Изобрести велосипед: как предприниматели зарабатывают на сайкл-студиях
Специализированные фитнес-студии — один из наиболее перспективных сегментов российского рынка фитнес-услуг. По прогнозам «РБК.Исследования», расти этот сегмент будет значительно быстрее рынка в целом, и по итогам 2018 года его объем составит 9,6 млрд руб. По мнению авторов исследования, способствовать этому будет растущий интерес к новым видам фитнеса среди потребителей и малое насыщение отечественного рынка современными студиями. Среди перспективных форматов: сайкл-студии, предлагающие групповые тренировки на велотренажерах, студии mind & body, где занятия, как правило, с элементами йоги, направлены на улучшение физических показателей и на достижение душевного равновесия, и др.
Только в столице за последние два года открылось несколько сайкл-проектов — Rock The Cycle, Velorace, Velobeat, Boom Cycle и др. Тренд пошел и в города-миллионники — подобные студии появились в Санкт-Петербурге (филиал Rock The Cycle), Екатеринбурге («Выкрутасы»), Тюмени (Strelka Cycle), Нижнем Новгороде (Ride Baby).
Создать сайкл-студию обойдется дешевле, чем привычный фитнес-клуб, но и удержать клиентов сложнее — в отличие от привычных фитнес-клубов люди не готовы покупать годовые абонементы, предпочитая оплачивать лишь несколько тренировок. Как устроен этот бизнес и каковы ключевые риски, РБК рассказали представители трех сайкл-проектов.
Уральский первопроходец
«Я всю жизнь работала безостановочно, и весной 2014-го мне просто захотелось сделать перерыв — полноценно отдохнуть впервые за много лет», — вспоминает 44-летняя екатеринбурженка Елена Бондарева. Выпускница факультета международных экономических отношений УрГЭУ работала операционным директором в кадровом агентстве Adecco Group Russia, но решила изменить свою жизнь и уволилась.
Бондарева стала активно тренироваться в местном фитнес-клубе сети World Class, где после очередных клубных соревнований ей предложили подготовиться к соревнованиям по триатлону. «Пока я часами крутила сайкл, голова моя была пуста и требовала информации, — вспоминает Бондарева. — Я начала очень много читать про триатлон. Наткнулась на американскую студию SoulCycle и сначала даже не поняла, почему такого до сих пор нет в России». Взяв за основу расписание американских сайкл-студий (восемь групповых занятий в день), она составила бизнес-план. Нужно было приобрести 21 тренажер — Бондарева рассчитывала, что вложения окупятся всего за два года. Все вышло иначе.
Найти оборудование у российских поставщиков в декабре 2014 года было трудно. «Тогда никто не понимал, по какому курсу покупать и продавать оборудование, — уверяет Бондарева. — По счастливой случайности муж моей давней знакомой вез в Россию из Америки партию сайклов марки Star Trac. Это была практически уникальная возможность купить их по курсу 50 руб. за доллар». На приобретение 21 велотренажера Бондарева потратила около 2 млн руб. Еще около 7 млн руб. ушло на ремонт помещения площадью 300 кв. м в центре Екатеринбурга, разработку сайта и подключение к системе Spivi — она позволяет выводить на два больших экрана изображение велогонки, где каждому клиенту в зале соответствует определенный аватар. Инвестиции — личные средства Елены и ее мужа Дмитрия Бондарева, гендиректора и издателя газеты «АиФ-Урал».
В сентябре 2015 года студия «Выкрутасы» открылась, но ажиотажа не вызвала. «Моя ошибка была в том, что я недооценила вложения в маркетинг и рекламу, — признается Бондарева. — Люди еще не знали, что такое сайкл, и тем более не понимали, как тренировка может быть развлечением. Мы тратили на рекламу не больше 15–20 тыс. руб. в месяц, из-за чего людей к нам шло намного меньше, чем мы ожидали».
Первые месяцы студия «Выкрутасы» работала в убыток — ежедневно тренироваться приходили всего по десять человек. В 2016 году выручка составила около 3,5 млн руб. В плюс удалось выйти только в 2017-м: оборот достиг 4,4 млн руб., прибыль — около 200 тыс. руб. «Сложно завлечь людей, а еще сложнее их удержать. В среднем клиенты занимаются три-четыре месяца, это почти в два раза меньше, чем в Америке», — уверяет Бондарева. Самый длительный абонемент в «Выкрутасах» — трехмесячный, но самым популярным остается пакет на восемь тренировок.
