители, которым нужен был новый материал и новые экскурсии. С октября Багаутдинов запустил автобусные экскурсии, которые принесли успех — каждую неделю собирался полный автобус по 49 человек.
Багаутдинов считает, что набралась критическая масса известности — сработало сарафанное радио и активное продвижение в соцсетях. «Я понял главный принцип: если ты вкладываешь в Facebook 500 руб. в качестве эксперимента, то это не работает. Но когда ты вкладываешь 10 тыс. руб., тогда это уже приносит плоды», — делится опытом бизнесмен-экскурсовод.
Детские мастер-классы он «упаковал» в мини-курс из нескольких занятий. На первом ребенок с родителями едет на автобусную экскурсию и слушает про башню Шухова, на втором, уже в аудитории, узнает, что такое макет, чертеж, как это все делается, а на третьем все вместе строят шестиметровую конструкцию.
Этот формат оказался бестселлером — в феврале на мастер-классы приходили 120 детей. Приходилось разбивать группы на три смены в субботу и воскресенье. Поначалу занятия проводились в лабораториях Московского института стали и сплавов, с которым удалось договориться о бесплатной аренде. Позже стали снимать оборудованные помещения в Китай-городе, на каждом мероприятии работали сам Багаутдинов и помощник.
Достопримечательности Москвы в цифрах
150 м — высота Шуховской башни в Москве. До 1953 года она была самым высоким сооружением в стране.
Более 40 капитальных домов было передвинуто на новые места в Москве в 1930-е годы. Ни один другой город не может похвастаться уникальной операцией такого масштаба.
46 станций Московского метрополитена являются объектами культурного наследия. Такого количества памятников архитектуры под землей нет нигде в мире.
374 м — высота небоскреба «Федерация-Восток». Сейчас это самое высокое здание в России и в Европе.
Инженеры наступают
В итоге у Багаутдинова получился комплексный продукт — для детей и взрослых, иностранцев и москвичей.
В марте 2015-го стало ясно: в одиночку он не справляется. Нужны были кадры, детские ведущие и гиды. Но экскурсоводов-инженеров на рынке никто не готовит. Багаутдинов сначала провел бесплатные курсы детских ведущих по инженерной теме, а потом объявил набор на платные курсы гидов. Стоят они 30 тыс. руб., а главное — постоянно дают приток новых экскурсоводов и экскурсий. Каждый выпускник «Школы гида» должен придумать собственную экскурсию, лучшие специалисты продолжают работать с Айратом или запускают собственные проекты.
Расширился и штат проекта «Москвы глазами инженера»: в дополнение к гидам появились администраторы, интернет-маркетолог, пиарщик. Сегодня в офисе семь человек, еще 15 водят экскурсии. В 2015 году новый проект Багаутдинова, который прежде делил помещение с Moscow Free Tour, переехал в пространство побольше — 37 кв. м на Никольской улице, теперь аренда стоит уже 90 тыс. руб.
По мере развития проекта добавляются новые экскурсии. Например, представители РЖД сами связались с Багаутдиновым и предложили сотрудничество. Так появилась экскурсия на Комсомольскую площадь и на Киевский вокзал (группу пускают на крышу здания). Сегодня «Москва глазами инженера» проводит туры на самых разных объектах: конструктивистский дом Наркомфина, Центральный телеграф, бассейн «Чайка», башни «Москва-Сити» — стоят они от 700 до 1,5 тыс. руб. Например, на самый популярный объект — дом Наркомфина — компания водит 25 групп в неделю, в каждой по 20 человек, стоимость билета — 1000 руб. Некоторые экскурсии быстро приедаются. Так, стадион «Спартак» и Театр Российской армии уже исключены из меню.
После экскурсий на втором месте в структуре выручки — лекторий, короткие курсы из трех-четырех лекций для тех, кому интересно начать разбираться в архитектуре. Обычно таких набирается до 80 человек, стоимость лекции — от 500 руб. В основном и на экскурсии, и на лекции ходят девушки до 35 лет — их до 70%.
По расчетам Багаутдинова, совокупная выручка Moscow Free Tour и «Москвы глазами инженера» в 2016 году составила около 16 млн руб., из них около 6 млн руб. принесли экскурсии для иностранцев, 10 млн руб. — экскурсии и образовательные мероприятия для москвичей. В 2017 году спрос на инженерные экскурсии вырос — в лучшие месяцы направление приносит более 2 млн руб. Прибыль — около 20%.
Багаутдинов планирует охватить и другие города. Уже запустились «Петербург глазами инженера» и «Казань глазами инженера», но их выручка пока не превышает 50–100 тыс. руб. в месяц. «К сожалению, активнее всего изучают свой город москвичи, в других городах нам эту культуру только предстоит воспитать», — говорит энтузиаст. Он по-прежнему сам водит экскурсии три раза в неделю.
Взгляд со стороны
«Нишевые проекты гораздо интереснее типичного турпродукта»
Елена Джанджугазова, профессор кафедры гостиничного и туристического бизнеса РЭУ им. Г.В. Плеханова
«Спрос на хороший городской экскурсионный продукт растет — особенно на интересные тематические экскурсии, которые создают настоящие профессионалы и увлеченные люди. Нишевые проекты гораздо интереснее типичного турпродукта, но и продвигать их сложнее. Как правило, постоянный спрос есть на традиционные обзорные экскурсии, построенные по главным достопримечательностям, но они быстро приедаются из-за некоторой шаблонности нитки маршрута и сопроводительного материала. А тех, кто самостоятельно ищет необычные экскурсии, не так много. Чтобы оставаться на плаву, составителям тематических туров нужно создавать спрос самим, увлечь людей, побудить людей заинтересоваться темой настолько, чтобы они купили экскурсию».
«Экскурсионный продукт сейчас востребован»
Александр Львов, заместитель генерального директора по развитию туроператора ООО «РЖД Тур»
«Нишевой «короткий» экскурсионный продукт сейчас действительно востребован. И в первую очередь непосредственно жителями той территории, где проводится экскурсия. Давайте признаемся — многие ли из нас хотя бы по разу побывали в основных московских тематических музеях? А профильная экскурсия, особенно нацеленная на средних школьников и родителей, побуждает к самообразованию. Мы, со своей стороны, проводим комплекс тематических туров по Москве на ретропоезде с рассказом об истории паровозов и железной дороги. Аналогичные трех-четырехчасовые экскурсии проходят в Санкт-Петербурге и Ростове-на-Дону, сейчас планируем подключить Самару».
Тематический проект о российской винодельческой культуре, вине и спиртных напитках
