Свидание в магазине: как ретейл использует технологии индустрии знакомств
Осень 2015 года. По калифорнийскому Сан-Хосе разбрелась группа студентов бизнес-школы «Сколково». На смартфон одного из них, Владислава Кулагина, приходит уведомление о закрытой распродаже в магазине спортивного снаряжения. Этот момент стал отправной точкой для его нового проекта.
В основе технологии, которая настолько впечатлила Кулагина и которая вот уже несколько лет как появилась на мировых рынках (Apple запустила свой iBeacon в 2013 году, Google представила Eddystone летом 2015-го), — обмен по Bluetooth-каналу данными между устройствами-маяками в торговых точках и смартфонами, в которых установлены соответствующие мобильные приложения. Когда обладатель такого приложения оказывается в зоне действия маячка, оно активируется и принимает сообщения о распродажах, специальных предложениях и т.п.
Кулагин, окончивший Московский институт стали и сплавов, держал вместе с супругой в Санкт-Петербурге магазин мужской одежды и обуви, и этот способ привлечения клиентов его крайне заинтересовал: ничего подобного в России он не видел. Владислав готов был инвестировать в проект, дело было за малым — найти надежного партнера и подрядчика.
Мобильные первопроходцы
«Я отдыхал на Тенерифе, и вдруг мне пишет какой-то человек, задает странные вопросы, — вспоминает глава петербургской компании «Нотиссимус» Максим Кульгин. — Я веду блог про iBeacon, и мне практически каждый день пишут какие-то люди, просятся на встречи. Даже не знаю, почему я тогда ответил, так сложилось совершенно случайно». Так Кулагин обрел партнера — Кульгина.
Компания Кульгина одной из первых в России стала разрабатывать и выводить на рынок мобильные приложения для ретейла. В числе ее клиентов — отечественные и зарубежные сети Oodji, «Две палочки», Zarina, CoffeeShop и др.
Кульгин тоже получил техническое образование. Он — физик, выпускник Санкт-Петербургского электротехнического института. Собственным софтверным бизнесом занялся, когда в 2013 году его уволили из петербургской сети стройматериалов «Метрика», где он занимался развитием электронной коммерции. Ему удалось найти инвестора в свой проект: 12 млн руб. вложил в компанию предприниматель из сферы строительства. На эти средства команда Кульгина сняла помещение, купила компьютеры и занялась разработкой онлайн-приложений для торговли.
«На самом деле мы вышли не вовремя: ретейл находился в кризисе и был не готов вкладываться в разработку. Зато конкурентов практически не было, мы решили рискнуть», — вспоминает Кульгин.
Первым клиентом «Нотиссимуса» стала федеральная сеть Oodji. Кульгин предложил им бесплатный пилотный проект, а по завершении работ выяснилось, что функций в приложении оказалось даже больше, чем на сайте компании. «Мы получили 150 тыс. скачиваний и резко выросшую конверсию покупателей, и все это чуть ли не бесплатно», — рассказал РБК один из бывших сотрудников сети.
Кульгин стал писать приложения для ретейлеров бесплатно или за «небольшие деньги», а потом зарабатывать на их поддержке (она стоит от 20 тыс. руб. в месяц). Вслед за Oodji подтянулись Finn Flare, Love Republic, Zarina, BeFree и другие. Сейчас разработка приложения у «Нотиссимуса» обходится в 500–700 тыс. руб. Через два года после старта проект вышел на окупаемость, а годовая выручка «Нотиссимуса» в 2016 году составила порядка 19 млн руб.
Когда Кульгин вернулся с Тенерифе и встретился с Кулагиным, у того уже созрел план — для начала разработать сервис онлайн-знакомств на основе iBeacon: «Как Tinder, только с более точной геолокацией». Знаменитое приложение для знакомств позволяет искать партнеров в радиусе нескольких километров, а Кулагин предложил знакомить людей за соседними столиками в кафе.
Неудачное знакомство
В Испании партнеры купили маячки, компания Кульгина быстро разработала приложение Tusam и подготовила рекламные баннеры, предлагающие владельцам гаджетов скачивать приложения для быстрого знакомства. Все это обошлось Кулагину в 300 тыс. руб.
Маячки поставили в 50 ресторанах Москвы и Санкт-Петербурга. Они миниатюрные, так что крепились на потолке двусторонним скотчем, а рекламные таблички с призывом скачать приложение и познакомиться просто ставили на столики. Клиенты скачивали приложение, заполняли анкету, включали bluetooth и получали оповещение, если за соседним столиком кто-то был готов завязать знакомство.
Посетители, в основном молодые люди, охотно знакомились, но было не очень понятно, как на этом зарабатывать. «Рестораны говорили: о, чуваки, это круто! — но платить за обслуживание маячка даже 999 руб. в месяц никто не хотел», — вспоминает Кулагин. За три месяца стало понятно, что проект не идет.
