Двое из яйца: как необычные игрушки принесли миллиарды

Антон Раби (слева) и ​Роннен Харари (Фото: Tyler Anderson / National Post)

В списке миллиардеров Bloomberg, состоящем из 500 человек, чуть больше десятка канадцев. В конце прошлой недели его пополнили еще двое. Это Роннен Харари и Антон Раби, создатели Spin Master — самого успешного производителя игрушек в Канаде. С начала года акции фирмы подорожали на 56%. У Харари и Раби в Spin Master по 30%, состояние каждого из них агентство оценило в $1,4 млрд.

Таким взлетом компания обязана интерактивной игрушке Hatchimals. Она была выпущена год назад и превратила Spin Master в одного из самых быстрорастущих игроков отрасли. По капитализации канадская компания догнала такого гиганта, как Mattel. Правда, отмечает Bloomberg, тут помогло то, что рыночная стоимость производителя кукол Barbie на фоне слабых продаж в этом году снизилась на 43%.​

Взмыли в небо​

Харари и Раби дружат с 11 лет — они познакомились в летнем лагере, куда ездили отдыхать каждый год (в 2016 году они пожертвовали этому лагерю $250 тыс.). Позднее будущие миллиардеры вместе учились в Университете Западного Онтарио, а после окончания в 1994 году начали совместный бизнес. Вскоре к ним присоединился третий партнер — Бен Варади. Его доля в компании в 2,5 раза меньше, чем у Харари и Раби, и поэтому миллиардером Bloomberg Варади не признал.

Первым продуктом компании стал Earth Buddy — набитый землей, опилками и семенами нейлоновый мешок в форме головы. Его нужно было поливать, чтобы выращивать волосы-траву. На его создание начинающие предприниматели потратили $10 тыс. собственных средств. Собирали эти «головы» в пригороде Торонто, к работе, как писала газета The New York Times, привлекли бездомных. Первое время Раби продавал игрушку на улице. Друзья также пытались выйти на ретейлеров, и вскоре им улыбнулась удача: «земляная голова» заинтересовала американскую сеть Kmart, она закупила 500 тыс. экземпляров на $2 млн.

Earth Buddy — первый продукт компании Spin Master

(Фото: museumofplay.org)

Игрушка пользовалась спросом, но ресурсы были крайне ограниченны. «1997 и 1998 годы для нас оказались самыми тяжелыми. Без значительного дохода мы изо всех сил пытались свести концы с концами», — рассказывал Раби.

Вторым хитом стали девилстики — палочки для жонглирования, которые обычно используют цирковые артисты, а партнеры начали продавать детям. В 1998 году Spin Master, по собственным данным, продала более 600 тыс. наборов для юных жонглеров. Тогда компания впервые применила маркетинговый прием, который потом использовала для своих самых успешных продуктов: арендовала фургоны, рисовала на них изображения девилстиков и отправляла студентов колесить по стране и рекламировать товар.

​Бизнесмены мечтали производить инновационные игрушки и всю прибыль вкладывали в разработку. Одной из новинок был самолет с миниатюрным двигателем, работающим на сжатом воздухе. Идея казалась революционной: до тех пор подобные конструкции летали только на горючем, и играть с ними без взрослых дети не могли.

Конструкция самолета не принадлежала основателям Spin Master, проект им принесли двое британских изобретателей. Как писала The New York Times, игроки рынка критиковали Spin Master за «рыночный» подход к инновациям, то есть за использование чужих идей. В компании же такой подход называли ключом к успеху. «Нам все равно, откуда взялась идея. Многие идеи рождаются внутри, но еще больше приходят извне», — объяснял Антон Раби.

На создание самолета ушло два года и было потрачено полмиллиона долларов. Наконец, в 1998 году его выпустили под названием Sky Shark. Он мог подниматься на высоту 30 м и преодолевать расстояние более 90 м. При этом со сборкой мог справиться и ребенок. Студентов снова посадили в фургоны и отправили на разные летные шоу — рекламировать игрушку среди юных любителей авиации. По итогам года Sky Shark вошел в тройку самых продаваемых игрушек в Северной Америке. Spin Master тогда еще не раскрывала отчетности, но на ее сайте утверждается, что доходы увеличились на 500%. Фото основателей компании с игрушечными самолетами в руках появилось на обложке журнала Business Week.

Уже в следующем году Spin Master показала, что намерена задержаться в игрушечном бизнесе надолго. Вышел новый хит — фингербайк, миниатюрная копия трюковых велосипедов BMX, которая управлялась пальцами. Дети оценили новинку: за год они скупили около 6 млн фингербайков. А продажи Spin Master, по ее собственным данным, впервые превысили $50 млн. Компания также привлекла внимание крупнейших сетей вроде Target. Ретейлеры даже соглашались оплатить авиаперевозку новых партий фингербайков, чтобы пополнить запасы. На фоне этого успеха Ernst & Young назвала Харари, Раби и Варади предпринимателями года.

