Хиджаб haute couture: сколько приносит пошив модной мусульманской одежды
Когда в 21 год Резеда Сулейманова решила начать носить хиджаб («покрыться», как говорят мусульмане), она не смогла найти в московских магазинах ничего для себя подходящего. Все традиционные мусульманские наряды были скучными и откровенно немодными.
Резеда родилась в Киргизии, а в Москву переехала, чтобы учиться в Британской школе дизайна. Проблему с одеждой она решила кардинально: в 2012 году сшила первую коллекцию мусульманской одежды для учебного проекта. Презентовав свои работы в школе, она разместила портфолио с коллекцией во «ВКонтакте». «Я была в шоке, когда за два-три дня на группу подписались почти 5 тыс. человек!» — вспоминает девушка, у которой на тот момент в этой социальной сети было чуть более 200 друзей.
Стало ясно, что проблема модных нарядов для мусульманок актуальна для российской столицы. В обычных магазинах одежды выбор того, что разрешал ислам, был невелик, а в специализированных модели были почти бесформенными, слишком традиционными. Поэтому, увидев в Сети плоды творчества Резеды, многие девушки стали пересылать друг другу картинки и обсуждать коллекцию. Тестовые образцы разошлись за три дня.
Сулейманова решила поставить производство на поток. Этим занялся ее брат Давлет. «Когда я увидел, как «бомбанула» первая коллекция, то понял, что идея классная. Надо ее разрабатывать», — вспоминает Сулейманов. На тот момент он работал операционным директором в закрытом сейчас портфельном проекте фонда Fast Lane Ventures — Homefair.ru.
Давлет на четыре года старше сестры, он перебрался в Москву из Бишкека еще в 2004-м, поступив в РЭУ им. Плеханова. Параллельно с учебой Сулейманов развивал интернет-магазин посуды. В 2012 году молодой предприниматель продал «посудную онлайн-лавку за несколько миллионов рублей».
Устремившись в новую нишу, Давлет прежде всего проанализировал рынок, в том числе зарубежный, и понял, что сегмент мусульманской моды растет. Он уволился из Fast Lane, решив сконцентрироваться на семейном бизнесе. «Поначалу я просто помог сестре найти цех в Подмосковье и дал денег на производство. Но когда стало понятно, что из этого может получиться масштабный бизнес, вложил 5 млн руб. и занялся оперативным управлением», — рассказывает Давлет.
Сулеймановы разработали логотип и зарегистрировали бренд Rezeda Suleyman, создали интернет-магазин, отшили первые крупные партии и открыли две офлайновые точки — в Москве и Казани. Помещение площадью 20 кв. м у станции метро «Марксистская» в Москве обходилось в 50 тыс. руб. в месяц, на аренду бутика в 40 кв. м в центре Казани уходило 35 тыс. руб.
Выручка каждой точки составляла на первых порах около 1 млн руб. в месяц. Марка Rezeda Suleyman позиционировалась как демократичный молодежный бренд, рассчитанный на молодых и модных мусульманок; средний чек — 3,5 тыс. руб.
Рынок мусульманской одежды
По данным глобальной компании Salaam Gateway, объем рынка мусульманской одежды составил $244 млрд в 2015 году. Россия входит в первую десятку стран в мире по количеству потенциальных покупателей — в стране более 20 млн мусульман.
«Еще в 2010 году поисковики по словосочетанию «мусульманская мода» выдавали лишь ссылку на «Википедию» и теоретические статьи. Сегодня в этой индустрии произошла своего рода революция — появились десятки брендов», — говорит Диляра Садриева, глава представительства Международной палаты исламской моды и дизайна в России. По ее словам, рынок в России неоднородный: предпочтения в одежде очень разнятся от региона к региону. «Покупательницы из Поволжья и Татарстана предпочитают растительный и цветочный орнаменты, яркие цвета, а девушкам из Чечни и Дагестана больше нравятся роскошные ткани, летящие силуэты, обилие украшений, насыщенные цвета», — говорит Карина Багдасар, фешен-консультант, основательница бренда Abeille, директор по развитию Moda-Mark.