Зато партнеры получили от владельцев ресторанов ценную обратную связь. Сервис знакомств действительно помогал развлекать гостей, но рестораторы хотели большего — привлекать новых клиентов.
От дальнейшего развития Tusam партнеры отказались. Они решили сфокусироваться на разработке мобильного приложения для повышения клиентского потока в стрит-ретейле.
Знакомство с покупателем
На разработку приложения Letmeget ушел год с лишним и около 5 млн руб. Большую часть инвестировал Владислав Кулагин, а также еще один его партнер. 90% вложенного ушло на разработку — над приложением работали 20 программистов из «Нотиссимуса». Плюс закупка маячков, печать рекламных материалов и продвижение в социальных сетях.
«Сначала мы сделали прототипы. За первой версией — она была плохой — последовала вторая, потом третья. Сейчас работаем с десятой», — смеется Кульгин. К началу 2016 года Letmeget было готово, маячки настроены, баннеры напечатаны.
Схему использовали примерно ту же, что и в приложении для знакомств. Маячки крепятся в торговых точках и передают уникальный код с частотой раз в секунду. Баннеры предлагают скачать Letmeget. Когда сделавший это пользователь попадает в радиус действия маячка — 20–30 м, он получает push-уведомления о торговых акциях поблизости.
В рамках эксперимента 100 маячков бесплатно установили в двух крупных торговых центрах — на трех этажах московского ТЦ «Семеновский» и в петербургском «Гулливере». Также маячками оснастили еще 60 небольших торговых точек в обеих столицах.
Директор по маркетингу гипермаркета товаров для рукоделия «Лофт» (представлен в ТЦ «Семеновский») Олеся Милевская рассказала, что их гипермаркет пользуется двумя маячками: один — внутри магазина, другой — около входа. «По нашим данным, порядка 10% покупателей приходят к нам, получив push-уведомление. Еще 7% приходят с сайта Letmeget, где также есть информация об отдельных торговых акциях, — говорит Милевская. — Мы настраиваем рассылку push-уведомлений по возрастному и гендерному принципам, оповещая лишь тех клиентов, кому наше предложение может быть интересно».
Небольшой магазин одежды и аксессуаров «Стрит стори» в Петроградском районе Петербурга использует сервис около года — на дверях магазина висят наклейки с рекламой приложения. «Мы находимся недалеко от метро, мимо проходит много студентов, видимо, они и скачивают приложение, — говорит управляющий магазином Андрей Шевцов. — Отдача от использования маячков есть, но она несущественная. Пару раз в месяц к нам заходят молодые люди и показывают push-уведомление о скидке 10%».
Владельцы технологии утверждают, что стандартная конверсия — 10%, то есть каждый десятый пользователь приложения, получивший уведомление, заходит в магазин. Совершит ли он там покупку, зависит от талантов маркетологов и продавцов. «Мы вам привели клиента, дальше — работа продавцов», — говорит Максим Кульгин. Корреспондент РБК побывал в ТЦ «Семеновский» и выяснил, что многие продавцы даже не знают об эксперименте с маячками. Разрабатывать технологии у создателей Letmeget получается гораздо лучше, чем их продвигать.
Внезапный франчайзинг
Сейчас приложение Letmeget скачали около 20 тыс. пользователей в Москве и Санкт-Петербурге.
Ретейлеры обычно не против испытать маячки, если их устанавливают бесплатно; но как только речь заходит об оплате, энтузиазм пропадает. «Продвижение маячков своими силами идет в Москве и Питере тяжело, — признают партнеры. — До массового внедрения и монетизации еще далеко. Проблема в том, что рынок в обеих столицах слишком большой, возможностей для продвижения магазина множество, а о технологии мало кто знает». Начать брать абонентскую плату с торговых точек (несколько тысяч рублей в месяц) создатели Letmeget планируют начать этим летом.
Однако не везде ретейл так избалован. В какой-то момент партнеры решили попробовать технологию в регионах, и отклик превзошел их ожидания. «От балды мы разместили объявление о продаже франшизы на сайте «Бибосс». И пошли отзывы — видимо, сработал дешевый «входной билет». Паушальный взнос в 60 тыс. руб. многим показался очень привлекательным», — вспоминает Кульгин.
Первым в сентябре 2016 года купил франшизу предприниматель из Нижнего Новгорода, затем появился франчайзи из Петрозаводска. После этого партнеры подняли стоимость франшизы до 135 тыс. руб. Поток желающих это не остановило: сегодня у партнеров уже 37 франчайзи. Роялти составляет 5 тыс. руб. в месяц, маячки (2–3,5 тыс. руб.) оплачиваются отдельно.