Большинство клиентов сайкл-студии — женщины. Средний возраст — 30 лет. Ежедневная посещаемость сейчас составляет 40 человек, но этот показатель зависит от погоды за окном, признается Бондарева. В 2016 и 2017 годах самыми успешными месяцами были март и апрель, а в 2018-м, когда весна в городе задержалась, резкого всплеска клиентов в эти месяцы не наблюдалось.
Сейчас в «Выкрутасах» работают девять тренеров. Обучением новых сотрудников, а также ведением соцсетей и рекламой Бондарева занимается самостоятельно. «Для меня одна из самых больших проблем, что из-за небольшого оборота мы не можем иметь достаточно сотрудников. Много рутинной работы приходится делать своими руками», — признается она.
В апреле 2018-го бизнес принес 450 тыс. руб. выручки и 50 тыс. руб. прибыли. К концу года Бондарева ожидает 20-процентный рост оборота за счет привлечения в студию новых клиентов — мода на сайклинг дошла и до Екатеринбурга. «Я не жалею, что ушла из топ-менеджмента, — говорит она. — Там я была винтиком в большой системе, а здесь я вижу перспективы роста, и все зависит от меня».
Гонка с олигархами
32-летний москвич Олег Рудаков — выпускник РГСУ по специальности «экологическое право». Он работал ивент-менеджером в журнале для девелоперов Building ARX, отделе рекламы World Class и Bosco di Ciliegi, где занимался, например, коммуникациями на Олимпиадах в Лондоне и в Сочи.
Идея открыть сайкл-студию появилась у Рудакова в 2015 году, когда друг Николай Воронов позвал его в интересный проект — надо было разработать концепцию продвижения Тинькофф Банка через велоспорт. Приятели предложили расставить в торговых центрах велотренажеры и привязать ставку по кредитной карте к тому, сколько километров человек успел накрутить за определенное время. Концепция так и не была реализована, но с тех пор мысль о запуске велостудии, по словам Рудакова, «поселилась в его голове».
В тот момент сайкл-студий в Москве еще не было, уверяет Рудаков, поэтому он стал изучать американский рынок. «Примером для меня поначалу была американская студия SoulCycle, а спустя некоторое время в Москве открылась студия LifeCycle, — вспоминает он. — Я понял: надо стартовать, пока рынок не заполнен».
Свои мысли Рудаков однажды приехал обсудить с Николаем Вороновым в гольф-клуб «Сколково» — приятель в то время отвечал здесь за маркетинг. Неожиданно к беседе присоединился проходивший мимо крупный бизнесмен, знакомый с Вороновым. Он захотел увидеть подробный бизнес-план и, после того как Рудаков его предоставил, согласился стать инвестором проекта. По данным издания Inc., этим бизнесменом был Роман Абрамович, чья компания «Сайткредит инвестментс ЛТД» выдала сайкл-студии Rock The Cycle кредит на $300 тыс. сроком на три года. Сам предприниматель имя инвестора не раскрывает, ссылаясь на договор о неразглашении.
На эти деньги в начале 2016 года Рудаков снял помещение 308 кв. м на улице 1-й Тверской-Ямской и приобрел 30 велотренажеров Group Cycle итальянской компании Technogym. Стоимость каждого составляла €2850. «Одна из основных сложностей заключалась в отсутствии специального программного обеспечения для студийного формата на тот момент, — говорит предприниматель. — Я нанял на аутсорсинге ИТ-специалистов, которые написали CRM (ИТ-система для работы с клиентами. — РБК) под нас, и потом на постоянной связи с Technogym мы запустили приложение для клиентов». Оно позволяет записываться на тренировку и отслеживать результаты. Можно просканировать QR-код на тренажере, чтобы настроить тренировку под свои параметры.