Далеко не все разработки Spin Master пользовались успехом. В 2001 году компания выпустила наборы Key Charm Cuties: в них входили пластиковые куклы, которых можно было переодевать и причесывать, кукольные домики и аксессуары. Spin Master переоценила свои возможности — в этом сегменте правила корпорация Mattel с брендом Barbie. Потратив значительные суммы на рекламу и производство, канадцы получили урок: не пытайся конкурировать с крупными игроками, если не можешь предложить что-то принципиально новое.

К 2007 году офисы компании работали в США, Гонконге, Франции, Японии и Китае. Она выпустила машинку для создания холодных напитков Icee Maker, ароматизированные мыльные пузыри Catch-а-Bubble с разными ароматами; купила у австралийской Moose Enterprises лицензию на производство в Северной Америке Mighty Beanz — пластиковых бобов в виде персонажей мультфильмов; вышла в новый сегмент, выпустив детские спальные мешки и купив производителя уличных батутов Bounce Round; совместно с японским производителем пишущих принадлежностей Pilot создала коврик для рисования водой Аquadoodle; а в 2004 году заключила свою крупнейшую тогда сделку — четырехлетний контракт с McDonald's и в рамках сотрудничества создала игрушечную машинку для изготовления мороженого McFlurry в домашних условиях. Не все шло гладко: в 2007 году компании пришлось отозвать более 4 млн наборов для творчества Aqua Dots из-за случаев отравления детей токсичным веществом, которое использовалось при производстве.

Bakugan на $1 млрд

В 2005 году Spin Master нашла новую золотую жилу. Компания получила эскиз 26-летнего иллюстратора из США. На рисунке была изображена открывающаяся сфера с напоминающими трансформеров персонажами внутри. Это был Bakugan. Харари понял, что игрушка обладает почти всеми признаками будущего бестселлера. Персонажи были уникальны, их можно было собирать в коллекции. Кроме того, на новой волне популярности мультфильма Pokemon рос интерес к аниме. Продажи Bakugan начались в 2007 году. За несколько месяцев до этого стартовала масштабная рекламная кампания. В Spin Master решили, что 30-секундных роликов недостаточно, и в очередной раз наняли студентов. Те ездили по летним лагерям и ярмаркам и демонстрировали продукт детям. Новая игрушка покорила мальчиков в возрасте от пяти до десяти лет.

Bakugan стал настоящей золотой жилой

(Фото: Paul Sakuma / AP)

Spin Master также решила воспользоваться опытом Hasbro, которая сделала своих трансформеров главными героями мультсериала, комиксов и голливудского фильма. Харари убедил японскую компанию Sega совместно с канадской анимационной студией Nelvana спродюсировать мультсериал о Bakugan. Его показывал телеканал Cartoon Network, что еще больше стимулировало продажи. Параллельно Spin Master продавала лицензии производителям товаров для детей, которые хотели разместить изображение Bakugan на своей продукции.

«Они распродаются в ту же минуту, когда попадают на полки магазинов», — говорила The New York Times представитель крупнейшей в США сети магазинов игрушек Toys «R» Us. «Все просто совпало, и Bakugan «выстрелили», — говорил Антон Раби. — Они были хитом в 58 странах. Сан-Паулу, Дубай, Филиппины — вас могло занести куда угодно, и везде дети играли с ними».

В 2007 году, по данным исследовательской компании NPD Group, мировые продажи игрушек сократились на 2%. Продажи Spin Master в то же время увеличились более чем на 60%. В общей сложности продажи Bakugan принесли производителю $1 млрд. Но интерес детей в конце концов ослабел, и продажи снизились.

Все дело в яйце

Над последним хитом в Spin Master начали работать в 2014 году. Идея была такой: интерактивный плюшевый зверек должен вылупляться из яйца и развиваться на глазах ребенка. На мысль спрятать игрушку в яйцо креативщиков Spin Master натолкнули распространившиеся в интернете видео с так называемым анбоксингом, в которых блогеры распаковывали посылки или покупки. Такие ролики пользовались огромной популярностью: YouTube по запросу unboxing выдает 64,5 млн результатов.

«Мы подумали: разве не круто будет, если это не вы будете открывать что-то, а нечто изнутри само будет выбираться наружу? Так появилась идея яйца», — объяснял старший вице-президент Spin Master по маркетингу Джеймс Мартин.

Игрушку назвали Hatchimals, от английских слов hatch (вылупляться) и animals (животные). Внутрь яйца поместили похожее на пингвина создание, всего их выпустили пять видов разных цветов. От ребенка требуется взять яйцо в руки, греть его и гладить, чтобы питомец внутри начал реагировать: издавать звуки, шевелиться, пробивать скорлупу клювом. Чем больше с игрушкой играют, тем быстрее она проходит три стадии взросления: младенец, ребенок, взрослый. При желании настройки можно сбросить обратно к младенческой фазе.