Управляющий директор красноярской компании Emerson Consalting Group Дмитрий Магировский купил франшизу Letmeget в конце сентября 2016 года. За первые же два месяца работы ему удалось привлечь к сотрудничеству 170 компаний, которые работают в общей сложности в 750 торговых точках Красноярска. «Мы сформулировали для каждой местной компании персональное предложение, чтобы убедить их в том, как именно мобильное приложение улучшит конверсию покупателей, затем отдавали его на бесплатное тестирование. Увидев первые результаты, большинство согласились платить», — рассказывает Дмитрий.
Вложения уже окупились, утверждает Магировский. Теперь он рассчитывает масштабировать бизнес и в других городах: «Для российских регионов технология геолокационного маркетинга — новый и очень перспективный бизнес, и мы хотим развивать его первыми, чтобы снять сливки».
Однако так стартовать удается не всем. Владас Вайнорюс из Павлодара купил по франшизе 12 маячков в апреле этого года. Пока внедрение идет тяжело, признает предприниматель из Казахстана: «Клиенты не очень готовы к тому, что мы предлагаем. Главная сложность в том, что они воспринимают это как рекламу, а не как новый эффективный канал привлечения посетителей».
Сегодня приложения Letmeget работает в 40 российских городах. «Для наших франчайзи представляет интерес любой бизнес, имеющий офлайн-локацию, — от торговых центров до нотариусов», — говорит Кульгин. Продажи франшизы стали основным источником дохода для Letmeget: с сентября 2016 года они принесли около 4 млн руб. выручки, проект балансирует на грани рентабельности.
Найдут везде
«Маячки в магазинах — только один из способов привлечения нужных клиентов, и далеко и не самый лучший», — утверждает предприниматель из Кремниевой долины Александр Немировский, основатель компании SATS. По его словам, компании в Калифорнии определяют местоположение потенциальных клиентов по IP и мобильному провайдеру, «чекинам» и GPS. Все эти данные объединяются, чтобы вычислить вероятность показа нужной рекламы нужным клиентам в самое подходящее время.
Кульгин и Кулагин движутся в этом же направлении. Они разработали технологию геолокационного маркетинга Geofencing, которая при помощи GPS определяет, что пользователь приложения недалеко от торговой точки (как правило, в районе 300 м), и предлагает ему скидки и акции. Вопрос только в том, захотят ли ею пользоваться клиенты и сами ретейлеры.
«У нас нет проблем с принципиальным внедрением подобных технологий, — утверждает основатель агентства интернет-маркетинга Matik Артем Овечкин. — Но так ли уж ли выгодны и нужны все эти технологии? Не проще ли иногда повесить баннер, поставить стенд или дать листовку, чем городить такие огороды?»
Взгляд со стороны
«Конкуренты мне неизвестны, но скоро появятся»
Глава направления электронной коммерции финской сети строительных гипермаркетов «К-раута Рус» Павел Копылов
«Компания «Нотиссимус» — первопроходец технологий на базе Apple iBeacon и Google Eddystone в России. Просто так заимствовать эти технологии за рубежом мало, нужно адаптировать их для отечественного рынка, создав, по сути, абсолютно новый продукт. Насколько хорошо он приживется, напрямую зависит от качества реализации, удастся ли освоить все возможности технологии. Российские конкуренты «Нотиссимуса», разработавшие продукты на основе таких технологий, мне неизвестны, но, думаю, скоро они появятся».
«Решение подходит для небольших городов»
Основатель агентства интернет-маркетинга Matik Артем Овечкин
«Представьте, что маячки установлены в большинстве магазинов хотя бы только на одной Тверской. Проезжая или проходя мимо, вы получите какофонию push-сообщений и в итоге удалите приложение. С другой стороны, если маячками располагает лишь небольшой процент точек в Москве и Питере, то и смысла устанавливать приложение нет. Нужна золотая середина. Это решение скорее подходит для небольших городов, где нет такого количества ретейлеров и любая установка принесет пользу».
«Решение имеет отличный потенциал»
Глава клуба инвесторов бизнес-школы «Сколково» Виталий Полехин
«Бизнес с маячками имеет более широкое применение, чем привлечение новых клиентов, технология идеально подходит для создания систем лояльности. Если, например, популярная кофейня сделает приложение для своих клиентов и с помощью маячков будет определять постоянных клиентов, бариста сможет начать готовить ваш любимый кофе еще до того, как вы сделали заказ. В этом случае не имеет значения, в большом или маленьком городе находится эта кофейня — решение имеет отличный потенциал. В ближайшем будущем мы увидим множество проектов, так или иначе использующих эту технологию в тех сферах офлайна, к которым мы привыкли в онлайне».
Тематический проект о российской винодельческой культуре, вине и спиртных напитках