Студия с отдельными залами для групповых программ и персональных тренировок начала работать в сентябре 2016 года. Запуск сильно затянулся, признается Рудаков. «Я арендовал помещение еще в январе и надеялся, что в конце мая откроюсь, — говорит он. — Но сильно недооценил объем ремонтных работ. Когда мы запустили имевшуюся систему вентиляции, она не выдержала нагрузки и сломалась. Еще несколько месяцев ушло на ее замену». Итоговые инвестиции в запуск сайкл-студии составили $380 тыс. (35% — ремонт, 40% — оборудование, 25% — аренда помещения, реклама, разработка сайта, ПО и приложения). Из-за роста бюджета срок окупаемости проекта, по расчетам предпринимателя, увеличился с трех до четырех лет.
Рекламировать Rock The Cycle в социальных сетях Рудаков начал задолго до официального открытия: он предлагал потенциальным клиентам высылать ему свои e-mail, чтобы получить бесплатную тренировку после запуска студии. В результате к сентябрю 2016-го у Рудакова было уже 5 тыс. адресов. Тем не менее первые полгода студия работала в минус — многие потенциальные клиенты не посещали бесплатные тренировки, на которые они записались. Спустя четыре месяца Рудаков стал брать за первое ознакомительное занятие плату 290 руб. (стандартная стоимость разового посещения — 990 руб.).
Через полгода ежемесячный оборот Rock The Cycle составил 1,2 млн руб., студия стала работать в ноль. «Мы вели агрессивную политику продвижения: пульсометр можно было получить, либо сделав check-in в студии, либо заплатив за него 300 руб., — рассказывает предприниматель. — За счет этого мы очень быстро подняли хайп в соцсетях, и люди начали нас узнавать». В 2017 году ежемесячная выручка стабилизировалась на уровне 1,8 млн руб., прибыль — на уровне 400 тыс. руб. Всю операционную прибыль Рудаков направляет на погашение процентов и кредита, взятого на открытие студии.
Бизнес сильно подвержен сезонности. Май, август и сентябрь — провальные месяцы, студия в этот период работает в ноль. Весна — март и апрель — горячий сезон. «Изначально я рассчитывал на среднюю заполняемость студии во все временные промежутки дня, — рассказывает Рудаков. — Но реальность такова: за счет того, что к нам ходят «белые воротнички», идет большой крен в сторону вечера, с 18 до 21. Днем и утром студия загружена гораздо меньше». Ядро постоянных клиентов Rock The Cycle сейчас — 500–600 человек. 70% из них — женщины.
В конце 2017 года представители Millhouse Capital, которая занимается реконструкцией и управлением зданий на острове Новая Голландия в Санкт-Петербурге, предложили Рудакову стать арендатором помещения в 100 кв. м и открыть там вторую студию Rock The Cycle. Предпринимателя привлекли выгодные условия аренды (1 тыс. руб. за 1 кв. м в месяц), и он согласился. Инвестиции в запуск новой студии составили $250 тыс., они пошли на косметический ремонт помещения и покупку 25 тренажеров. Средства, по данным СПАРК, выделил тот же кредитор, что и на московский клуб.
Велогонку в студию
Выпускник московского Института тонких химических технологий им. М.В.Ломоносова 33-летний Дмитрий Ларичев увлекся велоспортом в детстве. А во время учебы в вузе стал победителем чемпионата России по байк-марафону среди мужчин 18–29 лет и выиграл чемпионат России по велоспорту на треке среди любителей.
В 2006 году Ларичев сделал сайт velorace.ru, зарегистрировал ИП и начал продавать энергетические гели для спортсменов, а затем — пульсометры и запчасти для велосипедов. «Это был, можно сказать, магазин на диване: люди мне звонили по ночам, я просыпался, вскакивал, отвечал, как будто уже не сплю», — смеется он. На старте бизнес приносил ему всего около 10 тыс. руб. прибыли в месяц. Но к 2014 году под брендом Velorace уже работали веломастерская и веломагазин, предприниматель вышел на 10 млн руб. выручки и 1,2 млн руб. прибыли в год.