Среди популярных российских мусульманских марок — Bella Kareema, Irada, Hayat, Rezeda Suleyman и др. «Постоянно появляется большое количество молодых брендов и дизайнеров, которые гибко реагируют на спрос и новые веяния, средний чек таких марок — в районе 3 тыс. руб.», — говорит Садриева. Есть российские бренды и в люксовом сегменте, преимущественно основанные дизайнерами с Северного Кавказа, — YAND, Ferdaus и др. У них ценник начинается с 10 тыс. руб.
На сегмент мусульманской одежды обратили внимание и глобальные бренды: Chanel и DKNY создают специальные исламские коллекции, а H&M первым снял в рекламной кампании модель в хиджабе. «Сейчас понятие modest fashion (благопристойная мода. — РБК) закрепилось уже во всем мире, — говорит Диляра Садриева. — Есть бренды, которые не позиционируются как бренды мусульманской одежды, но производят так называемую одежду формата modest. Это закрытая, целомудренная одежда, ориентированная на широкий круг потребителей, не только мусульман. Прошло время, когда одежда для мусульманок ассоциировалась исключительно с «восточной» модой или традиционными нарядами».
«Идея производить и продавать наряды для мусульманок хороша, хотя ее финансовая состоятельность зависит, конечно, от качества менеджмента, — считает Андрей Юнисов, член инвестиционного комитета Фонда развития интернет-инициатив (ФРИИ). — Мусульманское население увеличивается, рынок растет. Да и государственных запретов в России пока не видно, потому что нет особой напряженности, как, например, в Германии».
Интернет и традиции
Франчайзи Rezeda Suleyman Муртузали Расулов увидел страницу проекта во «ВКонтакте», заинтересовался форматом и договорился с Давлетом о встрече в марте 2014 года. «Интеллигентный, предприимчивый парень, с таким приятно иметь дело», — вспоминает Муртузали. В сентябре он открыл первый магазин Rezeda Suleyman в Махачкале. До середины 2016 года дела у предпринимателя шли неплохо: в пиковые месяцы оборот составлял 1,6 млн руб., чистая прибыль — 600 тыс. руб. Сейчас выручка не превышает 600 тыс. руб., но и затраты невелики — 50 тыс. руб. на аренду помещения площадью 50 кв. м, еще 50 тыс. руб. — на оплату труда двух продавщиц, работающих посменно. Поскольку у Сулейманова не было ни инструкций, ни регламентов по открытию фирменных магазинов, франшиза досталась Расуловым бесплатно: они просто договорились закупать товар у Сулеймановых за 50% от розничной стоимости.
Чтобы масштабировать бизнес по-серьезному, Сулейманов нанял директора по франшизе, маркетолога, менеджеров по продажам. В итоге сформировали и стали предлагать два пакета: концепцию небольшого магазина формата шоу-рум за 45 тыс. руб. паушального взноса или полноценного магазина — за 90 тыс. руб.
К 2015 году в России работало уже 15 бутиков и более 40 шоу-рум Rezeda Suleyman — в основном в регионах, где преобладает мусульманское население. Шоу-рум пользовались особой популярностью, поскольку франчайзи, по сути дела, открывал точку выдачи товара в своем городе, а раскруткой бренда в соцсетях и интернете занимался московский офис. Франчайзи должен был только обеспечить удобные примерочные. Основными каналами привлечения клиентов были контекстная реклама и соцсеть «ВКонтакте» (сейчас у бренда 84 тыс. подписчиков).
Наценка на товар в рознице составляла от 200 до 350%, как и на обычную одежду; оптовикам-владельцам франшиз Сулеймановы продавали товар со скидкой 50% от розничной цены. «Самые маленькие шоу-рум в месяц покупали на 50–100 тыс. руб. Мы зарабатывали там свои 20–40 тыс. руб.», — вспоминает Давлет. Вся сеть продавала товара на 8–10 млн руб. в месяц, чистая прибыль составляла 2–3 млн руб.
Однако стало понятно, что у владельцев шоу-рум и бутиков разные подходы — первые делали ставку на массовый спрос и просили снизить цены, вторые — наоборот предлагали перейти в более премиальный сегмент. Тогда Сулейманов решил зарегистрировать еще один бренд — Uhtishka (от арабского «ухти» — сестра). Предприниматель рассчитывал, что новая торговая марка займет нишу демократичной мусульманской моды, тогда как Rezeda Suleyman поднимется до премиального уровня.
Но не получилось. Оказалось, что традиционные ценности и современный бизнес совмещать не так-то просто.