Успех Hatchimals сделал Роннена Харари и Антона Раби миллиардерами

(Фото: hatchimals.com)

«Высиживание» яйца должно было найти широкий отклик у детей, рассуждает Мартин: «Они не знают, что внутри, и восторженно предвкушают, что же получат. Все дело в процессе ожидания». Стоит питомцу появиться на свет, как интерес детей ослабевает, писала корреспондентка Bloomberg Полли Мосендз.

Впервые Hatchimals показали публике в феврале 2016 года на Американской международной выставке игрушек в Нью-Йорке. Продажи начались в октябре того же года. Запуск сопровождался большой рекламной кампанией на каналах Nickelodeon и Disney, в социальных сетях и на YouTube.

Рекомендованная розничная цена оказалась немаленькой — $59,99 (в России игрушка стоит около 6 тыс. руб.). Это в шесть раз превышает среднюю стоимость игрушки на американском рынке, по данным Ассоциации производителей игрушек. Несмотря на это, уже в первую неделю продаж Hatchimals вошла в топ-5 самых продаваемых игрушек США, подсчитала исследовательская компания NPD Group.

Целевой аудиторией нового продукта в Spin Master считали девочек 6–8 лет. Но реальность превзошла ожидания: новинка заинтересовала девочек и мальчиков в возрасте 3–12 лет. В преддверии Рождества коробки с Hatchimals сметали с полок магазинов. «Такое бывает только в праздники. Подобные товары с ценником $50–60 очень зависят от сезона. О таких родители обычно говорят детям: ты хочешь это? Может быть, получишь на Рождество», — отмечал в беседе с Bloomberg аналитик BMO Financial Group Гэррик Джонсон.

В связи с ажиотажным спросом образовался дефицит. Газета The Wall Street Journal назвала просьбу ребенка о Hatchimals ночным кошмаром для родителей. Time назвал Hatchimals «самой востребованной игрушкой года» и опубликовал советы по ее поиску в магазинах. Героине статьи The New York Times пришлось стоять в очереди с 4:45 утра в 20-градусный мороз, чтобы купить семилетней дочери заказанную Санта-Клаусу игрушку.

На eBay и других сайтах Hatchimals перепродавали втридорога. Неготовые платить столько родители объединялись в группы в социальных сетях и искали игрушки в зарубежных магазинах. Некоторые обращались к профессионалам, таким как Джордан Хэмброу (ведущий телешоу «Охотник за игрушками»). Самые отчаянные отправлялись прямиком в штаб-квартиру Spin Master в Канаде. «Были люди, которые ехали 15 часов из Вирджинии, чтобы поговорить с кем-то и получить Hatchimals», — рассказывал Мартин.

The New York Times еще во время истерии вокруг Bakugan отмечала, что для роста спроса Spin Master ограничивает число товаров, поставляемых в магазины, чтобы создавать у детей и родителей ощущение «охоты за сокровищами». Однако в Spin Master утверждали, что сами не ожидали такого успеха Hatchimals. «Все данные показывали, что у нас достаточно товара, — говорил Мартин. — Мы понятия не имели, что спрос будет таким. Это одновременно поражает и пугает, потому что мы пытаемся догнать и удовлетворить спрос».

Чтобы уменьшить сроки доставки, компания начала перевозить продукцию с китайских фабрик по воздуху. «Мы потратили два года на разработку этого продукта и действительно хотим доставить его потребителям», — заверял Мартин. Но все же полностью удовлетворить спрос компании не удалось, это она признала  в годовом отчете. В том же отчете компания назвала Hatchimals главным успехом 2016 года. Благодаря этому продукту за год продажи Spin Master возросли на 21,2%. Только в четвертом квартале, когда начались продажи Hatchimals, рост составил 85%. В 2016 году выручка компании составила $1,3 млрд, EBITDA — $206 млн.

После праздников компания продолжала отчитываться о существенных продажах. В первом квартале 2017 года продажи интерактивных игрушек увеличились на 115,4% по сравнению с первым кварталом 2016-го. Во втором линейку расширили, запустив Hatchimals Colleggtibles — более дешевые миниатюрные игрушки, которые можно коллекционировать. Они продаются по одному и наборами из двух или четырех яиц, стоимость набора начинается от $‎9,39. Продажи за квартал взлетели на 310,9% год к году. После публикации этого результата акции Spin Master подскочили почти на 20%, до рекордно высокого уровня с июля 2015 года, когда компания провела IPO (бумаги торгуются на бирже Торонто под тикером Toy).

Spin Master продолжила искать способы заработать на этой игрушке. В начале октябре, спустя год после выхода первых Hatchimals, компания выпустила новинку — яйцо, в которое помещаются два зверька-близнеца. Его стоимость не намного выше, чем у оригинальной игрушки, — $69,9. Но Роннен Харари и Антон Раби явно не из тех предпринимателей, кто будет монетизировать один хит бесконечно; весь свой бизнес они построили на том, что постоянно удивляют детей чем-то новеньким.