Идея запуска велостудии пришла Ларичеву в 2017 году. «Весной я потерял своего друга, талантливого предпринимателя-велосипедиста Антона Кадакова — во время тренировки на Кипре его сбила машина, — вспоминает он. — Мы с ним много катались на дорогах общего пользования, устраивая опасные гонки. Тогда я решил: хочу сделать так, чтобы спортсмены могли тренироваться в безопасном месте круглый год». На тот момент в столице уже работал проект Rock The Cycle и «Триатлон-центр» в СК «Крылатское». Первый, по словам Ларичева, не был рассчитан на профессиональных спортсменов,
Тогда Ларичев познакомился с Артемом Карповым, который давно мечтал открыть VR-студию, где люди бы крутили педали в очках дополненной реальности. «Артем был больше за историю VR-фитнеса, геймификации, а я — за спортивную историю и тренировки», — рассказывает предприниматель. В итоге нашли компромисс — договорились открыть студию с профессиональными тренажерами, а вместо VR-очков использовать обычные экраны, куда транслируются кадры с реальных велотреков.
Летом 2017 года партнеры закупили пять велотренажеров Wahoo Kickr в комплекте с 40-дюймовыми экранами у официального дистрибьютора, каждый обошелся в 250 тыс. руб. «Сильно сократило расходы то, что помещение принадлежало знакомым Артема, — признает Ларичев. — Мне почти не пришлось тратиться на ремонт и аренду». Совокупные инвестиции в запуск студии в центре Москвы составили 1,5 млн руб. Они пошли на покупку оборудования, рекламу и подключение к программному обеспечению Zwift, Sufferfest и TrainerRoad, позволяющему тренироваться с сотнями других велосипедистов со всего мира.
Все лето и осень предприниматели раздавали на соревнованиях велосипедистов визитки велостудии и рассказывали о скором открытии. В ноябре 2017-го Velorace официально запустилась на 60 кв. м в фитнес-пространстве Bodyhacker (соседний зал используется для функциональных тренировок с фитболами и TRX).
Первыми клиентами стали знакомые спортсмены и те, кто участвовал в соревнованиях, но их было мало. «Стартовали мы плохо», — признается предприниматель. На этой почве у него с Карповым возникли разногласия, из-за которых велостудия фактически не работала в декабре и январе. В результате партеры решили разойтись — сейчас Карпов сдает Ларичеву помещение в субаренду за 25-40% от оборота в зависимости от типа тренировок.
В феврале и марте велостудия Velorace приносила по 100 тыс. руб. выручки ежемесячно, а в апреле оборот достиг 250 тыс. руб., что позволило выйти в плюс. Сейчас 60% доходов велостудии приносят персональные тренировки (стоимость — около 5 тыс. руб. за час), остальное — тренировки в группах (стоимость — 2 тыс. руб. за час). Большая часть клиентов Velorace — мужчины, которые занимаются триатлоном или велоспортом.
В планах предпринимателя — запуск в ближайшие месяцы еще одной, более бюджетной студии в центре Москвы. «У нас появился запрос от спортсменов, которым не нужен индивидуальный подход и тренеры. Они просто хотят приезжать и самостоятельно тренироваться по более низкой цене. Я решил сделать для них доступный формат», — говорит Дмитрий Ларичев.
Взгляд со стороны
«Бум сайкл-студий начался около двух лет назад»
Руслан Панов, координатор направления групповых программ сети фитнес-клубов X-Fit
«В России развитием сайкл-сегмента активно занимаются две столицы — на региональном рынке все-таки в приоритете комплексные клубы и студии растяжки, танцев. Бум сайкл-студий у нас начался около двух лет назад и стал преемником тренда на сайклинг на Западе. Отчасти это связано с популярностью триатлона. Основное отличие от зарубежных студий — преобладание формы над наполнением. На западе бизнес делает личность тренера, у нас — особенности дизайна студий и оборудования».
«Заниматься одним и тем же видом спорта может стать скучно»
Александра Герасимова, генеральный директор сервиса FitMost
«Основная сложность бизнеса в сегменте сайкл-студий — это привлечь клиента, выйти на широкую аудиторию. Вторая проблема — это удержание: качество услуг всегда должно быть на высшем уровне, иначе клиент может легко перейти на другой продукт, так как привязанности вроде годового абонемента здесь нет. Но в этом, как следствие, и причина бума студий — успешные проекты здесь демонстрируют лучшее качество на уровне индустрии в целом. Третья проблема — скука. Заниматься одним и тем же видом спорта может стать скучно в определенный момент. Поэтому задача сайкл-студий — постоянно поддерживать интерес».
Тематический проект о российской винодельческой культуре, вине и спиртных напитках