Семья против работы
Резеда Сулейманова вышла замуж и в 2015 году переехала в ОАЭ, куда пригласили работать ее мужа. Поначалу ей еще удавалось работать, хотя и наездами: коллекцию она создавала дома, а отшивать модели приезжала в Россию. Однако без авторского надзора стало страдать качество: процент бракованных изделий вырос, ткани не всегда соответствовали замыслу. «Когда Резеда была здесь, она контролировала каждую пуговку, сама выбирала ткани, указывала на недочеты работы цеха, могла по нескольку раз все переделывать», — сетует Давлет.
Резеда говорит, что у нее поменялись жизненные приоритеты, а деньги ее и раньше не особо интересовали, этим должны заниматься мужчины.
В итоге снизить количество брака помог приглашенный технолог, но главная проблема оставалась: бренд потерял дизайнера. Когда у Резеды появился ребенок, ей стало не до платьев, а фанаты бренда между тем ждали выхода новой коллекции и писали гневные отзывы в соцсетях.
Поначалу в компании пытались воссоздать модели, которые пользовались популярностью в прошлом. «Мы запустили принты с цветами, но поклонники возмутились: цветы у вас были в том году, давайте нам что-нибудь другое. Сделали платье-рубашку — такая же реакция», — вспоминает Давлет.
На складе начал копиться нераспроданный товар. Давлет попробовал приглашать других дизайнеров для разработки новых моделей, но уловка не прошла — клиенты сразу заметили отличие от «почерка» Резеды. В общем, товар не расходился, денег в обороте становилось все меньше. Некоторые магазины и шоу-рум марки закрылись, некоторые франчайзи стали продавать одежду других дизайнеров под вывеской Rezeda Suleyman. «Я понимал, что это начало конца для бренда, но сам не мог обеспечить поставки, поэтому предложил нашим франчайзи временно закупаться у других оптовиков», — признается Сулейманов. Некоторые торговые партнеры сменили вывеску и стали торговать всем подряд.
Резеда тем временем и вовсе потеряла интерес к «евроисламской» моде: под влиянием жизни в ОАЭ, где в ходу широкие, неприталенные силуэты, поменялся и ее собственный стиль. «Когда мы начинали, Резеда сама только-только переходила от светских коротких юбочек к мусульманской одежде, и это выражалось в ее творчестве. А теперь она стала более зрелой, глубже ушла в ислам», — объясняет брат. Однако спрос на традиционную исламскую одежду на российском рынке гораздо ниже. По словам Давлета, более половины покупательниц одежды Rezeda Suleyman — обычные девушки, которым просто нравятся закрытые женственные наряды.
Новый старт
Сейчас Давлет развивает «положенный в стол» бренд Uhtishka. Он пригласил молодых дизайнеров, привлек 2 млн руб. частных инвестиций и вложил в проект еще 2 млн руб. своих денег. Первую коллекцию выпустил в сентябре 2016 года и распродал через партнеров (три магазина и 15 шоу-рум), которые согласились сменить вывеску с Rezeda Suleyman на Uhtishka. За полгода удалось реализовать товара на 7 млн руб., операционная прибыль — 1,4 млн руб.
«В течение ближайших трех месяцев нам предстоит понять, как дальше развивать магазины и что делать с брендом Rezeda Suleyman», — говорит Сулейманов. На сей раз он намерен сфокусироваться не столько на производстве, сколько на ретейле, создать, по сути дела, маркет-плейс мусульманской одежды.
«Любой дизайнер сможет запустить свою линейку, называть изделия своим именем и продавать у нас. Например, Uhtishka by Rezeda», — говорит Сулейманов. Кроме того, он заключил соглашение с брендом халяльной косметики о продажах через точки Uhtishka. Помимо дизайнерской одежды, платков и косметики Давлет планирует торговать бижутерией и аксессуарами под собственным брендом. На сестру Давлет не в обиде.
«На мой взгляд, занять прочный средний сегмент мусульманской моды — это беспроигрышный вариант, — считает серийный предприниматель Александр Скуратовский. — Сейчас есть непритязательные специализированные магазины с этническим оттенком в спальных районах и очень дорогие, в том числе пришедшие из Англии и Ближнего Востока, в центре. Тот, кто сумеет занять средний сегмент, имеет шансы создать мусульманскую Zara или Bershka».
Тематический проект о российской винодельческой культуре, вине и спиртных напитках
